Jak pozyskiwać leady sprzedażowe?

Każdej firmie na rynku zależy na sprawnym rozwoju i szybkim wzroście sprzedaży. W tym celu prowadzone są rozmaite działania marketingowe, a specjaliści od reklamy robią co w ich mocy, by poprawić wyniki. Wszystkim przyświeca jeden cel – generowanie leadów.

Co zrobić, by pozyskane dane kontaktowe przekształcić w pełnokrwisty lead? Jak go potem „obrabiać” w zależności od poziomu jego „ciepła”? I czy marka, poza doraźną kampanią reklamową, może zrobić coś w dłuższym horyzoncie czasowym, aby skutecznie i tanio generować leady? Czas kompleksowo odpowiedzieć na te pytania!

Co to jest lead sprzedażowy?

Słowo „lead” już dawno pojawiło się w słowniku marketingowców, choć nie doczekało się jeszcze (i prawdopodobnie się nie doczeka) polskojęzycznej wersji. Co więc kryje definicja słowa lead? Są to dane kontaktowe, które udało się pozyskać na skutek działań marketingowych. Inaczej mówiąc, jest to osoba lub podmiot, które są (lub mogą być) zainteresowane ofertą konkretnej firmy i uznawane za potencjalnych klientów.

Co zawiera lead?

Zawartość leadu to przede wszystkim dane kontaktowe do osoby zainteresowanej (zazwyczaj numer telefonu oraz adres e-mail, czasem również adres zamieszkania czy dane dotyczące zajmowanego stanowiska), a także wszelkie informacje na temat jego potrzeb zakupowych, zachowania na stronie i wielu innych obszarów przydatnych w procesie sprzedaży. W zależności od firmy ilość i rodzaj tych informacji może się różnić, dlatego zanim dział sprzedażowy przystąpi do zbierania leadów, dział marketingu powinien jasno określić, jakie informacje mają się w nich znaleźć.

Typy leadów

Specjaliści od marketingu są w stanie wyróżnić różne rodzaje leadów. W zależności od stopnia zainteresowania klienta i tego, jak bardzo jest on gotowy dokonać zakupu, leady dzieli się na trzy kategorie: zimne, ciepłe oraz gorące.

Lead zimny

Nazywane także długimi, leady zimne to inaczej kontakty do osób, które obecnie nie przejawiają zainteresowania konkretnym produktem lub usługą, ale istnieje prawdopodobieństwo, że w przyszłości zmienią swoją decyzję. Nie są to jeszcze potencjalni klienci, a pozyskane w ten sposób kontakty, do których kierowane są działania marketingowe, rzadko kiedy skutkują pełnym powodzeniem.

Czy to oznacza, że leady zimne są całkowicie bezwartościowe? Nic bardziej mylnego! To szeroka baza osób, do których warto kierować treści edukacyjne, pielęgnować kontakty oraz obserwować ich reakcje, by móc zmienić ich decyzję. Wiąże się to z pojęciem Lead Nurturing, czyli procesem budowania relacji z klientem od wzbudzenia zainteresowania ofertą, poprzez etap zaangażowania, aż do decyzji zakupowej.

Lead ciepły – lead marketingowy

Leady marketingowe, czyli ciepłe, to kontakty do osób, które są zainteresowane ofertą firmy, jednak z jakiegoś powodu nie podejmują decyzji zakupowej. Może wynikać to z braku zdecydowania lub możliwości zakupu produktu czy skorzystania z usługi. Są to osoby, na których warto skupić działania marketingowe, by podtrzymać kontakt i zwiększyć zainteresowanie ofertą firmy. Działania te zwane są ocieplaniem leadów i ich celem jest przekonanie osób z tej kategorii do finalizacji transakcji.

Lead gorący – lead sprzedażowy

Leady gorące, czyli tzw. leady sprzedażowe, to te, na których najbardziej zależy wszystkim handlowcom. Są to potencjalni klienci, którzy już są gotowe do zakupu towaru lub zamówienia usługi. Osoby te znają ofertę firmy i są pozytywnie do niej nastawione, przeważnie z entuzjazmem reagują na proponowane produkty lub usługi. W przypadku gorących leadów sprzedażowych konieczna jest natychmiastowa reakcja działu sprzedaży, by zdążyć do zawarcia umowy z klientem, zanim jego entuzjazm opadnie.

Lead Generation, czyli jak zdobywać leady?

Skoro leady są kluczowym elementem dla każdego biznesu, skąd je pozyskać? Robi się to z użyciem różnorodnych narzędzi marketingowych, dostosowując działania do branży i typu klientów. Część z nich przynosi efekty niemal natychmiast, ale niekoniecznie trwałe. Część natomiast działa w dłuższym horyzoncie czasowym i pozwala zbudować taką renomę, że klienci sami chętnie podają nam swoje dane kontaktowe.

Twórz markę, która przyciąga klientów 

Wcale nie najprostszym, ale niezbędnym z punktu widzenia długofalowego, jest prowadzenie wszelkich działań budujących pożądany wizerunek marki w oczach grupy docelowej. Dzięki temu wzrośnie nasza rozpoznawalność, reputacja, a leady będą coraz częściej generowane niemal bezkosztowo – klienci sami będą szukać naszych produktów lub usług. 

