Gen Z nie używa Google? Jak Social SEO odpowiada na nowe zachowania

Jak wyobrażasz sobie przedstawiciela pokolenia Z? Przyklejony do telefonu, bez przerwy przewija TikToka i Instagram, chłonąc kolejne filmiki i memy? Taki obraz często dominuje w dyskusjach o młodych użytkownikach Internetu. A jak jest w rzeczywistości? Gen Z faktycznie spędza mnóstwo czasu online, ale nie chodzi tylko o bezrefleksyjne scrollowanie. To pokolenie aktywnie szuka informacji, inspiracji i rekomendacji – tyle że robi to w zupełnie inny sposób niż wcześniejsze generacje. Coraz częściej wybiera wyszukiwanie w social mediach zamiast tradycyjnego „googlowania”, co zmienia zasady gry dla marek. W tym kontekście na znaczeniu zyskuje Social SEO – strategia, która pozwala docierać do młodych tam, gdzie naprawdę szukają odpowiedzi.

Rewolucja w wyszukiwaniu: Dlaczego Gen Z odchodzi od Google?

W ostatnich latach obserwujemy wyraźną zmianę w sposobie, w jaki użytkownicy – szczególnie przedstawiciele pokolenia Z – odkrywają i wyszukują treści w Internecie. Coraz częściej platformy społecznościowe pełnią rolę wyszukiwarek: dla niektórych zastępują Google albo stają się pierwszym miejscem, w którym szukają informacji. Młodzi ludzie, zamiast wpisywać pytanie w pasek Google, otwierają TikToka, aby obejrzeć krótkie wideo, recenzję lub poradnik przygotowany przez innych użytkowników. 

Dlaczego Zetki coraz chętniej sięgają do social mediów w poszukiwaniu informacji? 

Potrzeba autentyczności i bardziej „ludzkich” treści

Młodzi użytkownicy często ufają bardziej treściom tworzonym przez innych ludzi, niż formalnym artykułom czy wynikom optymalizowanych pod kątem algorytmów wyszukiwarek. Co istotne, sami młodzi chętnie tworzą własne treści, traktując Internet nie tylko jako źródło rozrywki, ale i platformę autoprezentacji oraz dyskusji.

Angażujący, dynamiczny format 

Treści wizualne i wideo w social mediach (np. na TikToku, Instagramie, YouTube) trafiają lepiej do młodszych pokoleń, bo są krótsze, bardziej angażujące i łatwiej je przyswoić. Zamiast przeszukiwać tekst, przebijać się przez linki i reklamy, wolą szybki filmik lub obraz, który pokazuje to, czego szukają.

Personalizacja i społeczność

Gen Z oczekuje wyników dopasowanych do swoich zainteresowań, stylu życia i upodobań. Algorytmy mediów społecznościowych, rekomendacje od twórców oraz dyskusje w komentarzach często lepiej odpowiadają na te potrzeby niż tradycyjny ranking Google. Media społecznościowe pozwalają skonsultować się z innymi, sprawdzić opinie i zobaczyć jak coś naprawdę wygląda lub działa.

Wygoda i mobilność 

Pokolenie Z ceni rozwiązania, które są szybkie, intuicyjne i dostępne w każdej chwili. Social media idealnie odpowiadają na te potrzeby – wystarczy kilka ruchów kciukiem, by znaleźć poradnik, recenzję czy inspirację w formie krótkiego wideo. TikTok, Instagram czy YouTube oferują treści dostosowane do ekranów smartfonów i trybu życia „w biegu”, dzięki czemu proces wyszukiwania staje się prostszy i bardziej naturalny niż otwieranie przeglądarki i przeszukiwanie wielu stron w Google.

