Tworzenie kampanii Lead Ads – jak ugryźć temat?

Meta Ads to system reklamowy mogący pochwalić się dostępem do największej liczby użytkowników. Pozwala to na najszersze dotarcie do naszej grupy docelowej spośród wszystkich platform społecznościowych. Ma to także przełożenie na kampanię pozyskiwania kontaktów, czyli Lead Ads. Dzięki szerokiej grupie potencjalnych użytkowników, prostym i szybkim w wypełnieniu formularzom kontaktowym oraz opcji dodatkowych integracji z CRM, kampanie Lead Ads na Facebooku oraz Instagramie mogą być niezwykle skutecznie. Jak tworzyć kampanie Lead Ads? Jakie są korzyści z korzystania z Lead Ads na Facebooku i Instagramie? Tego wszystkiego dowiesz się w tym artykule.

Przygotowanie do kampanii Lead Ads

Pierwszym punktem, jaki musimy określić jest cel naszej kampanii. W jakim celu chcemy zbierać dane kontaktowe? Jak będziemy je wykorzystywać? Jakiego rodzaju dane potrzebujemy uzyskać od użytkowników? Jest to kluczowe do przygotowania odpowiedniej treści samej reklamy, jak i formularza kontaktowego, który będzie wypełniany przez użytkowników.

Kolejnym punktem jest identyfikacja naszej grupy docelowej: kim są osoby, od których chcemy uzyskać dane kontaktowe, czym wyróżniają się spośród innych użytkowników? Ile mają lat, czym się interesują, gdzie mieszkają? Ważne jest też określenie cech użytkowników, do których nie chcemy dotrzeć i wykluczenie ich z naszej grupy. Warto jednak zachować umiar przy konfigurowaniu takiej grupy. Zbyt wąskie targetowanie może wpłynąć pozytywnie na jakość leadów ale jednocześnie prawdopodobnie odbije się też negatywnie na ich cenie.

Ostatnim punktem do określenia jest treść naszej oferty. Jednym z ważniejszych czynników wpływających na skuteczność kampanii Lead Ads na Facebooku i Instagramie jest wartość „nagrody”, jaką otrzymają użytkownicy po pozostawieniu swoich danych kontaktowych. Jaka korzyść płynie z wypełnienia formularza? Czy jest ona atrakcyjna dla użytkowników, do których chcemy dotrzeć? Bez odpowiedniej obietnicy wartości będzie nam zdecydowanie trudniej pozyskać dane kontaktowe od użytkowników.

Jak skonfigurować kampanię Lead Ads na Facebooku i Instagramie?

Wybór celu kampanii

Klikamy przycisk „Utwórz” w Menedżerze Reklam, który znajduje się po lewej stronie pod sekcją „Kampanie” i z możliwych do wybrania celów wybieramy cel „Kontakty”. Następnie klikamy przycisk „Kontynuuj”.

Następnie zostaniemy zapytani czy chcemy skorzystać z zaleconych ustawień, czy też chcemy ręcznie skonfigurować całą kampanię. Zalecane jest skorzystanie z drugiej opcji, w której mamy większy wpływ na poszczególne ustawienia kampanii, natomiast pierwsza opcja zastosuje ustawienia na podstawie ostatniej aktywności na koncie reklamowym. Po wybraniu opcji klikamy “Kontynuuj”.

Następnie widzimy podsumowanie aktualnych ustawień kampanii. Możemy tutaj zmienić jej nazwę, wybrać kategorię reklam (zalecane, jeśli temat naszej działalności/reklam pokrywa się z którąś z opcji), typ zakupu, cel kampanii, wybór opcji oraz wysokości budżetu, a także możliwość skonfigurowania testu A/B. Ustawiamy odpowiedni rodzaj i wysokość budżetu dla kampanii i klikamy przycisk „Dalej”.

Konfiguracja zestawu reklam

Spośród lokalizacji konwersji wybieramy „Formularze błyskawiczne”. Umożliwi to nam stworzenie formularza kontaktowego, który otworzy się na urządzeniu użytkownika bezpośrednio po kliknięciu w przycisk na reklamie.

