Personalizacja reklam dla generacji Z – jak tworzyć angażujące i autentyczne przekazy?

Gen Z stanowi specyficzną grupę konsumentów, która różni się pod wieloma względami od wcześniejszych pokoleń, takich jak Milenialsi czy Generacja X. Podejście Zetek do zakupów, reklam i interakcji z markami zostało ukształtowane poprzez wychowanie w erze cyfrowej oraz charakterystyczne dla tej grupy wartości i priorytety.

Osoby z Pokolenia Z często nie ufają reklamom, nie są lojalne wobec autorytetów i kształtują swoje preferencje oraz dokonują zakupów w oparciu o zasadę: „to do mnie przemawia”. Jak te spostrzeżenia mogą wpłynąć na komunikację marketingową? Jak wykorzystać wiedzę na temat Zetek i tworzyć spersonalizowane treści marketingowe?

Dlaczego personalizacja reklam jest kluczowa dla Pokolenia Z?

Autentyczność w marketingu jest jedną z ważniejszych wartości dla Zetek. Osoby te doceniają marki, które traktują ich jako unikalne jednostki, a nie tylko jako część demograficznej grupy. Cenią spersonalizowane oferty, produkty i doświadczenia, które odpowiadają na ich indywidualne potrzeby i preferencje. Ich tożsamość jest często kształtowana przez unikalne style i gusta, co sprawia, że są mniej skłonni do kupowania produktów „dla wszystkich”.

Sprawdź: Personalizacja reklam, a ingerencja w prywatność – czy opłaca się przekroczyć granicę w Social Mediach?

Zetki szukają autentyczności oraz przekazów, które wyróżniają się jasnym, oryginalnym i angażującym konceptem. Marketing skierowany do przedstawicieli Pokolenia Z powienien manifestować autentyczność. Aby przyciągnąć ich uwagę w mediach społecznościowych, marki powinny skupić się na wiarygodnych treściach, zatrudniać do współpracy influencerów mających szczere relacje z odbiorcami oraz wykorzystywać interaktywne formaty w swoich reklamach na Instagramie lub innych mediach społecznościowych.

Autentyczność w reklamach – kluczowy element w dotarciu do Pokolenia Z

W świecie, w którym media społecznościowe stały się dominującym sposobem komunikacji, autentyczność jest ważniejsza niż kiedykolwiek. Dla Pokolenia Z autentyczność nie oznacza perfekcji, lecz otwartość na popełnianie błędów i umiejętność ich naprawiania. Ta grupa szczególnie ceni transparentność, nawet jeśli wiąże się to z przyznaniem do słabości czy niedoskonałości.

Dla Pokolenia Z autentyczność to przede wszystkim bycie prawdziwym, szczerym i transparentnym. Zetki oczekują, że zarówno marki, jak i influencerzy będą wierni swoim wartościom i konsekwentni w działaniach. W mediach społecznościowych cenią komunikację, która jest osobista i bezpośrednia, a nie opiera się na sztucznych, przesadzonych treściach. Wiele razy mieliśmy do czynienia z sytuacją, gdy influencerzy promowali produkty, których sami nigdy nie używali, co osłabiło ich wiarygodność. Dlatego Zetki coraz częściej podchodzą z rezerwą do takich przekazów i wybierają te reklamy, które są autentyczne i wzbudzają ich zaufanie.

Dlaczego Pokolenie Z odrzuca tradycyjne podejście do marketingu?

Przedstawiciele Pokolenia Z są znacznie bardziej sceptyczni wobec tradycyjnych technik marketingowych, które często są postrzegane jako manipulacyjne i nieautentyczne. Dla tej grupy liczy się zaangażowanie w autentyczny dialog i dwustronna komunikacja, a nie nachalne promowanie produktów. Influencerzy i marki, które budują relacje na autentyczności, szczerości i uczciwości, zyskują ich uwagę. Z kolei standardowe reklamy, pełne wyreżyserowanych i przerysowanych przekazów, często budzą dystans. 

Pokolenie Z to generacja, która wysoko ceni spersonalizowane i autentyczne interakcje z markami. Doceniają autentyczne kampanie reklamowe –- są bardziej skłonni do dokonywania zakupów od marki, z którą czują osobistą więź. Ten trend podkreśla znaczenie spersonalizowanego kontaktu i zaangażowania w kształtowaniu preferencji marek u Pokolenia Z.  

Sprawdź: Konsumenci pokolenia Z – wyzwanie dla sprzedaży?

Formaty reklam, które przyciągają pokolenie Z – co działa na Facebooku i Instagramie?

Zastanawiasz się, co naprawdę przyciąga uwagę Pokolenia Z na Facebooku i Instagramie? Nie zdziwi Cię na pewno, że są to dynamiczne formaty reklam. Krótkie wideo w formie Reelsów lub Stories doskonale sprawdzają się na Instagramie – teraz mało kto przegląda Feed na IG. Najlepsze wyniki osiągają reklamy wideo, treści tworzone przez użytkowników, angażujące formy interakcji oraz reklamy umożliwiające natychmiastowy zakup. Kluczem jest zrozumienie wartości i stylu życia pokolenia Z oraz dostarczanie reklam, które nie wyglądają jak typowe reklamy, ale raczej jak organiczne treści dopasowane do ich gustów. Dobór formatu zależy od tego, jak chcesz opowiedzieć swoją historię. 

