Dyrektywa Omnibus – kto jest gotowy na zmiany?
| Dominika Posełek | E-commerce1 stycznia w polskim prawie dotyczącym sprzedaży w kanale e-commerce zachodzą ważne zmiany. Pierwsze pytanie brzmi: czy twój sklep internetowy jest na nie gotowy? Drugie – zdecydowanie ważniejsze – czy twoja marka je przetrwa?
Spis treści:
W przepisach prawa istotnych dla e-commerce następują ważne zmiany wynikające z implementacji dyrektyw europejskich. Ustawa wchodzi w życie 1 stycznia. Czy zmiany oznaczają rewolucję czy ewolucję? W tym artykule przyjrzyjmy się temu co dokładnie się zmieni po wejściu w życie dyrektywy Omnibus, podpowiemy jak przygotować sklep internetowy na nowe i zastanowimy się w jaki sposób zmiany wpłyną na rynek oraz obecne na nim marki.
Zacznijmy od tego, że Dyrektywa Parlamentu Europejskiego i Rady 2019/2016 z założenia unowocześnia przepisy prawa odnoszące się do funkcjonowania e-commerce’ów i precyzuje zagadnienie ochrony praw konsumentów poprzez m.in. eliminowanie częstego zjawiska zawyżania ceny, by następnie ogłosić dużą akcję rabatową. Jest to zatem istotna zmiana – i dla właścicieli sklepów internetowych, i dla konsumentów. I oczywiście dla marek!
Dyrektywa Omnibus a dotychczas obowiązujące ustawy
Na gruncie europejskim dyrektywa Omnibus została przyjęta jeszcze w listopadzie 2019, natomiast 6 grudnia 2022 ustawę implementującą jej przepisy do polskiego porządku prawnego podpisał nasz Prezydent. Część z nich będzie absolutną nowością, natomiast wiele regulacji stanowi rozszerzenie dla wybranych ustaw obowiązujących w polskim systemie prawnym. Mowa tutaj o Ustawie przeciw nieuczciwym praktykom rynkowym, Ustawie o prawach konsumenta, Ustawie o ochronie konkurencji i konsumentów, Ustawie o informowaniu o cenach towarów i usług.
Oprócz uzupełnienia o przepisy wynikające z samej dyrektywy Omnibus, w prawie krajowym obowiązywać będą również regulacje zgłoszone przez prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK).
Dyrektywa Omnibus a promocja sprzedaży i obniżki cenowe
Istotną zmianą jaką przynosi dyrektywa Omnibus jest obowiązek informacyjny przy prezentacji produktów podlegających promocji sprzedaży (obniżkom cenowym). Zgodnie z nowymi przepisami, obniżając cenę produktów w ramach promocji sprzedaży (akcja specjalna, wyprzedaż), obowiązkiem właściciela sklepu internetowego jest publikowanie informacji o najniższej cenie konkretnego produktu, która obowiązywała w ciągu ostatnich 30 dni. Dzięki takim zapisom dyrektywy Omnibus klienci będą mogli w prosty sposób porównać i ocenić atrakcyjność oferty, a na koniec podjąć świadomą decyzję zakupową.
Dodajmy, że ten punkt dyrektywy Omnibus zasadniczo powinien zainteresować wszystkich przedsiębiorców oferujących sprzedaż produktów lub usług – niezależnie od wysokości osiąganych obrotów czy kanału sprzedaży. Podawanie najniższej ceny sprzed aktualnie obowiązującej obniżki będzie konieczne w każdym miejscu sprzedaży detalicznej i świadczenia usług – zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i internetowym. Dotyczy to również reklam. Bez znaczenia będzie tu wysokość rabatu czy czas trwania promocji – według zapisów dyrektywy Omnibus kluczowe będzie to czy właściciel sklepu ogłasza obniżkę i w jaki sposób to robi. Do tej pory wystarczyło przekreślić cenę wyjściową i zamieścić hasło typu „sezonowa obniżka”, „cięcie cen”, „wielka wyprzedaż”, „taniej nawet o 199 zł”. Po wejściu w życie dyrektywy Omnibus konieczne będzie również, by obok aktualnej ceny pokazać najniższą jaka obowiązywała w danym kanale sprzedaży w ciągu ostatnich 30 dni. Można to zrobić na etykiecie, karcie produktowej (przy pomocy specjalnych nakładek i wtyczek oferowanych przez platformy dla e-commerce), wywieszce czy display. Informacja powinna być zamieszczona w sposób widoczny, jasny, jednoznaczny i dostępny dla konsumenta.