Uwaga! Jeśli masz założony koszt pojedynczego leada, możesz ustawić „Cel kosztu wyniku, który będzie określał do jakiej kwoty twoja kampania będzie w stanie „licytować się” o użytkownika. Jeśli chcesz wygenerować jak największą liczbę leadów w danym budżecie, zaleca się pozostawienie tego miejsca pustego.

W kolejnym kroku określamy odpowiedni budżet i harmonogram działania, by następnie przejść do ustawienia grupy docelowej. Możemy skorzystać tutaj z rozwiązania Advantage+, która składa się z dwóch części: „Kontrola grup odbiorców” oraz „Grupa odbiorców Advantage+”.

Jest to rozwiązanie, które automatycznie będzie znajdować grupę odbiorców, analizować automatycznie wyniki i wprowadzać zmiany na ich podstawie. Jest to niestety rozwiązanie, które pozwala nam na znacznie mniej możliwości określenia grupy docelowej oraz – o czym warto pamiętać – traktuje nasze zawężenia jako sugestię.

Oznacza to, że w przypadku gdy algorytm zauważy, że użytkownicy spoza ustawionej przez nas grupy docelowej mogą według algorytmu konwertować lepiej, to kampania zmieni swoje ustawienia i będzie docierać do osób spoza naszej grupy docelowej. W przypadku ręcznego konfigurowania kampanii zaleca się wyłączenie tej opcji i kliknięcie w przycisk „Przełącz na pierwotne opcje grupy odbiorców” i następnie kliknięcie „Użyj oryginalnej grupy odbiorców”, co umożliwi nam pełną kontrolę nad ustawieniami kampanii. 

Po zmianie typu ustawień grupy docelowej możemy zacząć konfigurować naszą grupę docelową. Najważniejsze to określenie tego gdzie mieszkają użytkownicy, do których chcemy dotrzeć, ile mają lat, oraz jakie zainteresowania najlepiej określają „idealnego” użytkownika zainteresowanego pozostawieniem nam swoich danych kontaktowych. 

Warto unikać grup, które są bardzo ogólne i platforma przypisuje do niej wielu użytkowników takich jak np. dom, dzieci, jedzenie, film. Jeśli stosujemy bardzo szerokie grupy, warto zawęzić je o dodatkowe, mniej powszechne zainteresowania.

Prostym przykładem może być branża deweloperska, gdzie będziemy poszukiwać użytkowników zainteresowanych zakupem mieszkania, więc ogólną grupę, jaką są użytkownicy zainteresowani mieszkaniem zawężamy do użytkowników, którzy jednocześnie są zainteresowani kredytem hipotecznym. W poniższym przykładzie widzimy, jak po takim prostym zawężeniu grupa docelowa zmniejszyła się o ponad połowę.

Analogicznie w sekcji „Umiejscowienie” platforma będzie zachęcać nas do wybrania umiejscowienia Advantage+. Działa to analogicznie jak przy ustawieniach grupy docelowej, przy czym w tym przypadku algorytm przepuszcza naszą reklamę w każdym umiejscowieniu i testuje gdzie reklama spisuje się najlepiej.

Jest to ustawienie zalecane w przypadku gdy mamy przygotowane kreacje graficzne dla każdego umiejscowienia przewidzianego w systemie Meta Ads dla danego celu reklamowego. W innym przypadku wybieramy „Ręczne umiejscowienie”. 

Trzeba też pamiętać, że algorytm Advantage+ może uznać dane umiejscowienie za najlepsze i wyświetlać się w większości np. na prawej kolumnie Facebooka, która jest często tańsza od pozostałych umiejscowień, ale też w większości przypadków mniej skuteczna.

Wybierając „Ręczne umiejscowienia” dla kampanii pozyskującej kontakty, zaleca się wybrać kanał aktualności na Facebooku oraz Instagramie. Warto też przetestować relacje oraz rolki, zarówno na Instagramie, jak i Facebooku. Jeśli mamy dostęp do odpowiednich kreacji reklamowych oraz wiemy, że nasza grupa docelowa często przebywa na danym umiejscowieniu, warto je dodać. Poniższe umiejscowienia są historycznie najbardziej skuteczne dla tego typu kampanii. W zależności od typu naszej działalności oraz grupy docelowej, możemy skupić się wyłącznie na Facebooku oraz Instagramie, ale zalecane jest w miarę możliwości korzystać z umiejscowień na obu platformach.