Przegląd formatów reklam na Facebooku i Instagramie

Facebook i Instagram oferują bogaty wachlarz formatów reklamowych, od estetycznych zdjęć i wideo po dynamiczne Stories, Reels oraz interaktywne karuzele. Facebook kusi bardziej rozbudowanymi opcjami, jak kolekcje czy reklamy z formularzami, podczas gdy Instagram stawia na kreatywność i szybkie tempo. Ta druga platforma oferuje, np. możliwość tworzenia reklam z opcją zakupów, które pozwalają na przeglądanie produktów i dokonywanie zakupów bez opuszczania aplikacji. Wpisuje się to w gusta Zetek, które cenią sobie łatwość i szybkość zakupów, więc formaty umożliwiające zakup jednym kliknięciem (np. poprzez oznaczenie produktów w postach) są dla nich atrakcyjne. 

Co jeszcze działa dobrze?

• Reklamy z treściami angażującymi emocjonalnie.
• Live streamy, które są bardzo popularne na Facebooku i Instagramie.
• Krótkie hasła, mocne nagłówki i jasne komunikaty, które angażują emocjonalnie.
• Wcześniej wspomniane reklamy “shoppable” – możliwość zakupu w aplikacji.
• Ankiety, quizy, pytania i odpowiedzi.
• Instagram Stories i Facebook Stories – maksymalnie 15 sekundowe filmiki.

Sprawdź: Jak ciekawie prezentować swoje produkty na Instagramie?

Dlaczego krótkie wideo i interaktywne treści mają największy wpływ?

Wideo i formaty interaktywne sprawdzają się, ponieważ przyciągają uwagę i angażują odbiorców od pierwszych sekund. W dobie szybkiego scrollowania dynamiczne treści wideo szybko przekazują najważniejsze informacje, a interaktywne elementy, jak quizy czy ankiety, zachęcają do aktywnego udziału. Taka forma daje użytkownikom większe zaangażowanie i sprawia, że treści stają się bardziej atrakcyjne i zapadają w pamięć. To jak wybieranie swojego zakończenia w serialu – więcej emocji, więcej zabawy i więcej zaangażowania. 

Jakie techniki i formaty działają najlepiej w praktyce?

Najlepiej działają krótkie wideo i formaty interaktywne! Reels, Stories czy karuzele to strzał w dziesiątkę – są dynamiczne, angażują i szybko przekazują treść. Do tego dodaj quizy, ankiety i filtry AR, a odbiorcy będą bawić się z Twoją marką jak z ulubioną apką. Szybko, na temat i z dawką interakcji – to klucz do serc (i kliknięć) użytkowników!

Przeczytaj także: Na co zwrócić uwagę, tworząc reklamy na Instagramie? 5 tipów dla kont firmowych

Przykłady skutecznych kampanii marketingowych skierowanych do Pokolenia Z

Dobrze wykonana kampania marketingowa to jak dobry mem – trafia w punkt, zapada w pamięć i sprawia, że ludzie chcą więcej. W świecie, gdzie każdy scrolluje szybciej niż potrafi czytać, niektórym markom udaje się zatrzymać uwagę na dłużej. A to jedne z ciekawszych kampanii, które pojawiły się w mediach społecznościowych w ostatnim czasie. 

• Akcja Max Burgers, która z humorem odpowiedziała na konkurencyjną ofertę McDonald’s, tworząc „Burger Rywala” jako alternatywę dla popularnego Drwala. To pokazuje, jak kreatywność i poczucie humoru mogą skutecznie angażować Zetki. Wielu twórców internetowych wykorzystało nową akcję Max Burgers, jako okazję do stworzenia contentu – w Sieci pojawiły się vlogi z testami nowej kanapki, porównania obu sieci restauracji, recenzje na YouTubie i Tiktoku, etc. 

• Kampania ING „Zhakowany koncert w Roblox”, która nie tylko wciągnęła uczestników w wirtualne wydarzenie, ale również zwróciła uwagę na ważny temat cyberbezpieczeństwa. Był to przykład połączenia rozrywki i edukacji w formie, która przyciągnęła młode osoby, dla których Roblox jest naturalnym środowiskiem.

• Debiut Bambi i jej zestaw dla McDonald’s oraz jej darmowy koncert na dachu jednego z budynków restauracji sieci. Jest to pierwsza taka współpraca z polską raperką. Wcześniej mogliśmy zobaczyć współpracę McDonald’s z Matą.

Autentyczność i personalizacja – jakie połączenie działa najlepiej?

