Performance Funkcjonalny

Performance Funkcjonalny [PF] to formuła strategii marketingowej w ramach efektywnościowego marketingu digitalowego [ang. performance marketing].

Formuła funkcjonalna performance marketingu, w odróżnieniu od tradycyjnego marketingu efektywnościowego skupia się na realnym i trwałym wzroście biznesu marki/firmy, a nie tylko szybkiej sprzedaży.

Tradycyjny performance marketing koncentruje się na reklamie internetowej opartej na tzw. efektywnościowym modelu rozliczeń, czyli rozliczaniu za osiągnięcie pożądanej akcji użytkowników. Reklamie realizowanej w różnych kanałach i za pomocą różnych narzędzi. Czasami każdy z nich traktowany jest indywidualnie, niezależnie od pozostałych, a czasami na dany kanał patrzy się z uwzględnieniem pozostałych. W każdym jednak przypadku istota polega na bezpośredniej reklamie internetowej rozliczanej za osiągnięcie pożądanej akcji użytkowników (np. ilość wejść na stronę www, ilość kliknięć w daną informację, wielkość zasięgu, częstotliwość kontaktu z reklamą, ilość konwersji, etc). Wiele firm bazuje na tradycyjnym performance marketingu przekonanych, że jest to najszybszy, choć niekoniecznie najtańszy, sposób na szybką sprzedaż.

Performance Funkcjonalny reprezentuje holistyczne spojrzenie na customer journey mające finalnie zakończyć się pożądanym rezultatem w postaci konkretnej akcji użytkownika. Performance Funkcjonalny postrzega bowiem konkretną, pożądaną i policzalną akcję użytkownika jako skutek całościowego doświadczenia użytkownika z marką i jej produktami w Internecie. Doświadczenia mającego miejsce często w wielu miejscach w Internecie i często niemal jednocześnie – „bycie” w „innym” miejscu w Internecie to dziś bowiem kwestia jednego lub kilku kliknięć.

Performance Funkcjonalny projektuje i optymalizuje całą ścieżkę doświadczeń użytkownika z marką oraz jej produktami w Internecie, uwzględniając wiele jej aspektów. Ponieważ optymalizacja funkcjonalna dotyczy całej ścieżki użytkownika, Performance Funkcjonalny uwzględnia wiele punktów styku użytkownika z marką i jej produktami – tak by użytkownik miał jak najlepsze wrażenie z tych kontaktów, otrzymał odpowiednie informacje oraz sprawnie, bez trudu i zbędnych czynności mógł zakończyć ją pożądaną akcją.

Użytkownik niejednokrotnie przechodzi przez różne kanały i miejsca w Internecie, doświadczając kontaktu z marką i jej produktami, ale jego podróż niestety nie kończy się oczekiwanym rezultatem. Performance Funkcjonalny skupia się na optymalizacji całej ścieżki użytkownika (nie tylko tej dotyczącej optymalizacji bezpośredniej reklamy), tak by jego droga zakończyła się pożądaną akcją. Dlatego projektowanie i optymalizacja całej ścieżki użytkownika wymaga ciągłej analizy user experience badającej zachowania użytkowników. W szczególności wykorzystuje się do tego celu narzędzia do zbierania danych jakościowych, w tym np. takie jak heat mapy, nagrywanie sesji użytkownika, etc. Rezultatem badań UX jest ciągła optymalizacja customer journey, a także usług reklamowych pod kątem doświadczeń użytkownika. To podstawowa różnica funkcjonalnej strategii performance’owej w stosunku do klasycznej. Różnicę tę szczególnie wyraźnie widać w przypadku zarządzania internetowym lejkiem sprzedaży.

Ramowa metodologia funkcjonalnej formuły projektowania i optymalizacji oraz zarządzania ścieżką użytkownika opiera się na 5 filarach:

1. dogłębne rozumienie kontekstu biznesowego oraz ekonomiki biznesu marki/firmy, a także strategii marki i jej komunikacji;
2. analizie digitalowej pod kątem marketingowych działań efektywnościowych dla marki/firmy;
3. wdrożeniu metod badawczych zachowań użytkowników user experience (UX);
4. doborze narzędzi oraz technik digitalowych pod kątem marketingu efektywnościowego dla marki/firmy;
5. egzekucji strategii performance marketingu z uwzględnieniem jej zgodności ze strategią marki i jej komunikacji, wspartej i nadzorowanej zaawansowaną analityką internetową i badaniami UX;

Tylko takie podejście gwarantuje ciągłą optymalizację wyników ekonomicznych, a w rezultacie osiąganie zakładanych celów biznesowych.

Stosując w praktyce ramową metodologię funkcjonalnej formuły zarządzania ścieżką użytkownika, Performance Funkcjonalny całościowo optymalizuje i projektuje customer journey, opierając się modułowej konstrukcji w zakresie samych narzędzi i technik digitalowych pod kątem marketingu efektywnościowego. Zarządza ścieżką użytkownika uwzględniając i wykorzystując poszczególne moduły formuły funkcjonalnej, takie jak: (i) Analityka internetowa; (ii) User Experience; (iii) SEO/SXO; (iv) kampanie Ads (Google, Facebook, Instagram, LinkedIn, Pinterest, display, inne); (v) Content Marketing; oraz (vi) Social Media.

Performance Funkcjonalny to strategia efektywnościowa koncentrująca się na całościowym doświadczeniu użytkownika z marką i jej produktami w Internecie, mającym ostatecznie skutkować oczekiwanym rezultatem w postaci konkretnej, pożądanej akcji użytkownika. Koncepcja formuły funkcjonalnej reprezentuje podejście holistyczne. To zasadnicza zmiana w stosunku do tradycyjnego paradygmatu.

Formuła funkcjonalna performance marketingu optymalnie rozwija biznes. „Funkcjonalny” znaczy skupiający się na budowaniu biznesu. To doskonała strategia marketingowa dla dowolnego biznesu, w szczególności dla e-commerce. Firmy, które w praktyce prowadzą i zarządzają działaniami efektywnościowymi marki w digitalu zgodnie z formułą funkcjonalną, uzyskują znacząco większy wzrost sprzedaży w porównaniu do tych, które bazują na podejściu tradycyjnym.