V-PLANER’23 | Back to school w e-commerce – jak się przygotować?

| Dominika Posełek | E-commerce

Back to school to w e-commerce okazja do zwiększenia zysków – również w przypadku sklepów, które nie mają w asortymencie zeszytów czy tornistrów i nie kierują oferty bezpośrednio do uczniów i rodziców. Warto więc wykorzystać tę okazję!


Najbardziej zapobiegliwi konsumenci pierwsze zakupy związane z powrotem do szkoły robią już w lipcu. Zdecydowana większość planuje je na sierpień, najczęściej po urlopie, z myślą o promocjach sprzedaży. Ostatnia tura to przełom września i października, co wiąże się z przygotowaniami do nowego roku akademickiego. 

Nowy początek

W ostatnich latach obok coraz bardziej popularnych kampanii pod hasłem back to school pojawia się również motyw back to office. Koniec wakacji to również koniec sezonu urlopowego – wracamy nie tylko do szkoły, na uczelnię, ale również do pracy. Wracamy z nową energią, gotowi na nowe wyzwania. Często takie powroty traktujemy jak nowy początek, więc wracamy z nowymi postanowieniami – działa to podobnie jak nowy rok. Co to oznacza dla marek? Konsumenci, oprócz gotowości na nowe projekty, są gotowi na zakupy! Na liście pojawiają się nowe ubrania, karnet na siłownię, kurs językowy czy zajęcia dodatkowe związane z hobby. 

Research najpopularniejszych przedmiotów z listy zakupów konsumenci często dokonują w Sieci – w ten sposób można porównać oferty i wybrać tę, która najlepiej odpowiada na konkretne potrzeby i jest zgodna z obowiązującymi trendami. Warto więc zadbać o dobrą widoczność swojej oferty – działania SEO, obecność na marketplace’ach czy kampanie efektywnościowe to must-have. Jakie produkty promować w ramach akcji B2S?

Kampania marketingowa na powrót do szkoły – co promować w e-commerce? Do kogo kierować przekaz?

Back to school dotyczy przede wszystkim uczniów i ich potrzeb. Kiedyś lista zakupów zawierała przede wszystkim zeszyty, książki, tornister, przybory szkolne i buty na zmianę. Obecnie ta kategoria rozszerzyła się o elektronikę, gadżety oraz ubrania, które pozwalają dzieciom i nastolatkom podkreślić czy wyrazić swój styl i upodobania. Kategoria produktów do szkoły może być bardzo szeroka, dlatego warto podzielić je na kilka grup.

  • Must-have do szkoły:
    tornister / plecak / torba, zeszyty, piórnik, długopisy, pióro, ołówki, gumki, temperówki, kleje, korektory, przyrządy geometryczne, nożyczki, kalkulatory, bloki techniczne i rysunkowe, lunchboxy, bidony / butelki na wodę, strój sportowy, tenisówki

    Te produkty z największym prawdopodobieństwem znajdą się na każdej liście zakupów szkolnych. 
  • Przydatne w szkole:
    kalendarz / organizer, karteczki samoprzylepne, zakładki, okładki na książki i zeszyty, ładowarka do smartfona, powerbank, hulajnoga lub rower

    Te produkty nie są niezbędne, ale przydatne dla uczniów. 
  • Dodatki i gadżety:
    naklejki, wszywki, przypinki, breloki, etui na smartfon, akcesoria do roweru

    Te przedmioty dotyczą przede wszystkim nastolatków, którzy uwielbiają personalizować swoje rzeczy tego typu dodatkami – oczywiście pod warunkiem, że są w trendach!
  • Do nauki w domu:
    pudełka i akcesoria do przechowywania, spinacze do papieru, taśma klejąca, klej, nożyczki, zszywacz, zakreślacze, fiszki, magnesy, tablica korkowa, pinezki, kosz na śmieci, lampa biurkowa, słuchawki, dodatkowy monitor do komputera, tablet 

    Bieżąca nauka i prace domowe są wpisane w życie każdego ucznia, dlatego – myśląc o szkolnej wyprawce – warto zastanowić się jakie produkty powinny znaleźć się na biurkach dzieci i młodzieży szkolnej. 

Wymienione wyżej produkty to głównie akcesoria biurowe, elektronika i gadżety, natomiast te listy nie są zamknięte! Co więcej, nie mając takiego asortymentu w swojej ofercie, wciąż możesz uruchomić kampanię B2S. Udowodniła to marka House w zeszłorocznej kampanii „WE ARE MORE”. 

