Poznaj techniki neuromarketingu i włam się do mózgu klienta

Konsumenci chcą wierzyć, że podejmowane przez nich decyzje zakupowe są świadome i racjonalne – że wybrana opcja jest najbardziej opłacalna, oferuje wymierne korzyści i najlepiej odpowiada ich potrzebom. Zwykle są przekonani, że dokładnie analizują dostępne opcje, porównują ceny i podejmują decyzje na podstawie logicznych przesłanek. Ale czy rzeczywiście tak jest? Neuromarketing to dziedzina, która pozwala zrozumieć, jak emocje, percepcje i podświadome reakcje konsumentów wpływają na proces podejmowania decyzji. Sprawdź popularne zjawiska psychologiczne i „włam się do mózgów” swoich klientów.

Czym jest neuromarketing i dlaczego warto go stosować?

Neuromarketing to dziedzina łącząca psychologię, neurobiologię i marketing, której celem jest zrozumienie, jak ludzie podejmują decyzje zakupowe – często nieświadomie. Wykorzystuje wiedzę o działaniu mózgu, emocjach i zachowaniach konsumenckich, by projektować skuteczniejsze komunikaty, oferty i doświadczenia zakupowe. Opiera się na założeniu, że większość decyzji zakupowych nie jest podejmowana racjonalnie, lecz intuicyjnie, emocjonalnie i automatycznie. 

Najpopularniejsze techniki badawcze, stosowane w neuromarketingu to EEG (elektroencefalografia), mierząca aktywność elektryczną mózgu, fMRI (funkcjonalny rezonans magnetyczny), obrazujący aktywność mózgu poprzez przepływ krwi, oraz eye-tracking, śledzący ruch gałek ocznych. Te metody dostarczają obiektywnych danych na temat reakcji konsumentów na różnego rodzaju bodźce.

Za pomocą neuromarketingu możemy lepiej zrozumieć: 

• Co przyciąga uwagę klienta?
• Co budzi zaufanie?
• Co zwiększa poczucie wartości oferty?
• Co wpływa na decyzję „kupić lub nie kupić”?

Jak wykorzystać neuromarketing w e-commerce? 

Neuromarketing w e-commerce to praktyczne narzędzie, które umożliwia lepsze zrozumienie klientów, ich potrzeb, preferencji oraz sposobu, w jaki podejmują decyzje zakupowe. Analiza zachowań użytkowników – szczególnie tych podświadomych – znajduje szerokie zastosowanie w sektorze w e-commerce. Dzięki temu firmy mogą podejmować skuteczne działania marketingowe, a także poprawiać doświadczenia zakupowe klientów. Poniżej kilka przykładów:

Testowanie różnych wersji produktów i ulepszanie opakowań 

Analiza reakcji konsumentów na różne warianty produktów, zdjęcia, opisy czy opakowania, pomagają zidentyfikować te elementy, które najbardziej przyciągają uwagę i wpływają na decyzję zakupową. Dzięki temu firmy mogą skuteczniej dostosować ofertę do oczekiwań odbiorców. 

Personalizacja komunikacji marketingowej 

Neuromarketing wspiera tworzenie bardziej trafnych i angażujących komunikatów. Dostosowanie treści e-maili, reklam czy ofert do profilu klienta – jego stylu zakupowego, historii przeglądania czy preferencji – zwiększa zaangażowanie i skuteczność przekazu.

Projektowanie UX i poprawa doświadczeń zakupowych użytkowników

Wiedza o tym, jak konsumenci przetwarzają informacje, pomaga w projektowaniu przejrzystych, intuicyjnych interfejsów. Optymalizacja elementów takich jak nawigacja, uproszczenie ścieżki zakupowej, właściwe rozmieszczenie przycisków CTA czy eliminacja niepotrzebnych kroków w koszyku może znacznie poprawić komfort użytkownika i zmniejszyć współczynnik porzuceń.

O sposobach na porzucone koszyki piszę również w artykule Jakie są najczęstsze powody porzuconych koszyków w branży fashion i jak sobie z nimi radzić? Zapraszam do lektury!

Testowanie i optymalizacja kampanii reklamowych 

Neuromarketing umożliwia tworzenie skuteczniejszych kampanii reklamowych, które lepiej rezonują z emocjami i potrzebami odbiorców. Poprzez testowanie różnych wersji reklam – zarówno wizualnych, jak i tekstowych – można dowiedzieć się, które elementy przyciągają uwagę, wzbudzają zaufanie i skutkują wyższą konwersją. 