Jak połączyć autentyczność i personalizację, by dotrzeć do Pokolenia Z? Twórz dopasowane treści. Strategie marketingowe, które koncentrują się na autentycznych, tworzonych przez konsumentów treściach, takich jak User Generated Content (UGC) czy recenzje produktów, będą atrakcyjne dla kupujących w każdym wieku. Wykorzystuj dane o preferencjach i zachowaniach użytkowników, aby dostarczać spersonalizowane reklamy, które odpowiadają ich indywidualnym zainteresowaniom i potrzebom. 

Twórz więzi z Gen Z poprzez aktywność w social mediach, odpowiadaj na komentarze, wykorzystuj interaktywne formaty i angażuj się w autentyczny dialog ze swoimi odbiorcami.

Co działa najlepiej?

1. Reklamy na bazie opinii użytkowników – promowanie produktów z wykorzystaniem opinii klientów, recenzji czy filmików fanów marki.
2. Kolaboracje z mikroinfluencerami – osoby z mniejszą liczbą obserwujących, ale większym zaangażowaniem, są bardziej wiarygodne niż znani celebryci.
3. Instagram Reels i Facebook Stories – krótkie, maksymalnie 15-30 sekundowe wideo. Pokolenie Z lubi szybkie i dynamiczne treści, które mogą konsumować „na szybko”.
4. Kampanie CSR (społecznej odpowiedzialności biznesu) – reklamy, które pokazują, że marka wspiera konkretne cele społeczne, np. zrównoważony rozwój, walkę z nierównościami, etc.
5. Pionowe wideo – na Instagram Stories, Reels czy Facebook Stories format pionowy pozwala na lepsze wykorzystanie przestrzeni na ekranie telefonu, co prowadzi do większego zaangażowania. Według badań, wideo ma o 40% wyższe zaangażowanie w tej grupie niż zwykła reklama graficzna. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-emea/marketing-strategies/video/capture-gen-z-attention-through-video-ads/
6. Reklamy oparte na storytellingu – reklamy, które przedstawiają inspirujące, autentyczne historie o marce lub jej klientach, budują silniejsze więzi. Wideo storytelling, który pokazuje wartości marki, jej misję i sposób działania rezonuje z młodszą widownią.

Przykłady marek i influencerów, którzy robią to dobrze

Autentyczne marki nie tylko prezentują swoje produkty, ale też pokazują, kim są, co reprezentują oraz w jaki sposób wpływają na otoczenie, często poruszając kwestie społeczne i ekologiczne. Większość przedstawicieli Pokolenia Z wybiera firmy, które otwarcie wspierają istotne dla nich kwestie społeczne. Marki, a także influencerzy,  którzy autentycznie dzielą się swoimi wartościami i podejmują działania w ich zgodzie, nawiązują osobistą więź z Pokoleniem Z. Oni robią to dobrze:

• Adidas, którego strategia marketingowa opiera się na angażowaniu Pokolenia Z w swoich kampaniach i wszelkich działaniach w mediach społecznościowych. Doskonałym przykładem tego jest współpraca, którą Adidas nawiązał z młodzieżową ekipą Dresscode Crew. We współpracy z Adidasem zaprojektowali oni nowy model butów oraz bluzę, którą można było wygrać w konkursie w aplikacji Adidas.

• Agata Sawicka @agasava, może sama nie należy do pokolenia Z, ale jest zdecydowanie jedną z ulubionych influencerek Zetek. Agata najaktywniej j działa na YouTube i to właśnie tam można znaleźć najwięcej reklam oraz jej współprac z innymi markami. Jej reklamy zawsze wypadają naturalnie, poleca tylko to, czego używa na co dzień. Podejmuje współprace z markami, które są bliskie jej przekonaniom i trafiają w jej gusta – jak w przykładzie poniżej. Jako osoba bardzo aktywna sportowo, zdecydowała się na współpracę z marką oferującą ubrania sportowe.

• FlixBus to marka, która chętnie wykorzystuje real-time marketing i robi to doskonale! Publikuje w mediach społecznościowych content oparty na trendach, które królują wśród młodszego pokolenia na Instagramie i TikToku. Ich content w mediach społecznościowych cechuje duża dawka humoru i dystans.

Czego unikać przy tworzeniu treści reklamowych, aby nie stracić wiarygodności?

• Brak spójności z influencerami – współpraca z influencerami, którzy nie pasują do marki lub promują produkty, których faktycznie nie używają, prowadzi do utraty autentyczności i zaufania.
• Sztuczność i przerysowanie – przesadnie idealizowane treści, sztuczne scenariusze i wyretuszowane obrazy mogą wywołać u odbiorców poczucie, że marka jest oderwana od rzeczywistości.
• Niedopasowanie do wartości marki – reklamy, które nie są spójne z misją i wartościami marki, mogą wprowadzać odbiorców w błąd i podważać jej wiarygodność. Takie potknięcie zaliczyła marka Alpro, która do współpracy i promowania wegańskich produktów zaprosiła instagramowych kucharzy – Roskosznego i Dominika Czeronka, którzy stworzyli przepisy z użyciem produktów Alpro. Reklama na Instagramie skierowana do Pokolenia Z  nie przypadła do gustu z uwagi na to, że przepisy stworzone przez obu panów były niewegańskie.