Jak skutecznie budować lejki zakupowe?

Lejek sprzedażowy to ścieżka, którą przechodzi konsument od momentu zwrócenia uwagi na twoją ofertę do momentu zakupu. Odpowiednie modelowanie i zarządzanie tą ścieżką pozwoli ci osiągnąć sukces sprzedażowy. Dowiedz się, jak to zrobić!

Czym jest lejek sprzedażowy?

W profesjonalnych interpretacjach jest to model marketingowy, który opisuje przejście odbiorców przez wszystkie etapy zakupu. Umiejętność prawidłowego zbudowania lejka sprzedażowego, wdrożenia go w CRM oraz analizy efektywności interakcji z klientem to klucz do wielokrotnego wzrostu zysków.

Co istotne, lejki marketingowe mogą być równie skuteczne w handlu online i offline, z tą tylko różnicą, że w sieci często tworzą się one automatycznie, zaś poza internetem trzeba skrupulatnie je zaprojektować.

Sama koncepcja lejka została sformułowana przez Eliasa Lewisa ponad 130 lat temu. Co zaskakujące, jej podstawowe zasady pozostały niezmienne. Z powodzeniem łączą się ze słynną koncepcją handlową AIDA i opisują 4 etapy poprzedzające zakup:

1. Attention – (ang. uwaga) odbiorca dowiaduje się o produkcie z różnych źródeł.
2. Interest – (ang. zainteresowanie) klient poszukuje dodatkowych informacji.
3. Desire – (ang. pożądanie) pojawia się chęć skorzystania z oferty.
4. Action – (ang. działanie) klient wykonuje docelową akcję: kupuje produkt, zamawia usługę.

Celem strategii marketingowej i kampanii reklamowej jest przekształcenie zdobytej uwagi w prawdziwe zainteresowanie, zbudowanie potrzeby, a następnie sfinalizowanie transakcji. Tu właśnie potrzebna jest budowa efektywnego lejka sprzedażowego, w który klient szybko „wpada”, docierając do „dna” lejka, podejmując określone działanie. Na efekt końcowy mają wpływ metody promocji produktów, poprawność badań i segmentacja produktów, strategia marketingowa, polityka cenowa i szereg innych czynników.

Etapy budowania lejka sprzedażowego

Etap 1 – Tworzenie oferty

Pierwszym krokiem jest stworzenie USP – unikalnej propozycji sprzedaży, czyli czegoś, co wyróżni twoją ofertę na rynku. USP mówi, dlaczego klient powinien wybrać ciebie oraz jakie korzyści i bonusy dzięki temu otrzyma. Podczas sporządzania USP nie dąż do wyjątkowości. Zastanów się, jak możesz być użyteczny. Klienci będą przychodzić i pozostawać nie ze względu na wyjątkowość, ale ze względu na jakość produktu i usługi, która najlepiej odpowiada ich potrzebom.

Etap 2 – Lead generation

Lead – to potencjalny nabywca, który zostawił przynajmniej jeden kontakt w celu dalszej komunikacji z firmą. Na przykład zapisał się na newsletter, zostawił numer do rozmowy, napisał do ciebie w sieci społecznościowej.

Leady można podzielić na „ciepłe” oraz „zimne”. Zimne należą do pierwszych dwóch etapów lejka zakupowego – odbiorcy właśnie dowiedzieli się o produkcie i są nim zainteresowani, jednak jeszcze nie czują potrzeby zakupu. Ciepłe to klienci, którzy zapoznali się już z produktem i chcą go kupić od ciebie lub od konkurencji. Te leady można przekazać zespołowi sprzedaży w celu ich przetworzenia.

Etap 3 – Tworzenie zainteresowania

Podzieliłeś leady, ciepłe przekazałeś handlowcom, a te zimne ostrożnie trzymasz przy sobie, aby je rozgrzać i przygotować do transakcji.

W jaki sposób wzbudzisz zainteresowanie swoją propozycją? Jak wskażesz klientom mocne strony produktu? Prawidłowo sformułowana USP często wystarczy, by wzbudzić zainteresowanie produktem. W innych przypadkach możesz, a nawet powinieneś wdrożyć narzędzia PR oraz inne narzędzia marketingowe, by zaangażować potencjalnych klientów.

Etap 4 – Praca z zastrzeżeniami i obawami

Ciepły lead może być ciepły nie tylko dla ciebie, ale także dla twoich konkurentów. Klient jest zdecydowany na zakup, jednak jeszcze nie jest pewny, którego sprzedawcę wybrać, dlatego łatwo możesz go stracić. Za pomocą metody analitycznej zidentyfikuj najczęstsze zastrzeżenia (wysoki koszt, przeciętna jakość, złożona struktura usług, nieocenione korzyści produktowe itp.) i znajdź przekonującą odpowiedź.

Jeśli wzbudziłeś zainteresowanie za pomocą mailingów, bloga lub portali społecznościowych, ten etap również powinien zostać przeprowadzony tam. Uwzględnij w swoim content planie posty, które rozwiązują potencjalne obawy klientów. Jeśli menedżerowie pracują z twoimi klientami, pozwól im zaoferować wszystkie możliwe opcje pomocy. Na tym etapie ważne jest dopracowanie scenariusza (skryptów) komunikacji z klientem: kiedy zidentyfikujesz problem, z którym klienci często się spotykają, dodaj go do scenariusza.

