Customer Lifetime Value (CLV) – czym jest wartość życiowa klienta?

Zapewne większość z nas słyszała o cyklu życia produktu, który obejmuje jego wprowadzenie na rynek, fazę wzrostu, dojrzałości, spadku oraz wycofania z rynku. Nie wszyscy przedsiębiorcy jednak w podobny sposób rozpatrują swoich klientów. Tymczasem okazuje się, że cykl życia klienta, zwany częściej wartością życiową klienta lub z angielskiego Customer Lifetime Value (CLV) jest faktem, który odpowiednio zbadany, dostarczy nam mnóstwo przydatnych informacji potrzebnych do skutecznego prowadzenia biznesu.

A zatem, czym jest Customer Lifetime Value, jak go mierzyć, zwiększać jego wartość i jak wyciągać wnioski na podstawie przeprowadzonych badań? Dziś spróbujemy wyczerpująco odpowiedzieć na te i inne pytania.

Co to jest wartość życiowa klienta (CLV)?

W pierwszej kolejności należy podkreślić, że choć nazewnictwo jest podobne, to wspomniany na wstępie cykl życia produktu i cykl życia klienta są zupełnie różnymi zjawiskami i nie można ich ze sobą w żaden sposób zestawiać. I to nie tylko z technicznego, ale i typowo biznesowego punktu widzenia. Owszem, łączy je fakt, że związane są z maksymalizacją zysków, ale to nic dziwnego w sektorze prywatnym, który w sposób oczywisty jest nastawiony na redukcję kosztów i zwiększanie przychodów. Jednak o ile w wyznaczaniu cyklu życia produktu chodzi o „wyciśnięcie go jak cytrynę” i wycofanie ze sprzedaży bez większych sentymentów, kiedy przestanie przynosić oczekiwane profity, o tyle CLV zmierza do poznania zachowań konsumenckich w celu takiego optymalizowania oferty, by jak najlepiej odpowiadała oczekiwaniom grupy docelowej. Wszystko po to, by o tego klienta modelowego jak najlepiej się zatroszczyć i by został on z nami najdłużej, jak to tylko możliwe. W sposób oczywisty mamy nad tym ograniczoną kontrolę, w przeciwieństwie do wpływu, jaki mamy na cykl życia własnego produktu.

Czym w takim razie jest wartość życiowa klienta? Jak już zostało wyżej wspomniane, najczęściej funkcjonuje pod angielską nazwą Customer Lifetime Value (CLV), w użyciu funkcjonuje jednak także określenie Lifetime Value (LTV). Według najpopularniejszych definicji jest to wskaźnik pokazujący średnią wartość klienta w historii jego kontaktu z firmą lub też po prostu przewidywana wartość przychodu, jaką jesteśmy w stanie wygenerować dzięki relacji z danym klientem. Kwotę, będącą wynikiem obliczeń CLV, możemy dzielić na okresy i uśredniać, ponieważ sama z siebie jest wartością bezwzględną, dotyczącą wszystkich zakupów w naszym sklepie, bez względu na datę.

Po co wyliczać CLV?

Poznanie wartości Customer Lifetime Value ma niebagatelne znaczenie dla nas, jako przedsiębiorców. Wiedząc, ile pieniędzy może zostawić u nas przedstawiciel grupy docelowej, jesteśmy w stanie zaplanować budżet i podzielić go na działania związane z pozyskaniem klienta (generowanie leadów) i utrzymaniem go. W zależności od oferowanego produktu/usługi te dwie kategorie wydatków będą wyglądały odmiennie i występować w różnych proporcjach. Zupełnie inaczej bowiem kształtuje się koszt pozyskania i utrzymania klienta na specjalistyczny, drogi, rzadko kupowany produkt, a zupełnie inaczej nabywcy usługi, która może i powinna być wykonywana cyklicznie.

Dzięki skrupulatnemu wyliczeniu CLV dla różnych segmentów grupy docelowej jesteśmy też w stanie zidentyfikować ten najbardziej zyskowny target, na którym w sposób szczególny powinna się skupić nasza uwaga – zwłaszcza w kontekście wydatków marketingowych. Określenie Customer Lifetime Value pozwala ponadto bardziej świadomie kształtować przyszłe budżety, dzięki estymacji spodziewanych przychodów, co wpływa na długoterminowe plany biznesowe.

Jak wyliczyć CLV?

