V-PLANER’23 | Czy ojciec jest dobrym targetem dla reklamodawców?

Na przestrzeni ostatnich kilku lat wyraźnie możemy dostrzec, że zmienia się społeczna rola mężczyzny jako ojca. Ma to swoje odzwierciedlenie w komunikacji marketingowej. Marki, które przez długi czas wskazywały matki jako swój core target, zaczynają zmieniać swój przekaz i w komunikacji uwzględniają nową rolę ojca. Jak zatem budować komunikację marketingową dla ojców i czy ta grupa docelowa rzeczywiście ma potencjał? 

Role społeczne kobiet i mężczyzn zawsze podlegały stereotypizacji, szczególnie w kontekście bycia matką i ojcem. W najnowszych przekazach medialnych możemy jednak zaobserwować próby przełamania tych wzorców, co jest naturalną konsekwencją transformacji modelu rodziny. Ten tradycyjny, w którym kobieta jest postrzegana jako opiekunka predestynowana do troszczenia się o dzieci i dom, podczas gdy mężczyzna jest odpowiedzialny za dostarczenie środków do życia i często koncentruje się na karierze, ewoluuje w kierunku bardziej nowoczesnego. Rola rodzica przede wszystkim kształtowana jest na podstawie indywidualnych umiejętności, predyspozycji i chęci, nie jest ograniczona przez płeć – dochodzi do zrównania ról i sprawiedliwego podziału obowiązków. W rezultacie, zarówno rola kobiety jako matki, jak i rola mężczyzny jako ojca, są definiowane na nowo, a wizerunek kobiet i mężczyzn w przekazach reklamowych jest coraz mniej jednoznaczny i różnorodny. 

Wzrost znaczenia ojców w komunikacji

Statystyczny polski mężczyzna tatą zostaje po trzydziestce. Z przygotowanego przez Nationale-Nederlanden w 2019 roku raportu „Powrót taty. Polskie ojcostwo: pełen etat czy praca dorywcza?” wynika, że ponad 80% ojców chciałoby spędzać więcej czasu z dziećmi i bardziej angażować się w ich wychowanie, a jedna trzecia mężczyzn, po założeniu rodziny, ogranicza życie zawodowe. Współczesny ojciec to rodzic, który uczestniczy i chce być obecny we wszystkich obszarach życia swoich dzieci. Jednocześnie trzeba podkreślić, że wciąż to głównie matki podejmują decyzje zakupowe i dlatego to najczęściej one są odbiorcami przekazu reklamowego. 

Szczególnie widać na przykładzie reklam promujących produkty z najważniejszego dla rodziców obszaru – zdrowia. Rolę ojca z pewnością pominięto w kampanii Nurofenu „Po stronie mam”. W 2-minutowym spocie wystąpiły mamy i dzieci, opowiadając, jak radzić sobie z gorączką. W materiale nie pojawiła się żadna wzmianka o roli mężczyzny.

Ciekawym przypadkiem jest również reklama Vics, w której to przeziębiona mama wnioskuje o zwolnienie. Marka odpowiada: „Mamy nie biorą zwolnienia”.

A co z tatą? Oto odpowiedź marki z innego spotu reklamowego:

Są jednak brandy, które uważnie obserwują zmiany społeczne i przenoszą je do swojej komunikacji, czyniąc ojców ważną grupą docelową i uwzględniając ich w procesie budowania konceptu kreatywnego i egzekucji komunikacji marketingowej. Pozostając przy lekach i wyrobach medycznych, warto zobaczyć ciekawe spoty promujące plastry Aromactiv. 

https://www.youtube.com/watch?v=HWjv5Lyr2kg

Już nie ojciec nieobecny czy nieporadny albo sam wymagający opieki, ale ojciec aktywnie uczestniczący w opiece nad dzieckiem. I chociaż w powyższym przykładzie to wciąż mama jest donatorem, który dostarcza magiczny środek, tata nie jest bierny i potrafi wskazać rozwiązanie problemu. Okazuje się również, że może zupełnie przejąć rolę matki:

O tym, że ojcowie mogą być ciekawymi bohaterami działań marketingowych przekonała nas kampania sieci Netto #TatoWie, która bazuje na pewnej przewrotności i wręcz odwróceniu rodzicielskich ról. To ojcowie robią codzienne zakupy, znają odpowiedzi na wszystkie pytania i… zbierają naklejki, by wygrać nowy komplet garnków! Są elementy męskiej rywalizacji, jest lekko i zabawnie!