W przypadku zaniechania tego obowiązku na właściciela e-sklepu zostanie nałożona kara w wysokości 20 tys. złotych, a w przypadku powtarzalnych zaniechań – nawet 40 tys. zł.
Warto w tym miejscu wspomnieć o przypadkach, w których ten przepis nie ma zastosowania. Chodzi tutaj o zmianę cennika, promocje typu 2+1, gdzie trzeci artykuł można nabyć w obniżonej cenie bądź gratis, ofertę warunkową w stylu „-20% przy zakupach za minimum 300 zł”. Pamiętajmy jednak, że podobne przypadki powinny być traktowane indywidualnie, a najlepiej opisane w odpowiednim regulaminie, dlatego warto skonsultować je z prawnikiem doświadczonym w obsłudze e-biznesów.
Dyrektywa Omnibus a wyszukiwarki w e-sklepach
Nowe przepisy zakładają również obowiązek transparentności sklepu internetowego w zakresie działania wyszukiwarki i sposobu w jaki filtrowane są oferty. Oznacza to, że wyszukiwarki w e-sklepach powinny wyświetlać informację o filtrze, w oparciu o który prezentowane są wyniki wyszukiwania – ceny rosnąco, ceny malejąco, popularność produktów, kolejność alfabetyczna itp. Celem zmian jakie wprowadza dyrektywa Omnibus jest to, by użytkownik zawsze był świadomy jakie kryteria zastosowano, by wyświetlić wyniki wyszukiwania w konkretnej konfiguracji.
Ten zapis jest szczególnie istotny z punktu widzenia marketplace’ów, gdzie standardową praktyką jest opłacanie wysokiej pozycji swojej oferty w wyszukiwarce. Ta opcja w dalszym ciągu będzie dostępna, przy czym platforma e-commerce będzie zobowiązana, by oznaczać płatne wyświetlenia.
Dyrektywa Omnibus a polityka cenowa i profilowanie klientów
Wejście w życie nowych przepisów dyrektywy Omnibus oznacza koniec profilowania ceny pod danego konsumenta bez informowania go o takiej praktyce. Uzasadnienie do projektu ustawy wyjaśnia tę kwestię następująco: „przedsiębiorcy mogą indywidualnie dostosowywać cenę swoich ofert do konkretnych konsumentów lub konkretnych kategorii konsumentów w oparciu o zautomatyzowane podejmowanie decyzji i profilowanie zachowań konsumentów pozwalające przedsiębiorcom ocenić siłę nabywczą konsumentów. Konsumenci powinni otrzymać jednak stosowną informację, gdy zaproponowana im cena została indywidualnie dostosowana na podstawie zautomatyzowanego podejmowania decyzji”. A zatem właściciele e-sklepów są zobowiązani, by przed zakupem informować klientów o indywidualnym dostosowaniu ceny na podstawie zebranych danych na temat preferencji konsumenckich.
Mechanizm ten ma zapobiegać praktyce zawyżania cen w sytuacji gdy z analityki profilu konsumenta wynika, że jest gotowy zapłacić więcej.
Dyrektywa Omnibus a publikowanie opinii
Według badania ARC Rynek i Opinia na temat problemów konsumentów kupujących przez internet 64% badanych uważa, że właściciele sklepów internetowych wykorzystują marketing szeptany i w ten sposób zbierają pozytywne opinie na temat swojej oferty. Co więcej, 59% badanych twierdzi, że e-sklepy internetowe usuwają negatywne opinie. Problemem jest również autentyczność opinii – 47% badanych przyznaje, że ma wątpliwości, czy sklepy dokonują weryfikacji opinii, które pojawiają się na ich stronach. Nowa unijna dyrektywa rozwieje wszelkie wątpliwości – kolejny obowiązek informacyjny dotyczy właśnie opinii.