Tworzenie reklamy

Tworząc reklamę Lead Ads w środowisku Meta Ads, na początku musimy wybrać format naszej reklamy. Do wyboru mamy dwa – pojedynczy obraz lub film oraz reklamę karuzelową. Dla reklam pozyskujących dane kontaktowe zalecane jest wybranie formatu statycznego. W przypadku karuzeli poszczególne kafelki mogą odsyłać do różnych formularzy kontaktowych.

Jest to szczególnie przydatne, jeśli chcemy stworzyć osobne formularze dotyczące poszczególnych regionów czy też różnych ofert w zamian za pozostawienie danych kontaktowych. Następnie dodajemy kreacje dla poszczególnych umiejscowień. W poniższym przypadku będzie to kreacja w formacie 1080×1080 dla kanału aktualności oraz 1080×1920 dla relacji oraz rolek.

Następnie dodajemy podstawowy tekst, nagłówek oraz w razie potrzeby opis, który pojawi się pod nagłówkiem. Tekst powinien zachęcać do pozostawienia danych kontaktowych oraz przedstawiać korzyści z tego płynące. Sam nagłówek powinien skupić się do nawoływania do pozostawienia danych kontaktowych lub przedstawiać komu dane kontaktowe będą przekazywane (najczęściej jest to nazwa działalności/firmy, dla której tworzona jest reklama.

Ostatnim krokiem jest wybór odpowiedniego przycisku CTA. Najczęściej stosowanym jest „zarejestruj się”, ale wybór przycisku powinien być podyktowany rodzajem działalności firmy, dla której tworzymy reklamę oraz celu pozyskania danych reklamowych. W przypadku sprzedaży produktu poprzez kontakt z przedstawicielem handlowym, lepiej może sprawdzić się przycisk „sprawdź cenę”, dla pozyskiwania użytkowników do newslettera „subskrybuj”, a w przypadku oferty w postaci otrzymania e-booka za pozostawienie danych kontaktowych najlepszy będzie przycisk z komunikatem „pobierz”.

Jeśli chcesz zgłębić ten temat sprawdź: Jak tworzyć CTA, które będzie skuteczne

Tworzenie formularza Lead Ads

Ostatnim punktem konfiguracji reklamy jest stworzenie formularza w Lead Ads. Do wyboru mamy 3 rodzaje formularza: 

• Większy wolumen – ta opcja umożliwia utworzenie podstawowego formularza kontaktowego, który składa się z wprowadzenia, pytań, zasady ochrony prywatności oraz podziękowania za pozostawienie danych kontaktowych. 
• Mocniejszy zamiar – w drugim rodzaju formularza mamy możliwość dodania ekranu przeglądu, który umożliwia użytkownikowi zweryfikowanie poprawności swoich danych przed przesłaniem formularza.
• Treściwe materiały reklamowe – ostatnia opcja jest to większy wolumen, ale z możliwością modyfikowania kolorystyki, dodania obrazów oraz dodatkowego tekstu, np. opisu produktu lub komunikatu na temat promocji. 

Zalecany jest wybór „Mocniejszego zamiaru”, który niweluje liczbę błędnie wypełnionych formularzy kontaktowych. 

W tym punkcie warto pamiętać, że Meta wypełni rubryki z danymi kontaktowymi na podstawie danych profilu, o ile zostały one uzupełnione przez użytkownika na jego koncie. Z tego też powodu Meta może wykorzystać np. e-mail przypisany do konta użytkownika, podczas gdy użytkownik preferuje wykorzystanie innego adresu e-mailowego.

Po wyborze rodzaju formularza zostajemy przeniesieni do edycji sekcji „Wprowadzenie”, która umożliwia uzupełnienie nagłówka (ograniczonego do 60 znaków) oraz opisu. Przy uzupełnianiu wprowadzenia najważniejsze jest skupienie się na klarownym przekazaniu użytkownikowi szczegółów naszej oferty oraz celu i korzyści z pozostawienia danych kontaktowych.