Frustracja sponsorowanymi wynikami Google

Zetki coraz częściej zauważają, że pierwsze strony wyników w Google są w dużej mierze wypełnione reklamami i treściami tworzonymi pod algorytmy SEO. Zamiast klarownych, praktycznych odpowiedzi otrzymują długie artykuły, nierzadko obudowane marketingowym przekazem. Social media pozwalają im ominąć tę barierę – tam mogą szybciej dotrzeć do autentycznych opinii, recenzji czy porad, bez konieczności przebijania się przez sponsorowane linki i nadmiar zoptymalizowanych pod kliknięcia treści.

Statystyki, które mówią wszystko – liczby nie kłamią

Badania pokazują, że pokolenie Z redefiniuje sposób, w jaki szuka informacji w sieci. Według raportu Adobe Future of Search 2024 aż 64% młodych użytkowników globalnie korzysta z TikToka jako wyszukiwarki, a badanie Her Campus Media ujawnia, że 51% preferuje rezultaty wyszukiwania w TikToku ponad klasyczne wyniki Google. Równie imponujące są liczby dotyczące Instagrama – w USA 67% przedstawicieli Gen Z deklaruje, że to właśnie tam szuka inspiracji, porad czy informacji o produktach. Nie mniej ważną rolę odgrywa YouTube, który dla wielu młodych stał się naturalnym miejscem nauki nowych umiejętności: od tutoriali kulinarnych po wskazówki dotyczące programowania.

Jednocześnie dane z platform badawczych (np. We Are Social / DataReportal 2024) pokazują, że ponad 80% osób w wieku 16–24 lat wciąż regularnie korzysta z Google, zwłaszcza gdy potrzebują szybkich i precyzyjnych odpowiedzi, wyszukiwania lokalnych usług czy materiałów naukowych. Social media przejmują więc rolę w obszarze inspiracji, trendów czy zakupów, ale Google nadal dominuje tam, gdzie liczy się rzetelność, kompletność i błyskawiczny dostęp do faktów.

W Polsce obserwujemy zbliżony trend. TikTok ma już ponad 11 mln dorosłych użytkowników, a w grupie nastolatków jego popularność jest jeszcze większa. To właśnie tam wielu młodych Polaków szuka recenzji produktów, pomysłów na spędzenie czasu czy porad lifestyle’owych. Instagram utrzymuje się na podium w kategorii „platforma do odkrywania marek”, a YouTube pozostaje numerem jeden, gdy chodzi o praktyczne przewodniki i rozrywkę edukacyjną. Widać więc wyraźnie, że Gen Z nie ogranicza się do jednej metody wyszukiwania – ich proces zdobywania informacji to miks Google, social mediów i coraz częściej narzędzi opartych na sztucznej inteligencji, takich jak ChatGPT, które dostarczają gotowych, spersonalizowanych odpowiedzi.

TikTok vs Google: nowa era odkrywania treści

Zachowania wyszukiwawcze różnią się zasadniczo na obu platformach. Google służy przede wszystkim do wyszukiwania informacji precyzyjnych i faktograficznych: definicji, danych, dokumentów, wskazówek technicznych. Proces ten bywa bardziej analityczny – użytkownik porównuje wyniki, czyta artykuły, przechodzi między stronami. Algorytmy Google premiują rzetelność źródeł i zgodność z zapytaniem, a treści są w dużej mierze tekstowe, choć wzbogacone o obrazy, mapy czy wideo.

TikTok z kolei działa jak hybryda wyszukiwarki i platformy inspiracyjnej. Użytkownicy poszukują tam rekomendacji restauracji, porad dotyczących stylu, recenzji produktów czy rozwiązań codziennych problemów. Zachowanie jest bardziej spontaniczne: zamiast czytać długie artykuły, odbiorcy konsumują krótkie, wizualne komunikaty, często uzupełnione komentarzami społeczności. Algorytm TikToka promuje treści atrakcyjne wizualnie i angażujące, dzięki czemu proces wyszukiwania staje się jednocześnie rozrywką i odkrywaniem trendów.