Popularny odzieżowy brand trafnie odwołał się do emocji, jakie towarzyszą młodym ludziom powracającym do szkoły – z jednej strony oczekiwanie na spotkanie z przyjaciółmi, a z drugiej tęsknota za latem. W tej kampanii House poruszył aspekt swobodnego wyrażania siebie, a do tego dołożył niezwykle ważną dla grupy docelowej wartość – community. To świetny przykład na to, że marketing nie polega na komunikowaniu tego, co sprzedajesz, ale jak twój produkt wpływa na czyjeś życie. Ten sam wniosek odnosi się do e-commerców, które – często tylko z pozoru – nie sprzedają produktów związanych z powrotem do szkoły…

  • Sprzedajesz ubrania, obuwie albo sprzęt sportowy? – Powrót do szkoły zbiega się w czasie z nadejściem jesieni. Dzieci i młodzież potrzebują nowych ubrań i butów, stroju gimnastycznego czy akcesoriów do roweru, którym dojeżdżają do szkoły.
  • Pamiętasz o rodzicach? Powrót dzieci do szkoły dla nich również wiąże się ze zmianą. Czego mogą potrzebować? Znajdź te insighty!
  • Pamiętasz o nauczycielach? Ta grupa też ma swoje potrzeby związane z przygotowaniem się, a później samym powrotem do szkoły. 

Jak widać kampania back to school może dotyczyć kilku grup. Pora zastanowić się, jak twoje produkty mogą ułatwić im życie. Gdy wykonasz już ten kluczowy krok, zaplanuj kampanię promocyjną! 

Kampania back to school w e-commerce

Jak krok po kroku zrealizować kampanię marketingową na powrót do szkoły? Oto kilka wskazówek!

#1 Zdefiniuj grupę docelową i cel kampanii 

W kampanii back to school możesz uwzględnić: uczniów (z różnych przedziałów wiekowych!), studentów, rodziców, nauczycieli. Czyje potrzeby spełnia twoja oferta? Raz jeszcze warto podkreślić, że należy dobrze przemyśleć tę kwestię i nie wykluczać konsumentów, którym udziela się charakterystyczna dla końca wakacji zakupowa gorączka. Punkt wyjściowy dobrej kampanii B2S to zdefiniowanie do kogo kierujesz swój przekaz i co chcesz osiągnąć. 

#2 Przemyśl kluczowe komunikaty

Jak już podkreślałam we wstępie – nowy rok szkoly czy akademicki to nowy początek. Wiąże się z nowymi postanowieniami i nowymi wyzwaniami. Powrót do szkoły, na uczelnię czy do biura to dobry moment, by mówić o nowych wyzwaniach, o konieczności rozwijania swoich pasji, o zmianie garderoby… Jednocześnie to pretekst, by przypomnieć o swoje ofercie szkoleń, kursów językowych, ubrań na nowy sezon, wybranych kategorii książek, niezbędnych akcesoriów do rozwijania swojego hobby itd. – wystarczy znaleźć swoją niszę. 

Planując komunikację do kampanii B2S, warto też wziąć pod uwagę, że nie dla wszystkich powrót do szkoły to wyłącznie pozytywne emocje. Zarówno dzieci, jak i rodzice mogą odczuwać stres, obawy, niepewność związane z trudnościami w nauce, potrzebą zorganizowania na nowo planu dnia, trudnościami godzenia życia zawodowego z życiem rodzinnym – to ważne, a często pomijane insighty. Jeśli twoja marka potrafi na nie odpowiedzieć, koniecznie uwzględnij je w komunikacji. 

#3 Postaw na emocje!

Jeśli w swojej kampanii back to school chcesz postawić na motyw nowego otwarcia, buduj nastrój ekscytacji. To głównie ta emocja towarzyszy uczniom (przede wszystkim tym najmłodszym) na myśl o powrocie do szkoły. Przypomnij sobie kompletowanie swojej szkolnej wyprawki – okazuje się, że zmienia się szkolny asortyment, zmieniają się mody, ale emocje są te same! Jak je oddać? Publikuj pełne pozytywnych emocji komunikaty w mediach społecznościowych, wykorzystaj format wideo albo zaproś do współpracy influencerów…

…tych starszych:


lub młodszych:


#4 Przygotuj ofertę i sklep

Rzecz oczywista: zapewnij dostępność produktów. Zweryfikuj co sprzedawało się najlepiej rok temu i pomyśl o specjalnej zakładce agregującej produkty idealne na nowy rok szkolny czy powrót do biura. Zadbaj również, by ceny w twoim e-commerce były atrakcyjne – konsumenci będą porównywać ofertę konkurencji, więc wykonaj ruch wyprzedzający. Jeśli masz taką możliwość, zaproponuj klientom rabat, darmową dostawę albo ofertę specjalną typu „przy zakupie tornistra, piórnik otrzymasz gratis”. Takie bonusy są z perspektywy klientów bardzo atrakcyjne. 

Oprócz tego przygotuj sklep na wzmożony ruch – pamiętaj, że zbyt wolne działanie witryny wyeliminuje cię z gry. Nie pozwól też, by twoi klienci zbyt długo czekali na przesyłkę.

#5 Buduj wiarygodność

Jeśli stawiasz na marketing sezonowy i liczysz na duże zyski z kampanii na rozpoczęcie roku szkolnego, twoja witryna powinna wzbudzać zaufanie i wyglądać profesjonalnie. 