Obliczenie wartości życiowej klienta wymaga przyjęcia metodologii badań, która będzie wprost wpływała na to, które dane będziemy uwzględniać. Możemy bowiem odwołać się do historii i sprawdzić, jak kształtowały się zakupy na przestrzeni ostatnich miesięcy/lat, co po podzieleniu na ogólną liczbę klientów da nam kwotę pozostawioną w firmie przez średniego nabywcę. Metoda ta jest o tyle prosta, że mamy łatwy wgląd w konkretne liczby, jednak nie uwzględniamy przy tym czynnika zmiany zachować konsumenckich, trendów zakupowych, mody, a także zmian w samym asortymencie. Ten element uwzględnia metoda predykcyjna, polegająca na przewidywaniu przyszłych zachowań konsumentów, jednak jej wadą jest poruszanie się na nieco grząskim gruncie – jesteśmy bowiem zmuszeni do szacowania przyszłych przychodów, a to zawsze obarczone jest błędem. Niejako pośrednim rozwiązaniem jest metoda tradycyjna, gdzie uśredniamy dochód uzyskany w danym czasie na jednym kliencie, mnożąc go przez liczbę okresów, w jakich prawdopodobnie będzie korzystał z naszych usług.

Ja zatem najprościej wyliczyć CLV? Potrzebujemy do tego trzech danych: średniej wartości zamówienia, częstotliwości, z jaką klient je składa oraz tzw. współczynnika retencji, czyli czasu, w którym klient aktywnie dokonuje u nas transakcji.

Pokażmy to na przykładzie. Zakładamy, że średnia wartość koszyka naszego klienta to 200 złotych. Pobierając dane, np. z Google Analytics szacujemy, że zwykle klient z danego segmentu target group dokonuje czterech transakcji w  ciągu roku. Jesteśmy też w stanie wyestymować, że zazwyczaj klienci zostają z nami około 3 lata. W takim przypadku nasze wyliczenia będą wyglądały następująco:

CLV = 200 * 4 * 3 = 2400 zł

To jest zatem kwota, jaką konsument zostawi w naszym sklepie w ciągu „całego swojego życia”.

Istnieją też bardziej zaawansowane modele, które uwzględniają dodatkowe zmienne, takie jak marża czy poniesione koszty (np. pozyskania leada). Pozwalają one jeszcze skrupulatniej oszacować spodziewane zyski, jednak na potrzeby podstawowej analityki przytoczony wyżej wzór w zupełności wystarczy.

Jak podnieść wskaźnik wartości życiowej klienta?

Skoro CLV pokazuje potencjalne przychody, to naturalne jest, że należałoby dążyć do zwiększenia tego wskaźnika. Istnieje na to kilka sposobów. Najprościej podzielić je ze względu na oddziaływanie na trzy poszczególne składowe równania – wielkość zamówienia, częstotliwość składania zamówień i wydłużenie retencji klienta.

Jeśli chodzi o zwiększenie wartości koszyka zakupowego, to dobrą techniką jest między innymi zaproponowanie darmowej dostawy od określonej kwoty, co zachęci klienta do „upchnięcia” czegoś jeszcze w jednym zamówieniu. Podobnie działają zniżki aktywujące się po osiągnięciu konkretnego progu kwotowego oraz tzw. zasada niedostępności, czyli stosowanie promocji dostępnych tylko przez określony czas. Przydatne jest także sugerowanie klientowi produktów komplementarnych do już wybranych, aby miał do nich dostęp bez głębokiego researchu.

Jeśli chcemy poprawić średnią powtarzalność zamówienia, to możemy zastosować system rabatowania przy kolejnych zakupach pod warunkiem, że zostanie on wykorzystany przez X najbliższych dni. Kluczowa jest też znajomość zachowań klientów – jeśli w toku badań wyjdzie nam, że zwykle kupują oni dany produkt np. co miesiąc, to na kilka dni przed tym terminem możemy zaproponować promocję na niego. Na podobnej zasadzie działa remarketing, który można bardzo wygodnie zautomatyzować.

Co się z kolei tyczy wydłużenia retencji, czyli zatrzymania klienta u siebie na dłużej, kluczem jest tutaj dopracowanie programu lojalnościowego. Jeśli benefity z niego wynikające będą dla naszego targetu atrakcyjne, to tym chętniej będzie on dokonywał kolejnych zakupów. Tak tworzy się społeczność wokół marki, która po pewnym czasie bez większych zachęt będzie orbitowała wokół naszego asortymentu, nawet na bazie zasięgu organicznego. Ważne jest także przemyślane kierowanie komunikatów różnymi kanałami – poprzez social media, newsletter, telefon. Tak, by z jednej strony klient co jakiś czas otrzymywał „przypominajkę” o naszej ofercie, ale z drugiej nie czuł się przytłoczony nachalną reklamą.

Jak zatem widać, istnieje wiele sposobów nie tylko na wyliczenie, ale i podniesienie wartości wskaźnika Customer Lifetime Value (CLV), dzięki czemu nie tylko pomnożymy zyski, ale także będziemy w stanie bardziej świadomie podejść do budżetowania, prognozowania i wyznaczania strategii marketingowej na kolejne okresy.