V-PLANER | Jak marketingowo wykorzystać końcówkę roku i dlaczego nie należy zapominać o działaniach wizerunkowych?

2023 rok dobiega końca. To jeszcze nie jest czas na podsumowania! Nie od dziś wiadomo, że dla wielu biznesów IV kwartał to najlepszy sprzedażowo okres w roku. Jest to również dobry moment, by oprócz działań nastawionych na konwersję, promować swój brand poprzez kampanie wizerunkowe, a dzięki temu przyciągnąć nowych klientów, zdobyć ich zaufanie i wejść w nowy rok ze statusem znanej i lubianej marki, którą cenią konsumenci! Jak zatem – obok celów sprzedażowych – realizować działania wizerunkowe? 

V-PLANER, który subskrybenci naszego newslettera otrzymali na początku tego roku przeprowadził nas przez najważniejsze okazje w e-commerce. Promując wybrane z nich, zawsze kierujemy się zasadą brand first!. W czasach ogromnej konkurencyjności biznesów działających w Internecie jeszcze ważniejsze staje się dbanie o markę poprzez przemyślaną, uwzględniającą wartości brandu komunikację i działania wizerunkowe.

Marki, które stawiają na nieszablonowy wizerunek i konsekwentnie go promują, wygrywają uwagę konsumentów, a tym samym słynny wyścig o bycie „dwa kliknięcia przed konkurencją”. Mówimy tu zarówno o dużych, szeroko zakrojonych kampaniach marketingowych, jak również mniejszych działaniach, których celem jest ugruntowanie założonego pozycjonowania marki. Tak się składa, że IV kwartał pełen jest okazji, które warto wykorzystać w komunikacji marketingowej – nie tylko w ramach działań nastawionych na konwersję. Jak wpisać je w kontekst działania marki i ciekawie komunikować? W tym wpisie omawiamy najważniejsze okazje w kalendarzu marketera i proponujemy aktywności (głównie w ramach działań wizerunkowych marki), które warto wdrożyć jeszcze w tym roku.

Dlaczego to ważny temat? Bo tylko dobra komunikacja sprawi, że w IV kwartale wyróżnisz się z tłumu innych marek, które równie intensywnie promują swoją ofertę w Internecie. 

31 października – Halloween, czyli jak strasznie ważna jest kreatywność

To właśnie pod koniec października, kiedy Internet zalewają obrazki dyni, a marki publikują komunikaty, w których obowiązkowo(!) pojawia się fraza „strasznie” (w dowolnej odmianie), zaczyna się wysoki sezon sprzedażowy. Halloween to dobra okazja marketingowa dla brandów, dla których naturalny jest kontekst gotowania, tworzenia dekoracji, przebrań czy makijaży – można wówczas kreatywnie zaprezentować swój produkt. 

Oferta twojej marki nie kojarzy się z Halloween? Pamiętaj, że ta okazja to tylko kontekst – wykorzystując kreatywność i zbuduj swój przekaz. Nie działaj na siłę i nie idź na łatwiznę – nie chodzi o to, by na profilach w SoMe pojawiły się dynie czy życzenia „strasznie dobrej zabawy”. Ważne jest to, by uchwycić się czegoś charakterystycznego dla twojej marki – może to być USP, brand hero, konkretna właściwość produktu. Warto przeanalizować jak robią to duże brandy z bardzo precyzyjnie określonym pozycjonowaniem.

Na przykład Pepsi sprytnie wykorzystuje każdą możliwą okazję, by w komunikacji „zaczepić” swojego największego konkurenta. Gdy w 2013 Pepsi „założyła” swojej puszce czerwoną pelerynę z logiem konkurencji i życzeniami „strasznego Halloween”, Coca-Cola nie pozostała dłużna i szybko opublikowała ten sam obrazek ze zmienionym tekstem. Poniższa grafika szeroko obiegła media i jest jednym z najciekawszych przykładów komunikacji na Halloween. 

Pozostając przy markach, które ze sobą konkurują nie tylko na poziomie biznesowym, ale i marketingowym, trzeba docenić Burger Kinga, który w 2017 zaoferował darmowego whoppera w swoich restauracjach. Warunkiem było przebranie w strój klauna – brand hero konkurencyjnego McDonald’s.