Etap 5 – Zamknięcie transakcji

Część klientów znika również podczas pracy z menedżerem – robią sobie przerwę „na zastanowienie” i zrywają kontakt. W tym momencie nie możesz biernie czekać, aż klient podejmie decyzję. Znajdź odpowiedź na pytania, które się pojawiły i spróbuj przenieść transakcję do kolejnego etapu.

Jeśli potencjalny kupujący odwiedził twój sklep internetowy, włożył rzeczy do koszyka i z jakiegoś powodu nie sfinalizował zakupu, możesz mu przypomnieć o ofercie i zmotywować dodatkowym rabatem wysłanym na pocztę mailową lub wyświetlając reklamę remarketingową.

Etap 6 – Ponowna sprzedaż, budowanie lojalności

Klient, który kupił jest niczym stary przyjaciel. Jeśli wszystko mu odpowiada, będzie kupował regularnie i polecał twój sklep znajomym. Budowanie lojalności wymaga jednak czasu, by stworzyć w kliencie emocjonalną więź z twoją firmą. Taka postawa gwarantuje, że nie pójdzie do konkurencji. Oznacza to, że musisz utrzymywać jakość produktu i usługi na dobrym poziomie, rozpieszczać swoich klientów rosnącymi bonusami za lojalność i w miarę możliwości personalizować komunikację.

Przykład budowania lejka sprzedażowego w e-mail marketingu

Oto przykład, jak zbudować lejek sprzedażowy za pomocą e-mail marketingu. Dowiedz się, kiedy i jakie e-maile wysłać oraz jak zautomatyzować ten proces.

• Lejek do e-mail marketingu ma swój początek w zbieraniu leadów. W jaki sposób możesz pozyskać adres e-mail potencjalnych klientów? Oto kilka możliwości:
  • umieszczanie formularzy subskrypcji na stronie internetowej i generowanie tam ruch z wyszukiwarek, sieci społecznościowych, banerów reklamowych;
  • uruchomienie kampanii lead generation w sieciach społecznościowych;
  • zorganizowanie mechaniki zbierania kontaktów offline, na przykład za udział w losowaniu nagród.
    
    Warto zbierać adresy za pomocą systemu double opt-in (użytkownik musi potwierdzić adres e-mail klikając w link aktywacyjny). Dzięki temu baza będzie zawierała tylko istniejące i uzgodnione adresy. Zmniejszy to odsetek twoich wiadomości, które trafiają do spamu.
    
• Zaraz po potwierdzeniu subskrypcji rozpocznij serię powitalną – podziękuj, wyślij bonus, jeśli obiecałeś coś w zamian za subskrypcję. W tej serii możesz stopniowo przedstawiać firmę i produkty, a także poprosić subskrybenta o dodatkowe informacje w celu segmentacji odbiorców i wysłania najciekawszych informacji.
• Pamiętasz, jak na początku pisałam o dzieleniu leadów na zimne i ciepłe? Łańcuch powitalny może ci w tym pomóc. Zobacz, co subskrybent robi z twoimi e-mailami: procent otwarć, kliknięcia w linki, ogólna liczba kliknięć w mailu. Bardziej aktywnym możesz wysyłać mail z listą produktów, a resztę rozgrzewać bonusami i przydatnymi materiałami.
• Zachęć subskrybenta do zakupu – wyślij ofertę produktów, które oglądał na stronie, zaoferuj na nie zniżkę. Nie pozwól, aby klient zwlekał z dodaniem do koszyka lub opłatą. Skonfiguruj łańcuch działań w sytuacji porzuconego koszyka.

Wskazówki dotyczące budowania lejka sprzedażowego

Korzystaj z systemu CRM

System CRM pomoże zautomatyzować lejek sprzedaży. Zapisz w nim wszystkie etapy i przeprowadź każdą transakcję po kolei. Wtedy zweryfikujesz:

• ilość transakcji na każdym etapie;
• ilość i jakość konwersji każdego etapu;
• wydajność poszczególnych menedżerów.

Nie komplikuj

Rzucając się na głęboką wodę nie uda ci się osiągnąć sukcesu. Na początku, nie wymagaj od siebie wzorowego lejka z podręcznika dla sprzedawców. Podziel podróż klienta na główne etapy. Twój schemat będzie się stopniowo rozwijał, dzięki czemu zrozumiesz, jak dostosować lejek sprzedaży specjalnie dla twojej firmy.

Testuj i analizuj

Zobacz, jak długo pozostali klienci na każdym etapie lejka sprzedażowego. Sprawdź, w jaki sposób możesz zmniejszyć liczbę „odpadających” leadów. Im więcej leadów dojdzie do etapu zakupu w krótkim czasie, tym bardziej opłacalny będzie twój biznes.

Przetestuj nowe narzędzia pozyskiwania klientów lub nowe kanały, wypróbuj różne USP. Aby dokładnie śledzić wpływ swoich testów, wprowadzaj jedną zmianę na raz, tylko na jednym z etapów lejka, i kontroluj wyniki w całej ścieżce.

Oto główne wskaźniki do analizy:

• konwersja na każdym etapie – leady, zakupy, powtórne zakupy;
• koszty pozyskania klienta;
• średni rachunek zakupionych towarów;
• wartość życiowa klienta.

Twórz lejki sprzedażowe dopasowane do indywidualnych cech twojego biznesu. Analizuj i segmentuj grupę docelową, poznaj jej obawy i potrzeby. Pomoże ci to rozwinąć unikatową propozycję sprzedaży, której twój klient nie będzie w stanie się oprzeć.