Dane strukturalne – czym są i kiedy warto je wdrożyć?

Przeglądając wyniki wyszukiwania czasem możemy natknąć się na coś nietypowego. Dodatkowe gwiazdki, zdjęcia, recenzje, dostępność czy cena – to wszystko przykuwa nasz wzrok i sprawia, że chętniej klikamy w link. To właśnie dane strukturalne. Czym są i jak je zaimplementować?

Spis treści:

Czym są dane strukturalne?

Dane strukturalne, znane także jako schema, to znaczniki semantyczne w kodzie strony, które mają na celu przekazania dodatkowych informacji.
Odpowiadają za wszelkie dodatkowe elementy w wynikach wyszukiwania, a ich prawidłowa implementacja poprawia wygląd strony w Google (SERP).
Znaczniki strukturalne pozwalają robotom wyszukiwarki w prosty sposób określić typ treści na stronie, nie musząc zgadywać, co kryje jej zawartość. Oznacza to, że Google ma możliwość nie tylko odczytania treści, ale również prawidłowej jej interpretacji.

Jak działają dane strukturalne Google?

Większość treści na naszych stronach jest dla wyszukiwarki nic nieznaczącym ciągiem znaków. Robot Google nie jest w stanie zrozumieć tego, co czyta, jeśli nie damy mu podpowiedzi.
Określając dane strukturalne uczymy boty „czytać” naszą stronę – wskazujemy, co jest nazwą firmy, co ceną, a co oceną użytkowników.
Po poprawnej implementacji i analizie danych przez robota, wyniki wyszukiwania dla naszej strony zostaną uzupełnione o rozszerzone opisy (schema rich snippets). Zmienia się również sposób prezentacji linków udostępnianych w social mediach.

Typy danych uporządkowanych

Rodzajów danych strukturalnych jest dość sporo. W zależności od typu, rich snippets przekazuje różne informacje. Jakie znaczniki możemy wyróżnić?
Jednym z najbardziej popularnych i jednocześnie najbardziej rzucającym się w oczy typem danych strukturalnych jest przepis na potrawę. W wynikach wyszukiwania wyświetla się wówczas dodatkowa ocena przepisu, ilość głosów, czas potrzebny na przygotowanie dania oraz zdjęcie.
Drugim, równie znanym rodzajem są dane produktowe. W tym wypadku opis zostaje rozszerzony o wysokość i ilość ocen użytkowników, cenę produktu oraz informację odnośnie dostępności.
W przypadku rozbudowanych stron przydatne będą znaczniki okruszkowe (breadcrumbs), które pozwalają na zapoznanie użytkownika z architekturą strony jeszcze z poziomu wyszukiwarki, poprzez zaprezentowanie adresu URL w formie łańcucha.
Dobrym pomysłem może być również implementacja znacznika z dodatkowym polem wyszukiwania, dzięki czemu umożliwimy użytkownikom przeszukanie zasobów serwisu bezpośrednio z wyników wyszukiwania Google.
Dla osób publikujących dużo filmów i opierających swoją działalność o format wideo, dane uporządkowane Google mogą zawierać miniaturkę filmu, datę opublikowania oraz autora. Podobnie jest, gdy chcemy promować aplikację – wówczas wyniki zostają rozszerzone o średnią ocenę, ilość opinii, cenę aplikacji (lub napis „bezpłatnie”) oraz system operacyjny, na jakim działa.
Jeśli na naszej stronie znajdują się recenzje różnych produktów lub zapowiedzi wydarzeń, również takie informacje mogą wyświetlić się w snippetach. W pierwszym wypadku będą to dane autora recenzji, ocena oraz data publikacji, a w drugim termin wydarzenia, nazwa oraz miejsce.
W przypadku biznesów stacjonarnych dobrym pomysłem będzie implementacja znacznika LocalBusiness. To sprawi, że w wynikach wyszukiwania pojawi się informacja o danych firmy: godzinach otwarcia, numerze telefonu, adresie a także zdjęcia oraz opinie na temat firmy z wizytówki w Google

Jak wdrożyć dane strukturalne na stronę?

Wbrew pozorom wdrożenie znaczników strukturalnych w kod strony nie należy do trudnych zadań. Bez problemu możemy zrobić to samodzielnie, lub wygenerować w odpowiednim narzędziu fragment kodu HTML z wprowadzonymi danymi.
Przydatnym narzędziem może okazać się generator danych strukturalnych stworzony przez Google. Wystarczy, że oznaczymy w nim odpowiednie elementy na stronie i nadamy im treść. Następnie generujemy gotowy kod HTML i dodajemy go do strony.
Innym sposobem jest ręczne wdrożenie zmian w kodzie. Jeśli tylko czujemy się na siłach, by wprowadzić zmiany na własną rękę z pomocą przyjdzie nam kompletny słownik wykorzystywanych przez Google znaczników strukturalnych, dostępny w sieci. Potrzebny będzie również walidator Open Graph, który pomoże sprawdzić, jak będzie wyglądała strona po udostępnieniu w mediach społecznościowych: na Facebooku lub Twitterze.