Czytelny przekaz, klimat grozy i atrakcyjna promocja – to była naprawdę udana kampania!

McDonald’s to z kolei marka, która przy tego rodzaju okazjach potrafi perfekcyjnie prezentować swój przekaz, kreatywnie prezentując produkt i jego cechy. Co roku czekamy na kreacje jak ta:

Po co zatem nawiązywać w swojej komunikacji do świąt typu Halloween? Otóż publikując komunikaty, które w danym czasie interesują odbiorców, marka w ich oczach jest na czasie. Jeśli przy tym komunikaty te są spójne z założonym pozycjonowaniem, marka ugruntowuje swój wizerunek – staje się silnym brandem. 

24 listopada – Black Friday albo… Green Friday, czyli jak robić to inaczej

Black Friday to od kilku lat w Polsce jedna z najważniejszych okazji sprzedażowych i warto dobrze przygotować się na ten czas. Zwłaszcza jeśli poprzednie lata wykazały, że właśnie tego dnia twoje wyniki sprzedażowe szybują w górę. Twoja kampania może rozciągnąć się na cały weekend jako Black Week lub możesz powtórzyć akcję 27 listopada, ponieważ wtedy przypada Cyber Monday, czyli kolejne wielkie święto zakupów online. 

Oczywiście nieodzowną częścią tych okazji są wysokie rabaty na zakupy. Ostatni weekend listopada możesz zakończyć z ogromnym zyskiem, a narzędzia marketingu efektywnościowego z pewnością będą tutaj nieocenione. Jakie działania rekomendujemy? Na chwilę przed świętem zakupów, warto zapoznać się ze wskazówkami przygotowanymi przez Paid Ads Managera Michała Elżbieciaka.

10 porad przed Black Friday dla każdego właściciela e-commerce:

1. Rozpocznij planowanie akcji specjalnej z dużym wyprzedzeniem (przynajmniej miesiąc wcześniej). Pamiętaj, że do przeprowadzenia skutecznej kampanii wymagane jest dopracowanie wielu elementów, jak np. wysokość budżetów, okres obowiązywania promocji, komunikaty reklamowe, materiały graficzne, utworzenie dedykowanych kampanii itd.
2. Wyeliminuj wszystkie błędy lub problemy techniczne – zarówno na stronie, jak i kontach reklamowych oraz innych narzędziach pomocniczych.
3. Zaplanuj atrakcyjne rabaty dostosowane do Black Friday i jeśli to możliwe, podkreśl dodatkowe atuty twojej oferty – pamiętaj, że większość konkurencji również zaproponuje zniżki na swoje produkty w tym okresie.
4. Zaplanuj dokładnie cele do osiągnięcia w tym okresie. Działaj na mierzalnych KPI.
5. Prześlij z wyprzedzeniem materiały reklamowe do akceptacji w systemach reklamowych – w okresie Black Friday czas akceptacji zasobów bywa wydłużony, a kontakt z supportem utrudniony.
6. Rozważ zaoferowanie ekskluzywnych ofert dla stałych klientów lub subskrybentów newslettera – takie działania wpływają na lojalizację klientów i budują CLV (customer lifetime value).
7. Twórz wiele punktów styku użytkownika z twoją marką. Wykorzystaj kampanie mailowe, media społecznościowe i reklamy online – działanie wielokanałowe może okazać się kluczem do sukcesu.
8. Zadbaj o odpowiednie zatowarowanie produktów, aby nie przepalać budżetów na produkty niedostępne lub dostępne w niewielkiej ilości możliwych wariantów. Weź pod szczególną uwagę produkty bestsellerowe.
9. Śledź dane i wyniki kampanii marketingowych, aby dostosować swoją strategię w czasie rzeczywistym.
10. Weź pod uwagę większy ruch w serwisie – przygotuj się na potencjalne problemy, takie jak przeciążenia serwera.

Po Black Friday koniecznie dokładnie przeanalizuj wyniki, aby dowiedzieć się, co działało, a co nie, i wyciągnąć wnioski na przyszłość.