W kolejnej sekcji, czyli pytania, wybieramy dane kontaktowe, które chcemy pozyskać. Do wyboru mamy imię i nazwisko, e-mail, numer telefonu, dane demograficzne, informacje o pracy oraz dla niektórych krajów Ameryki Południowej oraz Środkowej krajowy numer identyfikacyjny. Przy każdej rubryce możemy zaznaczyć czy wypełnienie danych informacji jest opcjonalne czy też niezbędne. 

Warto w tym punkcie pamiętać o zależności w związku z liczbą danych, jakie chcemy uzyskać od każdego użytkownika. Im więcej danych będziemy chcieli uzyskać, tym mniej użytkowników będzie skłonnych wypełnić i przesłać nasz formularz. Dlatego przed wyborem rubryk danych należy zastanowić się które dane są dla nas niezbędne. Najczęściej w formularzach pojawia się prośba o podanie swojego imienia i nazwiska, adresu e-mail oraz numeru telefonu. 

Powyżej sekcji z danymi kontaktowymi możemy dodać pytania otwarte oraz zamknięte, które umożliwią nam dopytanie użytkowników o dodatkowe informacje. Jest to szczególnie przydatne przy reklamach pozyskujących dane kontaktowe w celu kontaktu użytkownika z przedstawicielem handlowym promowanej przez nas firmy. Dla przykładu: tworząc formularz dla branży deweloperskiej, możemy zapytać użytkowników jaka powierzchnia mieszkania ich interesuje oraz na którym piętrze powinno się znajdować.

Kolejnym punktem jest dodanie polityki prywatności. W tej sekcji jesteśmy zobowiązani do dodania adresu strony, na której znajduje się aktualna polityka prywatności firmy, dla której pozyskujemy dane kontaktowe. Dodatkowo możemy opisać link z limitem do 70 znaków. Najczęstszym wyborem jest np. „Polityka prywatności firmy x”. Oprócz tego możemy uzupełnić politykę prywatności o dodatkowe uwagi, dodając niestandardowe zastrzeżenie.

Po dodaniu polityki prywatności docieramy do sekcji końcowej. W tym miejscu możemy dodać nagłówek oraz opis, który pojawi się po uzupełnieniu i przesłaniu danych kontaktowych przez użytkowników. Warto tutaj podziękować użytkownikom za zaufanie oraz dodać dodatkowe informacje, jak np. „Nasz przedstawiciel skontaktuje się z Tobą w sprawie oferty”. 

Następnie mamy do wyboru 4 opcje, których wybór jest zależny od oferty, jaką przedstawiliśmy w reklamie oraz formularzu w zamian za przesłanie danych kontaktowych. Mamy tutaj możliwość dodania przycisku z przejściem do witryny, wyświetlenia pliku (np. e-booka), zadzwonienia do firmy lub wykorzystania kodu promocyjnego. Po wyborze działania przycisku pozostawienia danych kontaktowych, możemy kliknąć przycisk „Utwórz formularz” znajdujący się w prawym dolnym rogu okienka.

Dostęp do pozyskanych danych kontaktowych

Po utworzeniu i uruchomieniu kampanii pozyskane dane kontaktowe będą przesyłane na profil dla którego stworzyliśmy kampanię Lead Ads. Możemy pobrać je na kilka sposobów.

Menedżer Reklam Meta

W tym przypadku wystarczy kliknąć w przycisk „Kontakty na Facebooku” pojawiający się jako wynik reklamy. Wyświetli się nam wtedy okienko pozwalające pobrać dane kontaktowe uzyskane przez daną reklamę z możliwością wyboru zakresu dat oraz typu pliku, który będzie zawierał dane kontaktowe. Uwaga! Pobieramy tutaj tylko dane kontaktowe z wybranej przez nas reklamy!

Meta Business Suite – Formularze błyskawiczne

W ramach naszej strony na Meta możemy wejść do naszego Meta Business Suite. Otwieramy po lewej stronie wszystkie narzędzia i znajdujemy opcję „Formularze błyskawiczne”. W ramach tego narzędzia widzimy wszystkie formularze przypisane do danej strony, a dodatkowo mamy możliwość pobrania wszystkich nowych danych kontaktowych od ostatniego pobrania lub z zakresu dat, który nas interesuje.