W przypadku sklepów internetowych, które oferują możliwość oceny czy publikacji recenzji, ich właściciele powinni wprowadzić elementy zapewniające użytkowników, że publikowane opinie pochodzą od klientów, którzy rzeczywiście skorzystali z oferty. Należy również opublikować stosowną informację na ten temat, a to nie wszystko! Obowiązek informacyjny dotyczy również tego czy sklep internetowy publikuje wszystkie recenzje, czy np. tylko te pozytywne, jakie jest źródło opinii, czy są one sponsorowane oraz jaka jest metoda obliczania średniej ocen. Nie należy publikować informacji o tym, że opinie pochodzą od realnych kupujących, jeśli e-sklep nie posiada rzetelnej procedury weryfikującej. Nie oznacza to, że nowa regulacja wprowadza obowiązek weryfikowania autentyczności opinii – w przypadku braku odpowiedniego systemu weryfikacji, publikując opinie na stronie, należy zamieścić stosowną adnotację – np.: Opinie nie są weryfikowane pod kątem ich pochodzenia od konsumentów, którzy używali produktu lub go nabyli. Z pewnością nie jest to rozwiązanie, które pomaga budować wiarygodność marki…
Dyrektywa Omnibus bez wątpienia oznacza koniec tzw. „szeptanki”, czyli zlecania i publikowania często nieprawdziwych opinii w celu promocji oferty. Po 1 stycznia taki proceder będzie określany jako nieuczciwa praktyka rynkowa, a to z kolei poniesie za sobą prawne konsekwencje. Bo opinie z założenia mają pomóc użytkownikowi, a marka powinna radzić sobie w inny sposób, o czym w dalszej części tego artykułu.
Dyrektywa Omnibus – obowiązki i kary
Oprócz omówionych wyżej najważniejszych z punktu widzenia e-commerce zmian należy jeszcze wspomnieć o tych mniejszych, jak choćby podanie klientom pełnego adresu pocztowego swojej siedziby, numeru telefonu czy adresu e-mail. To szczególnie ważne w przypadku internetowych platform handlowych (marketplace’ów) – handlujący muszą jasno poinformować czy są przedsiębiorcami i prowadzą zarejestrowaną działalność gospodarczą. Jeśli klient kupuje towar od osoby prywatnej, ochrona prawna działa na innych zasadach.
Zaniechanie nawet takiej kwestii jak podanie dokładnych informacji na temat sprzedawcy może wiązać się z karami, dlatego warto jak najszybciej zapoznać się z pełną treścią dyrektywy Omnibus. Wdrożenie niezbędnych zmian pomoże uniknąć kar, a te mogą okazać się dotkliwe.
Omnibus – najważniejsze zmiany w skrócie
- Zmienione zasady odpowiedzialności i reklamacji
- Restrykcje przy obniżkach cen
- Nowe obowiązki dotyczące publikowania opinii
- Rozróżnienie treści od usług cyfrowych
- Dodatkowa regulacja treści i usług cyfrowych
- Płatność danymi osobowymi
- Obowiązek podawania numeru telefonu
- Nowe wymogi dla marketplace’ów
Wyżej wspomnieliśmy już o karach za zaniechanie obowiązku informacyjnego o najniższej cenie oferowanej w okresie 30 dni poprzedzających akcję promocyjną. W kwestii pozostałych, przedstawionych wyżej wymogów informacyjnych, to w przypadku zaniechania trzeba liczyć się z tym, że konsument może zgłosić roszczenia i domagać się unieważnienia umowy zakupu czy żądać obniżenia ceny. Jeśli przy tym mamy do czynienia z kwestią ochrony zbiorowych interesów konsumentów, UOKiK może nałożyć karę w wysokości nawet 10% rocznych obrotów przedsiębiorstwa.
Warto jeszcze podkreślić, że Omnibus to rozporządzenie Unii Europejskiej, co oznacza, że nowe przepisy dotyczą wszystkich krajów członkowskich, przy czym każde państwo wspólnoty jest zobligowane, by samodzielnie wdrożyć odpowiednie zapisy do porządku prawnego. Zapisy będą się więc różnić w poszczególnych państwach, natomiast trzeba mieć na uwadze, że sprzedając swoje produkty np. na rynek niemiecki, to wówczas obowiązuje nas prawo niemieckie, które może różnić się (w wybranych punktach!) od polskiego.
Dyrektywa Omnibus – szansa czy zagrożenie?
Nowe przepisy, obostrzenia czy zmiany zawsze wywołują pewne poruszenie, dlatego warto podkreślić, że Omnibus i jego implementacja absolutnie nie jest rewolucją, a ewolucją. Szczególnie że część przepisów stanowi rozszerzenie dla wybranych ustaw obowiązujących w polskim prawie, a część można uznać za dobre praktyki biznesowe, z którymi oswojeni są już zarówno przedsiębiorcy, jak i konsumenci.