Więcej o tym jak przygotować się na Black Friday, jak uniknąć najczęstszych błędów i w jakie narzędzia oraz formy promocji warto zainwestować przeczytasz tutaj: 

• Jak przygotować swój sklep internetowy na 4. kwartał roku? Poradnik dla e-commerce
• Black Friday to dopiero początek. Jak w dobie kryzysu zwiększyć sprzedaż w e-commerce w 4. kwartale?
• 5 standardowych wpadek sklepów na Black Friday i Cyber Monday – możesz ich uniknąć!
• 7 porad jak zwiększyć efektywność działań na Black Friday i Cyber Monday
• Jak w kampanii na Black Friday pozyskać lojalnego klienta?
• Przykłady działań promocyjnych e-commerce w Black Friday i Cyber Monday na przykładzie innych e-commerce
• Jakie promocje i chwyty marketingowe warto wykorzystać na Black Friday i Cyber Monday, by zmaksymalizować konwersje?

Są jednak biznesy, których misja nijak ma się do idei wielkiego shoppingu. Na rynku coraz częściej możemy spotkać się z głosem brandów, które promują świadome i zrównoważone zakupy. Dotyczy to w szczególności mniejszych, niszowych, często lokalnych marek, które prowadzą biznes w duchu eko lub zwyczajnie nie mogą sobie pozwolić na nadprodukcję i znaczące obniżki marży. W ubiegłym roku również ze strony konsumentów pojawiło się wiele głosów krytykujących nadmierny konsumpcjonizm i nieuczciwe podejście firm, które tuż przed ogłoszeniem obniżek znacząco podwyższają cenę wyjściową. Odpowiedzią na te wyzwania jest Green Friday, czyli święto promujące zrównoważone i świadome zakupy oraz akcje wspierające ekologię. 

Jeśli zatem twoja marka i jej wartości nie wpisują się w idę Black Friday, za to bliskie są ci wartości eko, less waste czy slow life, nie wyciszaj swoich działań na czas zakupowego szaleństwa. Idź pod prąd i promuj wartości swojej marki! 

Jak w myśl tej idei zbudowaliśmy przekaz dla jednego z naszych klientów? 

Wiktor Orzeł, Content Manager w Veneo:

W dobie nieustającej walki cenowej, agresywnej polityki rabatowej i wzmożonej aktywności promocyjnej konkurencji oraz sektora fast fashion, marka ADAM BARON podeszła do komunikacji marketingowej z okazji Black Week w kontrze do większości. Wpisując się w trendy odpowiedzialnych i świadomych zakupów, wystartowaliśmy na Black Week w 2022 roku z kampanią pt.: „Czas świadomych decyzji”. Działania w ramach aktywacji były realizowane wielotorowo: w mediach społecznościowych, za pośrednictwem narzędzi e-mail marketingowych, a także z pomocą formatów content marketingowych i display’owych. 

Na poziomie komunikacji marketingowej marka ADAM BARON odradzała impulsywne, nieprzemyślane decyzje, inspirując do przemyślanych i odpowiedzialnych zakupów w nurcie slow shoppingu. Marka przekonywała konsumentów, że nie powinni ulegać presji i kupować czegoś, czego potem mogą żałować. ADAM BARON zachęcał do zakupów po swojemu, do zakupów odpowiedzialnych i zgodnych z nurtem zrównoważonego podejścia do konsumpcji. 

Idea kampanii była spójna z USP – galanteria skórzana ADAM BARON to ręcznie tworzone akcesoria z naturalnej skóry, które cechuje lokalny charakter produkcji (manufaktura kaletnicza w Nowym Sączu), trwałość, niepowtarzalny design, a także aspekt sentymentalno-emocjonalny (skórzana galanteria bywa przekazywana z pokolenia na pokolenie). Natomiast indywidualistyczny, a miejscami lekko zadziorny charakter działań komunikacyjnych marki, będący w kontrze do konsumpcyjnych trendów, był zgodny z kluczowymi wartościami ADAMA BARON oraz jego brand personality. 