Optymalizacja strategii cenowych 

Neuromarketing umożliwia dostosowanie ceny w odniesieniu do potrzeb i emocji konsumentów, a nie tylko do ich racjonalnych obliczeń. Dzięki temu możliwe jest zwiększenie postrzeganej wartości produktu, np. poprzez odpowiednie przedstawienie ceny lub zaoferowanie dodatkowych korzyści, które wpłyną na decyzję zakupową. Zrozumienie, jak ludzie reagują na różne aspekty ceny, takie jak wysokość kwoty, sposób jej przedstawienia czy sposób obniżania pozwala na stworzenie oferty, która skuteczniej trafia do emocji klientów i przekłada się na wyższą konwersję.

Zjawiska neuromarketingowe, które warto znać

Aby skutecznie przyciągać uwagę klientów, warto zrozumieć jak działa ludzki mózg w kontakcie z marką. Neuromarketing odsłania mechanizmy, które stoją za decyzjami zakupowymi – często podejmowanymi szybciej, niż jesteśmy w stanie to sobie uświadomić. Poniżej przygotowaliśmy omówienie 9 pojęć neuromarketingowych, które powinieneś znać, jeśli działasz w sektorze e-commerce.

1. Efekt ramowania

Ludzie nie są całkowicie racjonalni – nasze decyzje często zależą od tego, jak coś brzmi, a nie co dokładnie oznacza. Nawet niewielka zmiana sformułowania może skłonić do zupełnie innej oceny tej samej sytuacji. Mamy więc do czynienia z efektem ramowania (ang. framing effect), czyli zjawiskiem psychologicznym, w którym sposób przedstawienia tej samej informacji wpływa na decyzje i ocenę sytuacji – mimo że fakty pozostają niezmienione.

Przykład? Załóżmy, że mamy do czynienia z tą samą cechą samochodu elektrycznego:

1. „Wymaga ładowania co 400 km.”
2. „Zasięg do 400 km na jednym ładowaniu.”

Oba komunikaty odnoszą się do tego samego faktu, ale pierwszy podkreśla ograniczenie, a drugi – możliwości. Mimo, że informacja w obu przypadkach jest identyczna to bez większych trudności potrafimy wskazać, który komunikat brzmi bardziej atrakcyjnie. 

Więcej o tym jak budować komunikaty marketingowe językiem korzyści przeczytasz tutaj: Język korzyści – czym jest i jak wykorzystać go w sprzedaży?

2. Iluzja przystępności cenowej

Z iluzją przystępności cenowej mamy do czynienia w sytuacji, gdy rozłożenie większej kwoty na mniejsze części sprawia, iż całościowy koszt wydaje się bardziej akceptowalny i mniej odczuwalny. Choć suma się nie zmienia, sposób jej prezentacji wpływa na percepcję wartości i decyzję zakupową.

Ludzki umysł ma tendencję do reakcji emocjonalnej na duże liczby – wysoka cena może budzić niepokój lub opór. Ale jeśli tę samą kwotę przedstawia się jako: „Tylko 3,99 zł dziennie” zamiast „119 zł miesięcznie” lub „Płacisz 50 zł miesięcznie” zamiast „600 zł rocznie” to zakup wydaje się lżejszy i bardziej dostępny. Wydatki mniejsze, ale częstsze są mniej stresujące i dają poczucie kontroli. 

Stosując tę technikę należy zachować pełną transparentność – klient powinien mieć łatwy dostęp do informacji o pełnym koszcie, a nie tylko o „ułamku” ceny, prezentowanym w przekazie marketingowym. 

3. Efekt zakotwiczenia

Efekt zakotwiczenia polega na tym, że pierwsza zaprezentowana informacja – tzw. kotwica – silnie wpływa na dalszą ocenę wartości produktu. Przykładem wykorzystania tego zjawiska jest zestawienie ceny promocyjnej z wcześniejszą, wyższą ceną regularną. Oszczędność widoczna już na pierwszy rzut oka czyni ofertę bardziej atrakcyjną. Dodatkowo, oferty ograniczone czasowo wywołują poczucie pilności co również skłania do zakupu. 

Warto jednak pamiętać, że stosowanie takich technik musi być zgodne z prawem. W myśl unijnej dyrektywy Omnibus przedsiębiorcy mają obowiązek informowania o najniższej cenie danego produktu z ostatnich 30 dni przed obniżką. Ma to zapobiegać sztucznemu zawyżaniu cen przed „promocją” i chronić konsumentów przed wprowadzaniem w błąd. Co więcej, nieprzestrzeganie tych zasad zamiast zwiększenia sprzedaży, prowadzi do utraty zaufania klientów, którzy coraz częściej są świadomi mechanizmów marketingowych i potrafią je zweryfikować.

