V-PLANER’23 | Femvertising, czyli czego pragną kobiety?

Kobiety to istotna grupa odbiorców działań marek i komunikacji marketingowej w ogóle. Z każdy rokiem zwiększa się ich siła nabywcza, a dotyczy to nie tylko segmentu produktów kobiecych. Z badań wynika, że to kobiety podejmują 70-80% decyzji zakupowych, w tym 90% dotyczących gospodarstwa domowego. To jasny sygnał dla marek, aby w swojej komunikacji odwoływały się do wartości bliskich kobietom, a więc sięgały do idei femvertisingu. Na czym polega ten nurt i czym powinny charakteryzować się reklamy skierowane do kobiet?

Zacznijmy od tego, że femvertising jest reakcją na zmiany, jakie dokonały się w postrzeganiu kobiet i ich ról społecznych. Gdy feminizm, który długo kojarzony był z nienawiścią do mężczyzn, na stałe wkroczył do mainstreamu, stając się nośnikiem kobiecej siły i niezależności, a stereotypy matki-polki czy kury domowej pilnie strzegącej domowego ogniska zwyczajnie się zdezaktualizowały, wymagania kobiet w stosunku do marek wzrosły. By kobiety na nowo mogły identyfikować się z przekazem marketingowym, marki wprowadził do swoich działań właśnie femvertising. 

Zgodnie z definicją SheKnows Media komunikacja femvertising „wykorzystuje prokobiece talenty, wiadomości i obrazy, aby wzmocnić pozycję kobiet i dziewcząt”. Komunikacja femvertising zakłada więc wzmocnienie pozycji kobiet, przy jednoczesnym reklamowaniu swoich produktów czy usług oraz budowaniu świadomości marki. Jest to ogólnoświatowy trend, którego fundamentem jest feministyczna perspektywa bez szkodliwej stereotypizacji tej idei. Female empower advertising (tak można rozszerzyć pojęcie „femvertising”) dąży do tworzenia przekazu o prawdziwej roli kobiet we współczesnym świecie, o różnorodności, równości płci. Zdecydowanie przeciwstawia się uprzedmiotowieniu kobiet. Kampanie w nurcie femvertisingu mają prosty cel: podważać normy płci i tworzyć reklamy o prokobiecym przekazie. Jak tworzyć takie treści? Jak budować komunikację marki z myślą o kobietach i ich potrzebach? 

Kobiecość w świetle femvertisingu

Podstawowym zadaniem dla marek chcących tworzyć reklamy skierowane do kobiet jest zobaczenie kobiety inaczej i ukazanie jej inaczej. Kobiety nie identyfikują się już z rolami, jakie przypisała im kultura patriarchatu. Współczesne kobiety to prawdziwe tytany codzienności – silne, wrażliwe, wszechstronne, z powodzeniem godzące karierę i życie rodzinne, a przy tym wcale nieidealne i niemieszczące się w jednej „właściwej” definicji kobiecości. 

Dlaczego to ważne, by w przekazie reklamowym budować pożądany wizerunek kobiet? Otóż z badań przeprowadzonych przez Ipsos w roku 2021 wynika, że sposób przedstawiania kobiet w reklamach przekłada się na decyzje zakupowe. Kobiety zdecydowanie chętniej sięgają po produkty marek, które pokazują ich płeć w sposób odpowiadający ich własnym wyobrażeniom. Nie chodzi przy tym o to, by marki, których core target stanowią kobiety, nagle przyjęły narrację feminizmu. Najistotniejsze jest, by ukazywać kobiety wielowymiarowo, unikając generalizacji. Marki muszą dostrzec nowe społeczne role kobiet, uwzględnić je w swojej strategii marketingowej, a później w komunikacji. I wcale nie jest to proste zadanie, bo wciąż – nawet wielkim brandom – zdarzają się femvertisingowe potknięcia… To tylko pokazuje, ile wysiłku strategicznego oraz wrażliwości i empatii w budowaniu komunikacji potrzeba, by tworzyć dobry przekaz o kobietach do kobiet. Warto więc wskazać brandy, które dobrze zrozumiały założenia femvertisingu.  

Femvertising na świecie i w Polsce

Mówiąc o autentyczności, o wymykaniu się kanonom piękna, kobiecej niezgodzie na krzywdzące stereotypy, nie sposób nie wspomnieć o kampaniach marki Dove, które swym przekazem poruszają. 

Marka należąca do Unilevera wyszła od badań, które wykazały, że ogromna większość kobiet negatywnie ocenia swoje ciało, na co wpływ mają nieustanne porównania do szczupłych modelek obecnych w niemal każdym przekazie marketingowym. Dove całkowicie postawił na komunikację femvertising. Marka rozpoczęła od kampanii „Real beauty”, w której pokazała kobiety o różnych sylwetkach – dalekich od tych lansowanych w mediach czy na pokazach mody, ale pięknych i autentycznych. To było zupełnie nowe spojrzenie na kobiecość. Kampania wyznaczyła pewne ramy komunikacji w nurcie femvertsingu, a jej kolejne odsłony tylko wzmocniły przekaz marki. Warto wspomnieć choćby o kampanii „Real beauty sketches”, w ramach której zobaczyliśmy porównanie portretów rysowanych na podstawie opisu samych modelek oraz bliskich im osób albo akcję „Wybieram piękno”, w ramach której kobiety zostały postawione przed wyborem czy przejdą przez drzwi z szyldem „piękna”, czy „przeciętna”.