Brzmi jak Święty Graal handlowca, jednak droga do niego jest długa i kręta, a prowadzi między innymi poprzez:

• stworzenie i realizowanie odpowiedniej strategii marki i strategii komunikacji, które będą drogowskazami do kolejnych działań;
• tworzenie treści eksperckich zarówno na własnym blogu, jak i w serwisach zewnętrznych;
• prowadzenie angażującej komunikacji w social mediach;
• budowanie i dbanie o własny wizerunek, a więc troszczenie się o każdy punkt styku potencjalnego klienta z marką (strona internetowa, kampania reklamowa, wszelkie nośniki informacji o marce, odpowiednie zarządzanie sytuacjami kryzysowymi, traktowanie klientów i ich problemów z należytym zaangażowaniem i szacunkiem).

Działaj wielokanałowo

Nie poprzestawaj tylko na jednym kanale zdobywania leadów – wykorzystuj całe spektrum możliwości, zwłaszcza tych, jakie daje Ci Internet. Umieszczaj formularze kontaktowe na stronie www (nie zapomnij o sugestywnym CTA!), zachęcaj do interakcji w social mediach, wykorzystuj kampanie adsowe (zwłaszcza te typu Lead Generation), rozważ zastosowanie Marketing Automation, którego mechanizmy znacznie ułatwiają zarządzanie leadami i podtrzymywanie zainteresowania ofertą marki, stosuj różne formy kontaktu (telefon, e-mail, SM, marketing bezpośredni).

Wykorzystuj potęgę SXO

Nakłady poniesione na SXO (SEO + UX) to zazwyczaj bardzo udana inwestycja. Wszystkie działania zmierzające do pozyskania wyższych miejsc w organicznych wynikach wyszukiwania na konkretne frazy to już znacznie większy napływ darmowych leadów. A jeśli do tego dołożyć jeszcze odpowiednio zaprojektowaną pod względem User Experience witrynę, to szansa na deal znacznie wzrasta.

Wykorzystuj wabiki

Jeśli już wiemy, jak pod kątem strategicznym podejść do generowania leadów oraz w jakich miejscach to robić, przejdźmy do konkretnych narzędzi i „sztuczek”. Cenną radą w tym zakresie jest stosowanie tzw. „wabików” (lead magnet), czyli oferowania czegoś darmowego lub z jakiegoś innego powodu bardzo atrakcyjnego dla naszej grupy docelowej w zamian za pozostawienie danych kontaktowych. Bardzo często wykorzystuje się w tym celu: dostęp do webinarów, darmowe e-booki czy poradniki, a nawet konkretne rabaty i zniżki. Wszystko zależy od tego, co jest cenne dla przedstawiciela naszej grupy docelowej.

Działaj bezpośrednio

Przy całej strategii działań w Sieci nie wolno nie doceniać siły bezpośredniego kontaktu. Jak to się mówi – trzeba „bywać” na branżowych salonach. Obecność na targach czy różnego rodzaju eventach daje charyzmatycznemu handlowcowi wiele niedostępnych w innych kanałach możliwości oddziaływania. Warto rozważyć też aktywność w sieciach networkingowych oraz intensyfikację umawiania bezpośrednich spotkań z kluczowymi przedstawicielami targetu.

Ustaw skuteczne kampanie

Na koniec prawdziwa wisienka na torcie! Jeśli mamy dobrze rozpoznaną grupę docelową, czyli wiemy, gdzie jej szukać, czego potrzebuje i co jest w stanie ją przekonać do pozostawienia do siebie kontaktu, warto przeznaczyć część budżetu na kampanie marketingowe w Sieci. Szczególnie cenne będą te nakierowanie na generowanie leadów, ale tak naprawdę kontakt do poszczególnych osób czy firm mogą nam przynieść również kampanie typowo wizerunkowe, czy sprzedażowe. Z kolei w ramach „obrabiania” ciepłych leadów (osób, które już zapoznały się z naszą ofertą i wchodziły w interakcje z marką) niezastąpiona będzie kampania remarketingowa.

Jak widać, obszarów oddziaływania oraz konkretnych narzędzi do pozyskiwania leadów jest całe mnóstwo. Osobnym tematem jest jeszcze zasygnalizowany tylko w tym artykule Lead Nurturing, czyli cały proces przygotowywania klienta do dokonania zakupu poprzez celowe i konsekwentne oddziaływanie na niego (np. poprzez Marketing Automation). Można to robić choćby na podstawie lejka sprzedażowego, gdzie na każdym kolejnym etapie inne komunikaty przekonują klienta coraz bardziej, że to na nas powinien postawić.

Jeśli jednak całość działań związanych z pozyskiwaniem leadów Cię przerasta, rozważ zwrócenie się do agencji digital, która w swoich szeregach ma specjalistów z różnych dziedzin, a ich praca gwarantuje efekt synergii w postaci stałego napływu nowych i skutecznego procesowania już pozyskanych leadów sprzedażowych.