Dodajmy, że rozszerzona kampania Google Ads trwała od 21 listopada do 28 listopada. Uzyskaliśmy 603 409 wyświetleń reklam oraz 4 260 kliknięć. ROAS w podanym okresie wyniósł 846%, a współczynnik konwersji e-commerce wzrósł o 55,88%.

Na przykładzie tej oraz innych kampanii w podobnym duchu warto warto wymienić działania jakie zrównoważona marka może podejmować w czasie największego zakupowego szaleństwa:

• Zachęcaj konsumentów do świadomych i przemyślanych zakupów,
• Edukuj na temat konsumpcjonizmu i wpływu nadmiarowych zakupów na planetę,
• Promuj produkty wykonane z ekologicznych surowców, produkty wielokrotnego użytku lub produkty, które mają długi cykl życia,
• Sięgaj po argumenty związane z długoterminowym oszczędzaniem – podkreślaj wartość produktów i fakt, że w dłuższej perspektywie mogą być bardziej opłacalne dla konsumenta, 
• Stawiaj na autentyczność i podejmuj inicjatywy związane z ochroną środowiska, np. zamiast rabatu, obiecaj posadzenie drzewka lub przekazanie części środków na określoną fundację działającą w nurcie eko,
• Oferuj wysyłkę w opakowaniach wielokrotnego użytku. 

Warto wspomnieć, że 25 listopada w Europie obchodzimy Dzień bez Zakupów. Marki, które zdecydują się w piątek świętować Green Friday, mogą tego dnia przypomnieć o swoim zaangażowaniu w działania proekologiczne czy odsłonić kulisy etycznej produkcji. Z kolei firmy, które dzień wcześniej zachęcały do wielkich zakupów (szczególnie w sektorze fashion), mogą zachęcić swoich klientów, by przynosili do sklepów stacjonarnych zużyte produkty w celu ich recyklingu lub utylizacji. Warto przy tym zaoferować specjalne zniżki czy nagrody. Ten dzień to również dobra okazja do promocji biznesów, których istotą jest możliwość wymiany, wypożyczenia czy dzierżawy produktów zamiast ich zakupu. 

W oczekiwaniu na święta – buduj zaangażowanie użytkowników

Okres przedświąteczny to czas wzmożonego ruchu zarówno w sklepach stacjonarnych, jak i online. Nawet jeśli tylko niewielka część odwiedzający twoją witrynę trafi do ostatniego etapu lejka marketingowego i skonwertuje, pamiętaj, by dobrze wykorzystać ten wzrost zainteresowania i przetworzyć go na kolejne wizyty na stronie. Zadbaj więc nie tylko o poprawne wdrożenie analityki, które umożliwi ci później realizację kampanii remarketingowych – postaraj się, by konsumenci naprawdę związali się z twoją marką i świadomie weszli z nią w interakcję. Zaproś ich do subskrypcji newslettera, zorganizuj konkurs z atrakcyjnymi nagrodami lub stań się towarzyszem przedświątecznych przygotowań.

Właśnie w takiej roli przedstawiliśmy markę Konspol w ramach świątecznej kampanii wizerunkowej „Gotowi na Święta”. Działania realizowaliśmy na facebookowym profilu, publikując przepisy na świąteczne potrawy, propozycje gotowych produktów, najpopularniejsze tradycje bożonarodzeniowe oraz porady związane nie tylko z gotowaniem. Fani mieli okazję wziąć udział w konkursie fotograficznym i udowodnić, że są Gotowi na Święta. Akcję promowała również influencerka kulinarna Ostra na Słodko, która przygotowała dekorację świątecznego stołu i wskazała, jak serwować produkty naszego klienta. Kampania była szeroko promowana w ekosystemie Google.