Zmieniająca się rola TikToka sprawia, że staje się on nie tylko aplikacją rozrywkową, lecz także wyszukiwarką treści. Coraz więcej użytkowników zaczyna swoje poszukiwania od filmików, porad czy recenzji właśnie tam, dlatego optymalizacja pod kątem wyszukiwania w TikToku (TikTok SEO) zyskuje na znaczeniu. To nowe podejście do pozycjonowania – nie tylko w klasycznej wyszukiwarce, lecz także w ekosystemie platform społecznościowych. Więcej na ten temat znajdziesz w tekście TikTok SEO – nowa era pozycjonowania treści. 

Różnice pokoleniowe w podejściu do wyszukiwania informacji

Internet to przestrzeń, która łączy ludzi, umożliwia dostęp do wiedzy i redefiniuje sposób, w jaki się porozumiewamy. Każde pokolenie korzysta z sieci, jednak robi to na swój sposób – inne wzorce komunikacji, oczekiwania co do formatu treści i poziomu interakcji. Aby lepiej zrozumieć te różnice, przyjrzyjmy się, jak poszczególne generacje podchodzą do wyszukiwania i korzystania z informacji online.

Baby Boomers (urodzeni około 1946-1964)

Internet pojawił się w ich życiu dużo później niż u młodszych pokoleń. Dlatego wielu Boomers opanowało obsługę sieci, komputerów, smartfonów już w dorosłym życiu. Korzystają z Internetu głównie w celach informacyjnych, np. przegląd wiadomości, sprawdzenie faktów, kontakt z rodziną. Rzadziej szukają rozrywki czy trendów. Boomers wolą tradycyjne wyszukiwarki (np. Google), portale informacyjne i strony oficjalne. Cenią sobie jasny interfejs, czytelność i bezpieczeństwo. W social mediach są mniej aktywni niż młodsze grupy. Rzadziej publikują treści własne – częściej konsumują niż tworzą. Cenią Facebooka, YouTube czy portale z wiadomościami. Mają większą ostrożność co do prywatności, możliwości nadużyć i dezinformacji. 

Pokolenie X (urodzeni około 1965-1980)

Gen X doświadczała transformacji – dorastali zanim Internet stał się powszechny, ale byli młodzi, kiedy pojawiały się komputery, e-maile, strony internetowe. To generacja, która łączy doświadczenia analogowe i cyfrowe. Podejście do wyszukiwania informacji mają raczej pragmatyczne – potrzebują konkretu, często korzystają zarówno z wyszukiwarek klasycznych, jak i z rekomendacji społeczności (fora, opinie, recenzje). Doceniają wiarygodność, ale też elastyczność technologiczną. Potrafią korzystać z rozmaitych platform i urządzeń. Lubią treści mieszane (teksty, artykuły, wideo) w zależności od celu. Są bardziej krytyczni wobec informacji online, sprawdzają źródła, zwracają uwagę na opinie i recenzje. Nie ufają bezgranicznie temu, co jest popularne w mediach społecznościowych.

Pokolenie Y – Milenialsi (urodzeni około 1981-1996)

Milenialsi dorastali, gdy Internet, komputery, telefony komórkowe stawały się coraz bardziej powszechne. Są przyzwyczajeni do technologii, ale pamiętają też czasy sprzed smartfonów. Cenią szybkość dostępu do informacji i format dostosowany do mobilnych urządzeń. Często szukają porad „na teraz”, instrukcji, opinii. Korzystają z wyszukiwarek, ale i społeczności (fora internetowe, grupy, media społecznościowe). Szukają różnych formatów treści – artykuły, blogi, podcasty, wideo, skróty informacyjne. Wyszukiwanie może rozpocząć się od Google, ale kończyć przez YouTube, Instagram czy TikTok – zależnie od tematu. Milenialsi chętnie dzielą się swoimi doświadczeniami, korzystają z recenzji, porad od znajomych, z mediów społecznościowych. Cenią content, który angażuje, ma konkretną wartość i czasem element rozrywki.