Meta Business Suite – Centrum kontaktów

Ostatnim narzędziem jest „Centrum kontaktów”, do którego możemy przejść analogicznie jak przy formularzach błyskawicznych. W przeciwieństwie do poprzedniego narzędzia widzimy tutaj listę wszystkich kontaktów pozyskanych przez naszą stronę, które możemy posortować i przefiltrować. Jeśli zależy nam na danych kontaktowych z konkretnego formularza, wystarczy wybrać go z listy przy opcji „Formularze” znajdującej się na górze strony. Przygotowaną w ten sposób listę możemy następnie pobrać.

Optymalizacja kampanii Lead Ads

W trakcie trwania kampanii Lead Ads na Facebooku i Instagramie ważne jest analizowanie kilku wskaźników, których wartość wskaże nam co możemy usprawnić w naszej kampanii.

Koszt pozyskania danych kontaktowych

Jest to najważniejszy wskaźnik naszej kampanii. Im średni koszt pozyskania jest niższy, tym nasza kampania radzi sobie lepiej. Średni koszt pozyskania danych kontaktowych, który chcemy uzyskać zależy od branży, dla której tworzymy kampanię, grupy docelowej, do której ją kierujemy. Istotne jest również czy jest to kampania pozyskująca dane kontaktowe w celu sprzedaży produktu/usługi oraz, jeśli jest to kampania sprzedażowa, jaki koszt pozyskania danych kontaktowych gwarantuje nam jej rentowność.

Przykładowo kampania pozyskująca dane kontaktowe od użytkowników zainteresowanych zakupem mieszkania będzie mogła pozwolić sobie na znacznie wyższy koszt pozyskania leada w przeciwieństwie do kampanii generującej zapisy do newslettera czy rejestracji na konkurs. Wąskie grupy docelowe będą zazwyczaj generować droższe leady, ale mogą być one bardziej wartościowe. Im szersza grupa docelowa, tym pozyskane leady mogą być mniej wartościowe.

Zasięg, wyświetlenia oraz częstotliwość

Są to 3 wskaźniki, które zaleca się analizować jako całość. Zasięg to liczba unikalnych użytkowników, do których dotarliśmy. Wyświetlenia to liczba wyświetleń reklam wśród użytkowników, do których dotarła kampania. Częstotliwość to średnia liczba wyświetleń przypadająca na każdego użytkownika, do którego dotarliśmy kampanią. Ważne, żeby pamiętać, że nie oznacza to, że każdy użytkownik wyświetlił naszą reklamę tą samą ilość razy.

W ramach analizowania powyższych zasięgów, warto patrzyć na zasięg naszej kampanii w stosunku do wielkości naszej grupy docelowej. Im różnica zasięgu wobec wielkości grupy jest mniejsza, tym mocniej pokrywamy naszą grupę docelową. Bliska zbieżność, przekraczająca 50%, może wskazywać na potrzebę poszerzenia grupy docelowej kampanii w miarę naszych możliwości, o ile nie koliduje to z naszymi założeniami działań. 

Ostatnim punktem jest częstotliwość. Zalecane jest utrzymywanie częstotliwości w okolicach 4-10. Warto jednak obserwować także średni koszt pozyskania leada. Jeśli koszt leada jest dla nas akceptowalny pomimo częstotliwości przekraczającej zalecany zakres, nie musimy wprowadzać dodatkowych zmian w grupie docelowej. Często w takich przypadkach dodatkowe zmiany mogą uzyskać gorszy wynik niż w scenariuszu, w którym ich nie wprowadzamy.

Kliknięcia w link, CTR oraz procent wypełnionych formularzy

W przypadku powyższych wskaźników możemy się dowiedzieć jak nasze reklamy są skuteczne w generowaniu zainteresowania naszą ofertą oraz przekuciu zainteresowania w dane kontaktowe.

Liczba kliknięć linku pozwoli nam dowiedzieć się ile razy użytkownicy kliknęli w nasz formularz kontaktowy. CTR to wskaźnik pokazujący jaki procent wyświetleń zakończył się kliknięciem. Analizowanie tego wskaźnika pokaże nam, czy nasza reklama wzbudza zainteresowanie wśród naszej grupy docelowej.