Więcej o akcji dowiesz się tutaj: https://veneo.pl/portfolio/kampania-wizerunkowa-gotowinaswieta 

Ciekawym pomysłem do aktywizacji fanów marki może być również modny w ostatnich latach kalendarz adwentowy. Zwykle marki wykorzystują ten motyw, by w kolejne dni udzielać rabaty na konkretne produkty. W Veneo postanowiliśmy stworzyć facebookowy kalendarz adwentowy dla marki, która wysoki sezon zdecydowanie ma już za sobą… 

Anna Wąsik, Social Media Manager:

Jak zaangażować fanów na profilu lodowej marki w środku zimy? To pytanie pojawiło się w mojej głowie mniej więcej rok temu, jesienią 2022. Lody są produktem sezonowym, który zdecydowanie najlepiej sprzedaje się w lecie, dlatego postanowiłam przygotować dla fanów Marki Lody Koral coś specjalnego – coś, co sprawi, że naprawdę zaangażują się na facebookowym profilu. 

W ramach burzy mózgów spisałam numery od 1 do 25 i bardzo szybko przygotowałam pomysły na aktywności na kolejne dni grudnia. 

Na liście znalazły się 4 konkursy dla fanów (przeprowadzane co tydzień), w których łącznie otrzymaliśmy niespełna 600 zgłoszeń. Trudnością w tym przedsięwzięciu było dokładne zapoznanie się z każdym z nich.

Innymi aktywnościami na profilu marki Lody Koral były różne gry, zabawy, wykreślanki, kolorowanki czy nawet wspólne przygotowywanie listy piosenek świątecznych na Spotify. Publikacją, które doskonale przyjęły się na profilu była zagadka z odgadywaniem tytułu kolęd zaprezentowanego w formie emotikonek. Tu – nie ukrywam – doskonale bawiliśmy się w zespole SoMe, próbując rozszyfrować, jaką kolędę zaszyfrowali nasi odbiorcy. Post ten wygenerował 185 komentarzy! 

Powyższe aktywności pozwoliły osiągnąć rekordowe wyniki w okresie zimowym, zarówno jeśli chodzi o sam zasięg, jak i interakcje na profilu. Jak zatem  przygotować się do podobnej akcji? Konieczny jest konkretny plan na każdego posta, aby mimo wszystko te różniły się od siebie, a jednocześnie były na tyle interesujące, by odbiorcy chcieli się zaangażować. Oprócz tego ważne jest planowanie działań z wyprzedzeniem, tak aby każdego dnia, od 1 do 24 grudnia, pojawiały się posty, najlepiej o podobnej godzinie – tu nie ma miejsca na jakiekolwiek opóźnienie. O czym jeszcze warto pamiętać? Oczywiście o marce! Należy także starać się w subtelny sposób pokazywać jej produkty czy usługi, np. tak jak to było w przypadku postu z przepisem na szarlotkę z lodami – oczywiście od Marki Lody Koral 🙂

Niezależnie od tego czy w okresie przedświątecznym zdecydujesz się na podobne akcje, z pewnością w komunikacji warto wprowadzić świąteczne czy zimowe motywy graficzne, które zwrócą uwagę twoich klientów i wzmacniają wiarygodność marki.

Jeśli prowadzisz sklep internetowy i promujesz swoją ofertę w kontekście prezentów gwiazdkowych, pamiętaj o spóźnialskich i tych, którzy kupują świąteczne prezenty na ostatnią chwilę. Zaoferuj specjalny rabat lub ofertę łączoną i koniecznie komunikuj do kiedy należy złożyć zamówienie z gwarancją dostawy przed pierwszą gwiazdką. 

Weź pod uwagę, że w grudniu mamy aż 2 niedziele handlowe – 17 i 24 grudnia. Warto (szczególnie 17.12) przygotować ofertę specjalną albo coś, co sprawi, że konsumenci zdecydują się na zakup online – możesz zaoferować darmową dostawę dla zamówień złożonych tego dnia w twoim e-sklepie. 

24-26 grudnia – Święta Bożego Narodzenia, czyli złóż życzenia i… wyloguj się

Na chwilę przed wigilią nie zapomnij o złożeniu życzeń na profilach SoMe – zaangażowani obserwujący z pewnością to docenią. Niech nie będą to przypadkowe słowa czy przypadkowa grafika. Nawet tak drobny komunikat marki jak świąteczne życzenia może być nośnikiem jej misji i wartości – warto to wykorzystać! 