4. Efekt kontrastu

Jako konsumenci mamy naturalną skłonność do porównywania – zestawianie ofert przed podjęciem decyzji daje nam poczucie kontroli i sprawia, że zakup wydaje się bardziej świadomy i przemyślany. Właśnie dlatego w e-commerce tak skutecznie działa efekt kontrastu. Polega on na tym, że wartość danej oferty jest oceniana nie w oderwaniu, lecz w kontekście innych dostępnych opcji. 

Gdy produkt X zostanie zestawiony z droższą alternatywą, zaczyna wydawać się atrakcyjniejszy, nawet jeśli jego cena (również wysoka) i właściwości się nie zmieniły. 

5. Zasada trzech

Gdy konsument ma do wyboru dwie opcje, zazwyczaj wybierze tańszą z nich. Opcja trzecia (środkowa) może stać się „rozsądnym kompromisem”, który przyciągnie więcej klientów – daje więcej niż wersja najniższa, ale nie jest tak droga jak wersja najwyższa. 

Jednak nie w każdym przypadku opcja środkowa ma być tą, na którą rzeczywiście chcemy skierować uwagę klienta. Może ona stanowić punkt odniesienia, by podbić atrakcyjność jednej z pozostałych, zazwyczaj tej droższej. Takie zestawienie pozwala subtelnie kierować decyzją konsumenta, sprawiając, że wybrana opcja wydaje się najbardziej racjonalna i opłacalna.

6. Siła darmowej wartości w sprzedaży

Ludzie nieproporcjonalnie wysoko cenią rzeczy, które są oferowane za darmo – często wyżej niż te, które mają konkretną wartość pieniężną. Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że 15 zł rabatu to bardziej opłacalna oferta niż „darmowy prezent”. Jednak dla większości osób darmowy prezent wydaje się bardziej atrakcyjny, mimo iż jego wartość może w rzeczywistości być niewielka. 

Dlaczego? Bo słowo „darmowe” automatycznie wywołuje pozytywne emocje – poczucie nagrody, braku ryzyka, zysku bez konieczności podejmowania decyzji czy kalkulowania opłacalności. W przypadku rabatu wciąż mamy do czynienia z wydatkiem, tylko nieco mniejszym. Z kolei darmowy prezent daje wrażenie „czystej wygranej” – coś dostajemy bez żadnych kosztów. Mózg odbiera to jako okazję, którą warto wykorzystać, nawet jeśli obiektywnie nie jest ona bardziej korzystna.

7. Efekt IKEA

Tak, nazwa tego błędu poznawczego rzeczywiście pochodzi od szwedzkiego giganta, który oferuje meble do samodzielnego montażu. Efekt IKEA polega na tym, że ludzie przypisują większą wartość rzeczom, które sami – choćby w niewielkim stopniu – współtworzyli. Nawet jeśli końcowy efekt nie jest idealny, sam fakt włożenia wysiłku sprawia, że staje się on dla nich bardziej wartościowy niż gotowy produkt.

Zjawisko to działa nie tylko w przypadku fizycznych przedmiotów, ale również w odniesieniu do usług czy doświadczeń. Klient, który bierze udział w procesie tworzenia – wybiera konfigurację produktu, personalizuje ofertę, współdecyduje o przebiegu usługi – odczuwa większe zaangażowanie i silniejsze przywiązanie do końcowego efektu. W praktyce oznacza to, że nawet proste „włączenie klienta w proces” (np. wybór koloru, układu, opcji) może zwiększyć jego satysfakcję, lojalność, a nawet skłonność do zapłacenia wyższej ceny.

8. Paradoks wyboru

„Im więcej, tym lepiej” – ale czy napewno? W przypadku sklepów internetowych niekoniecznie. Zjawisko to określane jest mianem paradoksu wyboru.

Zamiast ułatwiać podjęcie decyzji, nadmiar możliwości często prowadzi do przeciążenia informacyjnego, niepewności, a nawet rezygnacji z zakupu. Konsument zaczyna analizować, porównywać, wątpić, a ostatecznie odkłada decyzję „na później” – czyli najczęściej wcale jej nie podejmuje. Co więcej, nawet jeśli dokonuje wyboru, to nie zawsze czuje satysfakcję – łatwo wtedy o poczucie, że być może inna opcja byłaby lepsza, co często kończy się zwrotem produktu. 

Bez wątpienia szeroki asortyment w sklepie internetowym budzi zainteresowanie klientów, wskazuje na profesjonalizm oraz skalę działania. Jednak w rzeczywistości zbyt szeroka oferta może przynieść odwrotny efekt. Wybór powinien dawać poczucie kontroli, a zbyt duży wybór może to poczucie odbierać. Jak ułatwić zakupy klientom? 