Pokolenie Z (urodzeni około 1997-2012)

Dla Gen Z Internet, media społecznościowe i smartfony to naturalne środowisko. Nie pamiętają świata bez nich. Od dzieciństwa korzystają z wyszukiwarek, aplikacji, komunikatorów i platform wideo, w związku z czym płynnie przełączają się między różnymi kanałami i urządzeniami, traktując sieć jako przedłużenie codziennego życia.

Zoomersi preferują treści wizualne i krótkie formy, takie jak np. TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts, Stories. Poszukują natychmiastowej informacji, inspiracji lub rozrywki, często wybierając filmy instruktażowe czy opinie influencerów zamiast długich tekstów. Liczy się dynamiczny obraz, szybki montaż i jasny przekaz. Zoomersi cenią autentyczne historie, recenzje „z życia”, spontaniczne opinie, a nie przesadnie wyreżyserowany content. Oczekują prostego, atrakcyjnego wizualnie przekazu i natychmiastowej odpowiedzi na pytanie lub potrzebę.

Dla tej generacji platformy społecznościowe są często pełnoprawnymi wyszukiwarkami. Zamiast wpisywać szczegółowe zapytanie w Google, wiele Zetek korzysta z wyszukiwarki w social mediach. Zadawanie pytań w komentarzach, sprawdzanie opinii twórców i korzystanie z recenzji to codzienna praktyka. Co więcej, algorytmy rekomendacji (np. TikTok For You) pozwalają im szybko dotrzeć do treści, które pasują do ich zainteresowań.

Pokolenie Z jako pierwsze masowo korzysta z generatywnej AI: chatbotów takich jak ChatGPT, Copilot czy Gemini, asystentów głosowych i wyszukiwarek wspieranych przez algorytmy sztucznej inteligencji. Używają ich do szybkiego wyszukiwania informacji, tworzenia notatek, streszczeń czy planów nauki, ale też do inspirowania się (np. pytania o pomysły podróży, przepisy, poradniki DIY). Dla nich AI to nie dodatek, lecz naturalne rozszerzenie wyszukiwania – łączą je z mediami społecznościowymi, by szybko weryfikować odpowiedzi lub zobaczyć praktyczne przykłady.

Social SEO – nowa dyscyplina marketingu cyfrowego

Czym jest Social SEO? To strategia polegająca na takim tworzeniu i optymalizowaniu treści w mediach społecznościowych, aby były one łatwo odnajdywane zarówno w ramach samych platform (TikTok, Instagram, YouTube, LinkedIn, Pinterest), jak i w klasycznych wyszukiwarkach. W odróżnieniu od tradycyjnego SEO, które skupia się na pozycjonowaniu stron internetowych np. w Google, Social SEO bierze pod uwagę mechanizmy wyszukiwania i rekomendacji w aplikacjach społecznościowych: opisy, słowa kluczowe w tytułach i narracji, a nawet elementy wizualne (miniatury, napisy, alt-texty).

Dlaczego Social SEO zyskuje na znaczeniu?

• Zmiana zachowań użytkowników – coraz więcej osób, zwłaszcza z pokolenia Z, zaczyna szukanie informacji od TikToka, Instagrama czy YouTube, a nie od tradycyjnych wyszukiwarek. Chcą szybko zobaczyć praktyczne przykłady, recenzje, poradniki wideo.
• Wzrost znaczenia algorytmów rekomendacji – treści, które są dobrze zoptymalizowane (jasny tytuł, dopasowane słowa kluczowe, angażujące formaty), częściej trafiają do wyników wyszukiwania i na strony „Dla Ciebie”.
• Integracja wyników z social media w Google – wyszukiwarki coraz częściej pokazują posty, shorty czy filmy wideo obok tradycyjnych stron, co zwiększa zasięg marek aktywnych w kanałach społecznościowych.
• Budowanie wiarygodności i społeczności – Social SEO pozwala nie tylko być widocznym, ale też budować relacje z odbiorcami, co wzmacnia zaufanie i wpływa na decyzje zakupowe.