W kontekście Świąt Bożego Narodzenia i digitalowych kampanii sprzedażowych wiele mówi się o etapie przygotowań, wdrożeniu i skutecznej optymalizacji. To oczywiste, że kampanie promujące świąteczne prezenty czy produkty potrzebne wyłącznie na czas Świąt powinny zostać zatrzymane – co w przypadku regularnych kampanii? Czy na te 3 dni należy je wstrzymać? A może zintensyfikować?

Michał Elżbieciak, Paid Ads Manager:
Wielu reklamodawców zastanawia się jaką taktykę przyjąć na okres 24-26 grudnia. Czy wstrzymać kampanie reklamowe, a może wręcz przeciwnie – zwiększyć wydatki? Odpowiedź na to pytanie bywa niejednoznaczna i tak naprawdę zależy od wielu faktorów. W przypadku segmentu usług ilość zapytań w tym okresie jest zdecydowanie mniejsza. Jeśli w przypadku naszego biznesu większość zapytań realizowana jest drogą telefoniczną, które w tym okresie nie będą obsługiwane, to warto rozważyć ograniczenie kampanii. Sklepy internetowe rządzą się swoimi prawami, jednak nawet tutaj musimy wziąć pod uwagę kilka czynników – czy po intensywnym okresie sprzedaży zatowarowanie sklepu nadal jest na odpowiednim poziomie? Czy przesyłki zamówione w okresie 24-26 grudnia zostaną dostarczone do klientów bez opóźnień? Czy mamy możliwość zaproponowania dodatkowych zniżek? Musimy wziąć pod uwagę, że przekroczyliśmy właśnie intensywny pod kątem wydatków dla użytkowników okres – Black Friday, mikołajki, święta. Istotną kwestią jest decyzja, czy ograniczyć, a może całkiem wstrzymać kampanie? Z punktu widzenia działania systemów reklamowych zdecydowanie lepiej jest ograniczyć wydatki na kontach. Dobrym pomysłem może okazać się pozostawienie włączonych kampanii zasięgowych / wizerunkowych, ponieważ nawet w okresie świątecznym użytkownicy chętnie konsumują treści w Internecie i warto dotrzeć do nich z przekazem mniej sprzedażowym, zwiększając rozpoznawalność marki.

Święta, święta i…

… po świętach, a to oznacza czas na zwalnianie magazynów. Zwykle 27 grudnia w najpopularniejszych sieciówkach możemy spotkać tłumy z powodu rozpoczynających się tego dnia wyprzedaży. Duże e-commercy w tym czasie również ogłaszają akcję czyszczenia magazynów, ogromnych zniżek i wyprzedaży świątecznego asortymentu – warto więc przygotować ofertę na ten czas albo skupić się na przygotowaniach do Sylwestra!

Koncentrując działania marketingowe wokół tematu żegnania roku, weź pod uwagę, że twoi odbiorcy mogą spędzać ten dzień na różne sposoby – huczna domówka, wielki bal, spokojny wieczór na kanapie albo wyjazd w ciekawe miejsce… Możesz zatem podrzucić im przepisy na imprezowe przekąski, zaproponować pomysły na sylwestrowy outfit, stworzyć checklistę spraw do załatwienia przed zakończeniem roku albo zainspirować do podsumowań, udostępniając specjalny arkusz – aktywność dopasuj do swojej marki i potrzeb jej Target Group. 

IV kwartał to w e-commerce czas prawdziwych żniw. Odpowiednie wykorzystanie wymienionych wyżej okazji może wiązać się z rekordowymi wynikami sprzedaży. By naprawdę dobrze wykorzystać ten czas, trzeba mieć naprawdę dobry plan – w szczególności dotyczy to działań z obszaru performance marketingu. Nie obawiaj się jednak eksperymentować, zwłaszcza w kontekście działań wizerunkowych – w końcu marketing jest właśnie eksperymentowaniem, a jego najciekawszym aspektem jest nieustanne myślenie o tym co robić, by być „out of the box” i wykroczyć poza utarte schematy. Zwłaszcza że to właśnie od procesu kreatywnego zależy czy twoja marka wyróżnia się z tłumu… A ty? Masz pewność, że w IV kwartale twoja marka wyróżni się z tłumu?