Trzeba też przyznać, że przekaz jest nieco przerysowany, ale jako widzowie nie możemy mieć o to pretensji, gdyż dostajemy jasne sygnały, że to kreacja…

Należy mieć na uwadze, że autentyczność postaci prezentowanej w reklamie jest kluczowa dla właściwego postrzegania reklamowanego produktu. Przekonuje nas o tym marka Oreo, która od zawsze podkreślała znaczenie ojca jako istotnej osoby w życiu dziecka. W żadnej z reklam tych kultowych ciasteczek nie pojawia się matka jako postać centralna. Zawsze widzimy tatę w roli najlepszego towarzysza i partnera do zabaw i jest to oczywista sugestia, że to on – dużo lepiej niż mama – jest w stanie zrozumieć swoje dziecko.

Co istotne, to nie jest wizerunek ojca-superbohatera, lecz kogoś, kto po prostu jest i poświęca dziecku całą swoją uwagę. 

Tata może być również postrzegany jako odpowiedzialna głowa rodziny i osoba, która ma decydujący głos. W końcu męskie decyzje to te przemyślane na chłodno, z uwzględnieniem wszystkich czynników ryzyka. Taki wizerunek ojca zaprezentowała Ikea – wyszło sympatycznie i autentycznie. 

Ojcostwo i rodzicielstwo w ogóle ma swoje blaski i cienie – ten temat pojawia się w interesującym spocie Allegro z kampanii „Czego szukasz na co dzień?”:

To historia rozwoju relacji ojca z dorastającą córką. Widząc rosnące zainteresowanie muzyką rockową, ojciec kupuje swojej córce gitarę, a ta zaczyna żyć swoją pasją. Przez kolejne lata ojciec jest bacznym obserwatorem poczynań córki – sam nie rozumie tej pasji, nawet jest nią zmęczony, ale radość dziecka wynagradza mu wszystko. Ojciec jest w tym przypadku największym wsparciem dla swojej córki, dlatego na jej pierwszym koncercie otrzymuje podziękowania. 

Moda na „tacierzyństwo”?

Wzrost znaczenia ojców w komunikacji marketingowej znajduje odzwierciedlenie w przestrzeni digital – tatusiowie „pozazdrościli” mamom i stają się aktywni w Sieci jako twórcy blogów, vlogów czy podcastów poruszających tematykę ojcostwa.

Potencjał komunikacji z ojcami, do ojców czy o ojcach dostrzegły także portale tematyczne, takie jak Tato.Net czy Tatapad.pl. Również coraz więcej magazynów internetowych wprowadza osobne działy dla ojców. 

Moda na „tacierzyństwo” dotarła także na Instagrama, a mężczyźni coraz chętniej zasilają szeregi influencerów parentingowych! @suchytata, @tata_i_alek, @modny_tata, @tata_stomatolog – to tylko kilka przykładów kont, na których dominuje content parentingowy i to tworzony właśnie przez ojców, ukazujących różne aspekty rodzicielstwa. 

W zakresie aktywności digitalowej w Social Media wciąż prym wiodą kobiety, które zdecydowanie chętniej angażują się w tworzenie treści o tematyce rodzicielstwa. Mężczyźni natomiast chętniej je konsumują, dlatego działania marketingowe skierowane do tej grupy warto oprzeć na contencie o charakterze poradnikowym w formie artykułów, wideo czy podcastów i zadbać o dobrą dystrybucję treści. A potencjał jest spory! Tylko na Facebooku szacunkowa wielkość grupy ojców w wieku 18+ w Polsce to ponad 300 tys. użytkowników. 

Wszelkie zmiany społeczne pociągają za sobą zmiany w innych obszarach – choćby w obszarze komunikacji marketingowej. Odpowiednia reakcja wymaga adaptacji strategii marketingowej do zmieniającej się rzeczywistości. Należy przy tym pamiętać, że to potrzeby, oczekiwania i zachowania konsumentów powinny być punktem wyjścia przy planowaniu każdego pojedynczego komunikatu marketingowego. 

Nawiązując do tematu artykułu – bez wątpienia ojciec jest dobrym targetem dla reklamodawców, ale jest też targetem wymagającym, co świetnie obrazują przywołane przykłady kampanii, które na różne sposoby zinterpretowały rolę ojca. By nie powielać błędów innych marek, a dołączyć do niewielkiej jeszcze listy kampanii, które w bezbłędny sposób zaprezentowały wizerunek ojca, należy z dużą rozwagą projektować przekaz oraz dobierać skuteczne narzędzia marketingowe. Dzień Ojca to dobry pretekst, by przeanalizować ten temat w odniesieniu do własnej marki!

Źródła:

• https://prowly-uploads.s3.eu-west-1.amazonaws.com/uploads/6351/assets/124125/original-2c9e844c4b32f5fbbd216d3ad5c10b07.pdf
• https://nowymarketing.pl/a/33716,ojcowie-w-reklamach-to-chorowite-ciamajdy-jak-marketing-projektuje-wizerunek-mezczyzny
• https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jak-ojciec-stal-sie-targetem-dla-reklamodawcow-i-mediow-analiza