• Ogranicz liczbę opcji do porównania – zamiast wyświetlać wszystkie produkty naraz, stosuj kategorie, filtry lub zestawy.
• Wprowadź rekomendacje i etykiety – w ten sposób pomożesz klientowi „zatrzymać się” na właściwej opcji.
• Stwórz gotowe pakiety lub zestawy – łączenie produktów w pakiety (np. starter kit, pakiet rodzinny) skraca czas decyzji i zmniejsza niepewność.
• Zadbaj o porównywarki i filtry – pozwól klientowi łatwo odfiltrować to, co go nie interesuje i porównać kilka wybranych opcji.
• Edukuj klienta – pomóż mu zrozumieć, czego potrzebuje np. poprzez krótkie poradniki, quizy zakupowe czy FAQ.

9. Efekt posiadania

Efekt posiadania (ang. endowment effect) to zjawisko psychologiczne, które polega na tym, że przypisujemy wyższą wartość rzeczom, które już posiadamy, niż podobnym przedmiotom, które do nas nie należą.

Jak można to zobrazować? Weźmy za przykład pamiątki rodzinne, które zachowujemy z sentymentu. Choć z perspektywy rynku wiele z tych przedmiotów nie ma dużej wartości materialnej, dla ich właściciela są niemal bezcenne. To dlatego, że jesteśmy z nimi emocjonalnie związani – łączą się z konkretnymi wspomnieniami, osobami czy historiami. Ten emocjonalny wkład sprawia, że zaczynamy przypisywać im wyższą wartość, niż obiektywnie mają.

Pokazuje to, że wartość przedmiotów postrzegamy inaczej w zależności od tego, czy już do nas należą, czy dopiero rozważamy ich zakup. Gdy coś staje się nasze – nawet na chwilę – automatycznie zaczynamy przypisywać temu większe znaczenie. Wartość przedmiotu rośnie w naszych oczach tylko dlatego, że mamy nad nim kontrolę lub utożsamiamy się z nim jako właściciele. To sprawia, że trudniej nam się z nim rozstać (np. sprzedać, zwrócić, zrezygnować). 

Jak efekt posiadania wykorzystywany jest w e-commerce? 

• Wersje próbne i darmowe okresy testowe – platformy takie jak Netflix, Canva czy Amazon Prime pozwalają korzystać z usługi przez określony czas za darmo. Tymczasowe posiadanie produktu sprawia, że użytkownik przywiązuje się do funkcji, spersonalizowanych ustawień czy list, przez co nie chce tracić do nich dostępu. 
• Opcja „Kup teraz, zapłać później” – klient zaczyna używać produktu, co wywołuje efekt posiadania, mimo że jeszcze nie zapłacił. Gdy przychodzi moment zapłaty, trudniej się rozstać z czymś, co już posiada, więc chętniej finalizuje transakcję. Taka forma płatności obniża również barierę wejścia, bo ryzyko jest odsunięte w czasie, co skłania od impulsywnych decyzji.
• Długie okresy zwrotu – sklepy oferujące 30, 60, a nawet 100 dni na zwrot dają klientowi czas, by oswoił się z produktem i zaczął traktować go jak swoją własność.
• Gwarancja zwrotu pieniędzy – zmniejsza opór przed zakupem, szczególnie przy droższych produktach lub usługach oraz eliminuje poczucie ryzyka, związanego z utratą pieniędzy. Dodatkowo taka gwarancja wzbudza zaufanie i przekonanie o wysokiej jakości produktu lub usługi, za którą firma jest gotowa wziąć pełną odpowiedzialność. 

Neuromarketing – czy to etyczne?

Po zapoznaniu się z mechanizmem działania omawianych zjawisk neuromarketingowych, może pojawić się pytanie o etyczność ich wykorzystywania. W końcu techniki te mają na celu oddziaływanie na konsumentów w sposób, którego często nie są świadomi, odwołując się głównie do ich emocji, a nie racjonalnych decyzji. Takie podejście daje ogromne możliwości w dostosowywaniu oferty i komunikacji, jednak wiąże się również z odpowiedzialnością.

Granica między efektywnym wykorzystaniem narzędzi neuromarketingowych a ich nadużyciem jest cienka. Kluczowe jest, by każda technika była stosowana w sposób transparentny, z poszanowaniem dla wyborów konsumentów i nie wprowadzała ich w błąd. Nieumiejętne wykorzystanie tej wiedzy może prowadzić do utraty zaufania konsumentów, na które firma pracuje latami. 

Neuromarketing, stosowany odpowiedzialnie, ma na celu poprawę doświadczeń zakupowych i dostarczenie klientom wartości, nie zaś ich manipulowanie. Odpowiedzialne podejście pozwala na wykorzystanie tych narzędzi w sposób, który jest korzystny zarówno dla konsumentów, jak i dla firm.