Czym są touchpointy i jak wpływają na ścieżkę zakupową klienta?

Szukając przepisu na sukces dla swojego biznesu, powinniśmy zrozumieć, w jaki sposób przebiegają interakcje klientów z naszą firmą. Z tym tematem nieodzownie łączy się definicja touchpointów oraz modelowanie ścieżki zakupowej. Co to jest touchpoint i jaką rolę odgrywa w customer journey?

Spis treści:

Co to są touchpointy?

Touchpoint dosłownie oznacza miejsce styku, a w marketingu w ten sposób określa się moment, w którym klient ma kontakt z naszą marką. W praktyce oznacza to wszystkie momenty styczności potencjalnego klienta z biznesem, zarówno przed, w trakcie, jak i po dokonaniu zakupu. W sklepie, mediach społecznościowych, forach internetowych, wyszukiwarce czy na innych stronach www.

Touchpointy są elementem budowania ścieżki zakupowej i mają ogromny wpływ na doświadczenia klienta związane z marką. Dobrze zaplanowane, pozytywne punkty styku przyczyniają się o finalizacji transakcji oraz zdobycia lojalnego klienta. Błędnie dopasowane touchpointy mogą z kolei zaważyć na wizerunku marki, zrażając potencjalnego klienta i zniechęcając go do finalizacji zakupu.

Touchpointy – ilość czy jakość?

Punktów styku konsumenta z marką jest obecnie ponad 200. Są to zarówno reklamy w social mediach, spoty telewizyjne, reklamy prasowe, bannery na stronach WWW, kampanie Google Ads, billboardy, a także rzeczy mniej zauważalne, takie jak opinie w internecie, komentarze w mediach społecznościowych, obsługa klienta czy wpływ pracowników firmy.

Choć możliwości wykorzystania touchpointów są ogromne, rzadko kiedy na swojej ścieżce zakupowej znajdziemy ich więcej niż kilkanaście. Oznacza to, że w budowaniu customer journey znacznie większe znaczenie ma jakość touchpointów i ich odpowiednie dopasowanie, niż ilość.

Warto pamiętać, że nad niektórymi punktami styku mamy niemal pełną kontrolę – możemy dowolnie określić sposoby wyświetlania reklam, grupę docelową, miejsca emisji i czas trwania kampanii. Są również takie, nad którymi ciężko nam sprawować stuprocentową kontrolę. Wśród nich jest między innymi obsługa klienta, która w dużej mierze zależy od podejścia samych pracowników. Nie oznacza jednak, że nie powinniśmy przykładać do tego wagi. Wręcz przeciwnie! Tworząc standardy w obsłudze klienta i dbając o potrzeby klientów i pracowników, możemy zaskarbić sobie zaufanie konsumentów.

Customer Journey – jak powinna wyglądać ścieżka zakupowa klienta?

Customer Journey Map to wizualizacja ścieżki zakupowej klienta. Kluczowymi elementami mapy podróży są właśnie touchpointy. Sama mapa może być pokazana w formie infografiki bądź diagramu i ma za zadanie pokazać zarówno potrzeby klienta, jak i jego doświadczenia w kontakcie z naszą marką.

W zależności od branży, jak i od specyfiki samej firmy oraz grupy docelowej, wygląd ścieżki zakupowej będzie się różnić, zarówno pod kątem rodzajów, jak i ilości punktów styku. W końcu zupełnie inaczej wygląda droga do kupna produktów spożywczych, a inaczej proces zakupu drogiego sprzętu RTV. Co więcej, wraz z upływem czasu zmieniają się potrzeby klientów, a co za tym idzie – zmienia się sposób, w jaki dokonują oni zakupu. Rozwija się również nasza konkurencja na rynku, dlatego ważne jest stałe śledzenie doświadczeń użytkowników i aktualizacja ścieżki zakupowej wraz z punktami styku klienta z marką.