Zadbaj o to, by strony produktowe w twoim e-sklepie zawierały jak najwięcej rzetelnych i konkretnych informacji, a zdjęcia były jak najlepszej jakości. W swoich kanałach SoMe publikuj materiały przedstawiające twoją ofertę i jej detale. Im więcej dowie się klient przed zakupem, tym lepiej! Pamiętaj, że w zwykłym sklepie zainteresowany klient często ma pytania do sprzedawcy. W sklepie internetowym jest podobnie, dlatego oprócz kompletnych informacji dotyczących oferty, zapewnij szybkie metody kontaktu. 

Pamiętaj także o wyeksponowaniu opinii na swojej witrynie w widocznym miejscu – rób to zgodnie z wytycznymi dyrektywy Omnibus! 

#6 Wprowadzaj w klimat

Pokaż, że twój e-commerce jest gotowy na nowy rok szkolny. Umieść slider prowadzący do kategorii produktów back to school, publikuj odpowiednie komunikaty w mediach społecznościowych marki, wyślij newsletter i pokaż, że sprzedajesz produkty, których twoi klienci teraz potrzebują – koniecznie podsuń im listę zakupów. Pamiętaj przy tym, by nie nastawiać się wyłącznie na agresywną sprzedaż – jeśli sprzedajesz meble, nie musisz mówić tylko o najlepszych biurkach dla dzieci i nastolatków, część twoich komunikatów może mieć charakter porad np. na temat właściwego zorganizowania przestrzeni do nauki i zabawy czy odpowiedniej postawy dziecka przy biurku.  

#7 Uruchom kampanię efektywnościową

Back to school to jedna z najpopularniejszych okazji w kalendarzu e-commerce – bez wsparcia w postaci płatnych reklam, twój przekaz zginie w gąszczu innych. Uruchom więc kampanię Google Ads i/lub Meta Ads i pamiętaj o optymalizacji. 

W ramach kampani adsowych zadbaj o to, by dotrzeć do osób, które już odwiedziły twoją stronę, dokonały zakupu lub reagują na aktywność marki w SoMe. Kieruj do nich reklamy, by przypomnieć im o marce, zaprezentować ofertę lub zachęcić do finalizacji zakupu. 

Kampania back to school czy back to office to również dobra okazja, by dotrzeć do nowych klientów, przy czym ten intensywny w e-commerce okres wiąże się ze zwiększonymi stawkami CPC. Warto zatem kampanię efektywnościową połączyć z działaniami wizerunkowymi typu konkurs konsumencki, cykl porad na różne tematy powiązane z twoją ofertą (jak się ubrać do pracy, jak wyposażyć pokój dziecka, pomysły na drugie śniadania do lunchboxa itp.). Takie działania budują wokół marki lojalną społeczność. 

Warto również skupić się na działaniach zasięgowych – w końcu to pierwszy etap lejka sprzedażowego. 

#8 Analizuj efektywność działań

Jeśli znasz cel swoich działań w ramach kampanii B2S, ustal jakie dane musisz analizować, by weryfikować skuteczność konkretnych aktywności marketingowych. Ta wiedza jest niezbędna do skutecznej optymalizacji kampanii oraz planowania kolejnych – warto wejść w IV kwartał, mając za sobą testy i zbudowany ruch na stronie. 

#9 Pamiętaj o najwytrwalszych łowcach okazji

Ci, którzy kupują na ostatnią chwilę to najczęściej łowcy okazji. Polują na lepsze ceny i gratisy, więc – jeśli możesz sobie na to pozwolić – zaproponuj większy rabat lub darmową dostawę. Pamiętaj jednak, że takie ruchy nie są dobrze odbierane przez lojalnych klientów marki, a strategia walki o sprzedaż ceną na dłuższą metę może okazać się zgubna… 

Kampania marketingowa na rozpoczęcie roku szkolnego to dobra okazja nie tylko dla sprzedawców artykułów biurowych i papierniczych. Nawet jeśli uważasz, że w ofercie twojego e-commerce nie ma artykułów związanych z powrotem do szkoły, nie rezygnuj z promowania swojego sklepu w momencie ogromnej gorączki zakupowej. Pomyśl o potrzebach jakie spełnia twoja oferta i konsekwentnie komunikuj jaki problem rozwiązujesz. 

Niezależnie od tego co zaplanujesz na B2S, działaj w sposób spójny we wszystkich kanałach. Użytkownicy będą stykać się z twoimi reklamami Google Ads czy Meta Ads, zobaczą wpisy w mediach społecznościowych, odwiedzą stronę, być może dowiedzą się o tobie dzięki influencerom… – we wszystkich tych kanałach powinni dostać spójny obraz twojej marki.  

Źródła

https://nowymarketing.pl/a/39230,odkulis-kampania-back-to-school-house
https://mmponline.pl/artykuly/252823,youtubowy-back-to-school-przeglad-najlepszych-kampanii-z-influencerami-lifetube