Oczywiście opisane wyżej zmiany w prawie stanowią dla właścicieli e-sklepów mniejsze lub większe wyzwanie, natomiast cele, jakie ma spełnić zaimplementowanie nowych przepisów, mogą wiązać się z ogromną szansą. Zacznijmy od tego, że w zamyśle unijnych urzędników pracujących nad dyrektywą Omnibus było stworzenie przepisów, które będą chronić konsumentów przed manipulacjami sprzedawców i wyeliminują nieuczciwą konkurencję, a w rezultacie będą zapobiegać psuciu rynku i zapewnią większą transparentność w zakresie zakupów online.
To ogromny problem, który szczególnie wyraźnie dostrzec można w czasie coraz bardziej popularnego w Polsce Black Friday. Przy tej okazji możemy dokonać zakupów z wysokim rabatem, przy czym coraz częściej nieuczciwi sprzedawcy, zanim ogłoszą obniżkę, zawyżają cenę wyjściową. Konsumenci mają coraz większą świadomość nieuczciwych praktyk, a to burzy ich zaufanie i zwyczajnie zniechęca do e-zakupów. Miejmy nadzieję, że to był ostatni taki Black Friday, a nowa dyrektywa Omnibus nie tyle naprawi rynek, co go zweryfikuje…
Obecnie wśród firm działających w przestrzeni digital możemy zaobserwować ciekawą tendencję. Mając do dyspozycji coraz więcej kanałów dotarcia do użytkownika, firmy decydują się na obecność w mediach społecznościowych, prowadzą działania SEO/SEM czy marketing automation. Początkowe sukcesy budzą apetyt na jeszcze większe zyski, jednak po pewnym czasie skuteczność działań w digitalu spada. Scenariusz najczęściej jest taki, że przedsiębiorstwa decydują się na zmniejszenie własnej marży i przyznanie rabatu. Potem kolejnego i kolejnego – być może jeszcze większego, bo bez rabatu słupki sprzedaży stoją w miejscu. Z kolei konsumenci – przyzwyczajeni do możliwości zakupu w obniżonej cenie – tylko czekają na lepszą okazję, by na koniec wybrać jeszcze korzystniejszą ofertę konkurencji… Gdzie firmy z podobną historią popełniają błąd? Otóż, w gąszczu możliwości jakie oferują coraz to nowsze narzędzia marketingu online, zapominają o budowaniu marki i działaniach długofalowych.
Omówione zjawisko to prawdziwa plaga współczesnego marketingu, opanowanego przez reklamodawców, którzy w pierwszej kolejności stawiają na performance. W rezultacie ich biznes rośnie, ale nie odnotowują wzrostu siły marki, czego efektem na pewnym etapie prowadzenia takich działań jest spadek ich skuteczności. By ratować biznes, firmy muszą przede wszystkim przewartościować swój marketingowy model wzrostu, a to pierwszy krok, by zacząć budować siłę marki. Dlaczego to takie ważne? Otóż rezultatem tego procesu jest pozyskiwanie, utrzymanie i lojalizacja klientów – bez walki o sprzedaż wyłącznie ceną i agresywnymi akcjami rabatowymi. Siła marki stanowi jeden z czynników decydujących o powodzeniu biznesu. Firma może pozwolić sobie na wysokomarżową sprzedaż produktów marki silniejszej, bardziej wartościowej. Nie uda się to w przypadku marki słabej, nieznanej, za którą nie stoją wartości, z którymi mogliby utożsamiać się konsumenci i której sprzedaż jest chorobliwie uzależniona od dopalania reklamą.
Być może dyrektywa Omnibus stanie się bodźcem do tego, by właściciele sklepów internetowych przewartościowali swoje działania i postawili na komunikowanie swoich wartości – nie okazji cenowych. W Veneo jesteśmy gotowi, by podjąć wyzwanie i budować takie marki!
Źródła:
https://prakreacja.pl/opinie-omnibus/
https://isap.sejm.gov.pl/isap.nsf/download.xsp/WDU20220002581/O/D20222581.pdf
https://sawaryn.com/wp-content/uploads/2022/12/Dyrektywa-Omnibus.pdf
https://www.prawo.pl/prawo/dyrektywa-omnibus-obnizki-cen,517537.html