Praktyczne strategie Social SEO dla marek

Aby skutecznie wykorzystać potencjał Social SEO, marki powinny wdrożyć konkretne działania na najpopularniejszych platformach. Poniżej znajdziesz kilka wskazówek i taktyk optymalizacji na TikToku, Instagramie i YouTube, dzięki którym użytkownicy będa mogli łatwiej znaleźć Twoją markę w sieci.

Daj się znaleźć na TikToku

Jak to zrobić? 

• Słowa kluczowe w treści i opisie – używaj fraz, które odpowiadają na realne pytania użytkowników, zarówno w opisie, jak i w narracji wideo (TikTok rozpoznaje słowa mówione).
• Hashtagi – łącz popularne (#foryou, #tutorial) z niszowymi, precyzyjnie opisującymi branżę lub produkt.
• Miniatury i pierwsze sekundy filmu – atrakcyjne hooki angażują społeczność i przyciągają uwagę, zwiększając CTR w wynikach wyszukiwania. Zadbaj również o dynamiczny montaż. 
• Publikacje edukacyjne i „how-to” – poradniki, recenzje czy tipy są często wyszukiwane.
• Regularność i interakcja – algorytm promuje konta, które konsekwentnie publikują i odpowiadają na komentarze.

Social SEO na Instagramie

Na co zwrócić uwagę? 

• Optymalizacja biogramu – umieść w bio słowa kluczowe i jasne CTA (np. „Zarezerwuj konsultację”, „Zobacz ofertę”).
• Opisy postów i Reelsów – stosuj naturalne frazy odpowiadające na pytania odbiorców, dodawaj hashtagi tematyczne i lokalizacyjne.
• Alt text dla zdjęć – pozwala Instagramowi lepiej indeksować treści, a jednocześnie zwiększa dostępność.
• Karuzele i poradniki w Reels – wartościowe posty, które użytkownicy chętnie udostępniają lub zapisują na później zwiększają szanse na dłuższą ekspozycję w wyszukiwarce aplikacji.
• Współpraca z twórcami – oznaczaj partnerów i korzystaj z cross-promocji, by pojawiać się w różnych feedach.

Zwiększ widoczność na YouTube

O tym warto pamiętać: 

• Tytuł, opis, tagi – twórz tytuły odpowiadające na pytania użytkowników, uwzględniając frazy, które ludzie wpisują w wyszukiwarkę. W opisie umieszczaj dodatkowe słowa kluczowe oraz CTA, zachęcając do komentowania, subskrybowania, zostawiania pytań – interakcje wspierają widoczność w wynikach.
• Rozdziały (chapters) – ułatwiają nawigację, a algorytm premiuje filmy z czytelną strukturą.
• Transkrypcja – napisy pozwalają robotom indeksującym lepiej zrozumieć treść.
• Playlisty i linkowanie – łącz pokrewne materiały, by użytkownicy spędzali więcej czasu w ekosystemie Twojego kanału.
• Miniatury – projektuj atrakcyjne miniatury i testuj różne wersje.

Wyzwania i ograniczenia wyszukiwania w social media

Social search to wciąż stosunkowo nowe zjawisko, które szybko zyskuje na znaczeniu w sposobie, w jaki użytkownicy – zwłaszcza młodsze pokolenia – poszukują informacji. Dynamiczny charakter treści, specyfika algorytmów oraz sposób prezentacji wyników sprawiają, że proces poszukiwania informacji w takich kanałach bywa mniej przewidywalny i wymaga od użytkowników większej świadomości oraz krytycznego podejścia. 