Kampanie marki Dove w nurcie femvertisingu stanowią pewną cezurę i obecnie coraz częściej w przekazach reklamowych widzimy kobiety świadome siebie i swojego piękna, które nie ma już definicji. Kobiety silne, które nie godzą się na dostosowywanie się do cudzych oczekiwań. Wystarczy spojrzeć na słynną kampanię marki YES, która promuje kobiecość i autentyczność. Bo esencją femvertisingu jest właśnie autentyczność. Nie wystarczy zrealizować kampanii o kobietach, które są niezależne, bo taki jest trend – femvertising wymaga przedefiniowania własnej strategii. Od tego przecież zaczyna się skuteczna i – nomen omen – autentyczna komunikacja. W Veneo przekonujemy się o tym na co dzień, rozwijając Markę ADAM BARON w digitalu.

ADAM BARON to brand fashion, oferujący elegancką galanterię skórzaną dla osób ceniących sobie świadome życie. Linia produktów dla kobiet komunikowania jest poprzez wartości takie jak kobieca siła, niezależność, samorealizacja, wiara w siebie, ambicja odwaga – to zresztą cechy wynikające z tożsamości bazowej brandu. Tworząc komunikację marketingową – głównie treści blogowe, Social Media oraz kampanie Google Ads i Facebook Ads – dostarczamy treści, których oczekują. Tematy artykułów nawiązują do świata mody, lecz pokazane są przez pryzmat stylu życia, przemian oraz trendów społecznych. 

Każdy artykuł, każdy post w SoMe dostarcza nie tylko wiedzy o produkcie, ale również sprawia, że kobiety mogą się z nim utożsamić, powiedzieć „tak, to o mnie”.

Co wybrzmiewa z tych komunikatów? Na co warto zwrócić uwagę, by skutecznie wdrożyć femvertising? 

#1 Autentyczność

Komunikaty marek nawiązujących do idei femvertisingu powinny bazować na mądrym, autentycznym przekazie. Koniec z powielaniem stereotypów dotyczących wyglądu czy zainteresowań kobiet, koniec przypisywania im ról społecznych czy celów życiowych. Pora skupić się na prawdziwym pięknie i kobiecej sile.

#2 Akceptacja

W prawdziwym życiu nie ma ideałów i, żeby pokazać prawdziwe piękno, nie trzeba używać Photoshopa. Każda kobieta jest wyjątkowa, każda chce być akceptowana, każda zasługuje na szacunek i zrozumienie. Pora uwzględnić te potrzeby w przekazie marketingowym.  

#3 Siła

Women empowerment to kluczowy komunikat femvertisingu i najlepsza wskazówka dla marek, chcących uwzględnić tę ideę w swoim przekazie. Zadanie reklamy wydaje się więc jasne: budowanie w kobietach siły, pewności siebie, przekonania, że mogą wszystko – spełniać marzenia, realizować pasje, walczyć ze słabościami i okazywać słabości. Potrzebujemy w reklamie jeszcze więcej inspiracji i motywacji, bo zadziałają z o wiele większą siłą, niż zastraszanie czy negowanie.

#4 Szacunek dla różnorodności 

Kobiety pragną zrozumienia i akceptacji – chcą czuć, że wiek, rozmiar, narodowość czy wygląd nie mają znaczenia, a liczy się gotowość do działania, pewność siebie i wiara we własne możliwości. Zrozumienie różnorodności to fundament skutecznej komunikacji femvertising. Ważne jest również uświadomienie sobie, że kobiety nie są jednolitą grupą – pochodzą z różnych środowisk, mają różne upodobania, nadają większy priorytet różnym wartościom. Te niuanse są niezwykle istotne!  

W dzisiejszych czasach dobrze rozumiany femvertising to właściwie must-have dla brandów, które swoją ofertę kierują głównie do kobiet. Wdrożenie tej idei do komunikacji może przełożyć się na zwiększenie sprzedaży oraz budowanie siły marki, a co za tym idzie – pozyskiwanie lojalnych klientek, a nawet ambasadorek marki. 

Źródła:

• https://commplace.pl/blog/femvertising-kto-wie-czego-pragna-kobiety/
• https://www.forbes.com/sites/forbescontentmarketing/2019/05/13/20-facts-and-figures-to-know-when-marketing-to-women/?sh=6ba4dd601297
• http://www.gazetafenestra.pl/2023/02/sprzedaz-czy-dzialanie-prospoleczne-marki-stawiaja-na-rownouprawnienie/ 
• https://marketingprzykawie.pl/artykuly/femvertising-kobieta-w-sercu-marki/