Testowanie danych strukturalnych na stronie

Gdy już wdrożymy dane strukturalne SEO, musimy pamiętać o sprawdzeniu, czy wszystko działa jak należy. W tym celu pierwszym krokiem powinno być skorzystanie ze stworzonego przez Google narzędzia Structured Data Testing Tool.
Możemy to zrobić wklejając gotowy adres URL, pod którym zostały wprowadzone zmiany lub poprzez wklejenie kodu źródłowego strony. Dzięki temu zobaczymy, w jaki sposób wyszukiwarka analizuje wprowadzone przez nas dane strukturalne. Tam zobaczymy też wszystkie ewentualne błędy i niedociągnięcia.
Innym rozwiązaniem jest monitorowanie znaczników danych strukturalnych w Google Search Console, wybierając w menu opcję „stan w wyszukiwarce”, a następnie „dane strukturalne”. W tym miejscu zobaczymy ile stron zawiera znaczniki strukturalne, liczbę samych znaczników oraz jakie elementy zostały oznaczone na każdej z nich.
Dlaczego należy to robić? Google regularnie z pomocą algorytmu oraz ręcznych kontroli jakości sprawdza, czy dane strukturalne na naszej stronie spełniają odpowiednie standardy i są wykorzystywane w poprawny sposób.
Jeśli wyszukiwarka uzna, że znaczniki nie zostały utworzone w zgodzie z normami, możne nałożyć karę, wyłączając rozszerzone opisy w wynikach wyszukiwania.
Gdy podczas testowania danych strukturalnych zauważymy błędy w raportach, powinniśmy zrobić wszystko, co w naszej mocy, by je wyeliminować, ponieważ ignorowanie ich może nas słono kosztować. Monitoring znaczników warto przeprowadzać co jakiś czas, nawet jeśli nie wdrażaliśmy żadnych zmian w kodzie witryny.

Wpływ danych strukturalnych na wyniki wyszukiwania i CTR

A jaki wpływ mają dane strukturalne na wyniki wyszukiwania? Temat ten nie jest tak oczywisty, jak byśmy chcieli. Teoretycznie, od samego początku wprowadzenia znaczników schema, Google zaprzecza, że mają one wpływ na pozycję strony w wynikach wyszukiwarki.
Oficjalne stanowisko amerykańskiego molosa jest jasne – samo wdrożenie danych strukturalnych lub ich brak nie będzie brane pod uwagę jako czynnik rankingowy. Czy to jednak oznacza, że wprowadzenie schemy nie ma żadnego wpływu na naszą pozycję w wynikach?
Nie do końca. Choć sama zmiana nie jest czynnikiem rankingowym, zachowanie użytkowników ma już niemałe znaczenie. A gdy nasza strona zawiera dodatkowe elementy, zwraca uwagę internautów. To przekłada się na większe zainteresowanie internautów, wyższy współczynnik kliknięć (CTR), a co za tym idzie – lepszą pozycję w Google.

Na jakich stronach warto wdrożyć dane strukturalne?

Odpowiedź na to pytanie jest bardzo prosta – właściwie na każdej stronie można znaleźć elementy, które warto rozszerzyć o dane strukturalne. Niezależnie od tego, jakie treści znajdują się na naszej witrynie, zawsze warto doda znaczniki, które będą wskazówką dla robotów wyszukiwarki.

Jak nie zaszkodzić sobie danymi strukturalnymi?

Przesada jednak nigdy nie będzie dobrym rozwiązaniem. Chcąc osiągnąć zbyt wiele możemy w prosty sposób naradzić się na karę od wujka Google, w efekcie czego wyświetlanie wszystkich danych strukturalnych zostanie zablokowane.
Dlatego wciskanie znaczników strukturalnych do kodu, gdzie tylko się da nie będzie dobrym pomysłem i nie wpisuje się w zasady dobrej praktyki SEO. Warto podejść do tego tematu uczciwie i znakować jedynie informacje, będące w zgodzie z tym, co prezentujemy na stronie. Nie warto także próbować wstawiać znaczników do rzeczy, które nie są widoczne dla użytkownika.