Warto utrzymywać CTR na poziomie powyżej 1%. CTR poniżej 1% może wskazywać na potrzebę zmiany grupy docelowej lub samej reklamy. Warto zacząć od zmiany w reklamie i jeśli nie przyniosły one poprawy wyniku, to dopiero wtedy należy wprowadzać zmiany w zakresie grupy docelowej. Możemy wtedy przetestować starą oraz nową wersję reklamy, co pozwoli nam sprawdzić w czym tkwił problem – w grupie docelowej czy też samej reklamie. 

Ostatnim wskaźnikiem, który warto przeanalizować jest procent wypełnionych formularzy. Możemy go obliczyć, dzieląc liczbę wypełnionych formularzy przez liczbę kliknięć. Dowiemy się wtedy jaki procent otworzeń formularza zakończyło się jego wypełnieniem. Tak jak w przypadku CTR, zalecanym minimalnym poziomem do którego powinniśmy dążyć jest 1%.

W przypadku niższych wyników może to wskazywać na potrzebę wprowadzenia poprawek w formularzu – należy wtedy przeanalizować jego treść. Częstym powodem niskiej skuteczności samego formularza jest zbyt duża liczba danych, które chcemy pozyskać od użytkownika. Warto w takim przypadku ograniczyć się tylko do niezbędnych danych oraz pytań. Kolejnym powodem niskiej skuteczności może być treść formularza, która jest dla użytkownika niejasna lub nie wzbudza jego zaufania – wówczas rekomenduje się zmianę treści na bardziej przyjazną i jasną dla użytkownika.

Podsumowanie

Kampania Lead Ads w środowisku Meta Ads jest świetnym rozwiązaniem w sytuacji, kiedy potrzebujemy pozyskać dużą liczbę danych kontaktowych niskim kosztem. Warto przy tym pamiętać o najważniejszych punktach przygotowania takiej kampanii:

• Przygotowanie założeń kampanii oraz oferty – pierwszy i najważniejszy punkt przygotowania kampanii Lead Ads. Stworzenie odpowiednich założeń definiuje naszą grupę docelową, wygląd reklamy oraz formularza. Dodatkowo znacznie ułatwia i przyśpiesza cały proces konfiguracji oraz optymalizacji kampanii.
• Stworzenie reklamy oraz formularza – mając już założenia i plan działania możemy skupić się na przekuciu ich w skuteczną kampanię. Wygląd i treść reklam oraz formularza powinny być ze sobą spójne oraz spełniać nasze założenia.
• Wybranie grupy docelowej – nawet najlepsza kampania Lead Ads nie pozyska danych kontaktowych, jeśli będzie wyświetlona nieodpowiednim użytkownikom. Wybierając grupę docelową opieraj się na wcześniej przygotowanym planie kampanii, aby zachować spójność.
• Analiza wyników – po przygotowaniu planu, a następnie stworzeniu i uruchomieniu kampanii nie zamykaj się na zmiany. Analizuj wyniki, wyciągaj wnioski i wprowadzaj zmiany. Jeśli jest to możliwe to rób to w ramach swojego planu ale nie bój się wychodzić poza jego zakres i testować większe zmiany.

Jak wykazałem w tym poradniku – stworzenie własnej kampanii Lead Ads i czerpanie z niej korzyści jest dostępne i intuicyjne. Wyzwaniem często jest optymalizacja takiej kampanii, jednak mając doświadczenie w Meta Ads i znajomość konkretnego biznesu kampania Lead Ads może stać się świetnym źródłem danych kontaktowych, które możesz szeroko wykorzystać w swoich działaniach marketingowych. 

Potrzebujesz pozyskać dane kontaktowe w prosty i szybki sposób? Wejdź na swój własny panel Meta Ads, kliknij „Utwórz kampanię” i zacznij czerpać korzyści z Lead Ads jeszcze dzisiaj! A jeśli chcesz, by zrobili to za Ciebie doświadczeni specjaliści, zgłoś się do Veneo Performance!