Rola touchpointów w ścieżce zakupowej

Zanim przejdziemy do projektowania touchpointów, powinniśmy zastanowić się, kim dokładnie jest nasz klient. Tworząc personę, oprócz danych demograficznych i zainteresowań powinniśmy zwrócić uwagę między innymi na media, z których korzysta, preferencje dotyczące sprzętu, którym się posługuje (czy woli smartfon czy korzysta z komputera), jak wygląda jego codzienna rutyna, a nawet w jaki sposób przemieszcza się do pracy.

Dzięki temu łatwiej będzie nam utworzyć mapę całej ścieżki zakupowej z konkretnymi touchpointami. W końcu innych punktów styku będzie potrzebować senior, który codziennie kupuje gazetę w kiosku i lubi oglądać telewizję, a innych student, który większość dnia korzysta ze smartfona i dojeżdża na uczelnię komunikacją miejską.

Ścieżka zakupowa składa się z pięciu elementów. Rozpoczyna się od budowania świadomości, następnie poprzez wzbudzanie zainteresowania przechodzi do zaangażowania, aż do pierwszego zakupu, a w późniejszym czasie – kolejnego.

Na etapie budowania świadomości touchpointy mogą być bardzo różnorodne w zależności od marki i persony. Tu należy ściśle dopasować ich wybór do tego, kim jest nasz potencjalny klient. Mogą to być billboardy na mieście, reklama w radiu, spot reklamowy w telewizji, ale także współpraca z influencerami, posty w mediach społecznościowych czy kampanie bannerowe na branżowych stronach internetowych.

Gdy już nasza marka zaistnieje w świadomości klienta, najwyższa pora wzbudzić jego zainteresowanie. Kiedy potencjalny klient zaczyna szukać informacji na temat naszych produktów, istotne są touchpointy, które dodatkowo go zachęcą. Na tym etapie więc duże znaczenie ma komunikacja w mediach społecznościowych, content marketing, dobrze skonstruowana strona internetowa czy opinie na forach i grupach branżowych. Każdy z tych punktów styku może zaważyć na dalszym zainteresowaniu klienta.

W następnym kroku tworzy się zaangażowanie ze strony konsumenta. Tu pojawia się pierwszy kontakt z przedstawicielami marki, dlatego bardzo ważnym aspektem jest dbałość o prawidłową obsługę klienta, zarówno w internecie jak i w lokalu stacjonarnym. Doskonałą przynętą na tym etapie jest możliwość przetestowania produktu lub otrzymania próbek. Każdy punkt styku, który będzie świadczył o zaangażowaniu marki nieuchronnie prowadzi nas do kolejnego kroku – pierwszego zakupu.

Wielu przedsiębiorców na tym kończy swoje starania, myśląc, że jak już udało im się nakłonić klienta do zakupu – nie muszą się bardziej starać. Nic bardziej mylnego! To, w jaki sposób potraktujemy konsumenta może zaważyć zarówno na jego przywiązaniu do marki, jak i na naszej opinii. Dlatego bardzo istotna jest szybkość wysyłki produktów, jakość opakowań i zabezpieczeń, kontakt posprzedażowy, a także cały proces obsługi zamówienia.

Nie należy jednak na tym poprzestawać. Bez względu na branżę, warto robić wszystko, by zatrzymać klienta na dłużej. Oczywiście wiele zależy od specyfiki branży: karmę dla zwierząt zwykle kupuje się raz w miesiącu, podczas gdy zakup nowego samochodu lub nowego telewizora jest zakupem na lata. To jednak nie powód, by rezygnować z dbałości o klienta po zakupie – w końcu zadowolony klient to najlepsza reklama! Dlatego ważne jest odpowiednie wsparcie posprzedażowe, budowanie relacji w mediach społecznościowych, newsletter, edukacja, content marketing i wszystko, co pomoże zamienić zwykłego konsumenta w lojalnego klienta.