Algorytmy i bańki informacyjne 

Platformy społecznościowe opierają swoje działanie na algorytmach, które dopasowują treści do wcześniejszych zainteresowań użytkowników. Choć takie rozwiązanie sprawia, że korzystanie z aplikacji staje się przyjemniejsze i bardziej angażujące, niesie też pewne ryzyko – sprzyja powstawaniu baniek informacyjnych, ograniczających dostęp do perspektyw spoza znanego kręgu tematycznego. W efekcie użytkownicy coraz częściej funkcjonują w tzw. „echo chambers”, gdzie dominują opinie zgodne z ich własnymi przekonaniami. Co więcej, wyniki wyszukiwania mogą być filtrowane pod kątem popularności, a nie jakości.

Wiarygodność źródeł

W social media każdy może publikować treści – od ekspertów po anonimowych twórców. Brak obowiązku weryfikacji faktów sprawia, że obok rzetelnych materiałów łatwo natrafić na plotki, clickbait czy treści sponsorowane podszywające się pod opinie użytkowników. Ocenienie, które źródła są godne zaufania, wymaga od odbiorców większej uważności i krytycznego podejścia.

Dezinformacja i manipulacje 

W mediach społecznościowych atrakcyjność treści często wygrywa z ich rzetelnością. Sensacyjne nagłówki, emocjonalne wideo czy memy potrafią błyskawicznie zyskać popularność, nawet jeśli przekazują fałszywe informacje. Coraz większym wyzwaniem stają się także deepfake’i i zmanipulowane obrazy, które trudno odróżnić od autentycznych materiałów. Tego typu zjawiska sprzyjają rozprzestrzenianiu się dezinformacji i podważają zaufanie do źródeł. 

Ograniczone możliwości filtrowania i zaawansowanego wyszukiwania

Wyszukiwanie w social media jest znacznie uboższe niż w tradycyjnych wyszukiwarkach. Brakuje precyzyjnych filtrów według daty, źródła czy typu materiału. Wyniki są silnie zależne od algorytmów rekomendacji, co utrudnia znalezienie mniej popularnych, ale wartościowych treści.

Przyszłość wyszukiwania: co nas czeka w najbliższych latach?

Wyszukiwanie społecznościowe (social search), czyli poszukiwanie informacji poprzez social media, to wyraźny trend ostatnich lat. Generacja Z nadal korzysta z Google, ale platformy społecznościowe odgrywają coraz większą rolę. Co ważne, zjawisko to nie dotyczy już tylko nastoletniej generacji Z, ale zaczyna obejmować także nieco starszych użytkowników.

Warto podkreślić, że pomimo wzrostu roli social mediów, Gen Z nie porzuciło całkowicie tradycyjnego „googlowania”. Młodzi po prostu rozszerzyli wachlarz narzędzi: obok Google czy Map Google używają również TikToka, Instagrama, YouTube i innych źródeł, zależnie od tego, jakiego rodzaju informacji potrzebują. 

Rozwój generatywnych modeli, takich jak ChatGPT, Google Gemini czy Copilot, sprawia, że coraz częściej użytkownicy będą otrzymywać gotowe, spersonalizowane odpowiedzi, zamiast listy linków. Wyszukiwanie stanie się bardziej konwersacyjne, kontekstowe i multimodalne – obejmie tekst, głos, obraz.

Wraz z rozwojem technologii znaczenia nabierze także personalizacja wyników – algorytmy będą brały pod uwagę nie tylko historię zapytań, ale też nasze zainteresowania, lokalizację czy bieżące potrzeby. 

Dla marek oznacza to konieczność łączenia klasycznego SEO z Social SEO i optymalizacją treści pod kątem AI, tak aby użytkownik – niezależnie od tego, czy szuka w Google, na TikToku, w YouTube czy z pomocą czata AI – mógł szybko znaleźć wartościowe informacje o produkcie lub usłudze.

Potrzebujesz wsparcia w opracowaniu skutecznej strategii Social SEO dla swojej marki? Skontaktuj się z nami – pomożemy Ci zoptymalizować treści na TikToku, Instagramie, YouTube i w Google, aby Twoja firma była widoczna tam, gdzie szukają jej Twoi klienci.