Gdy Performance Marketing to za mało…

Polegając na rozmaitych narzędziach digital marketingu, łatwo ulec złudzeniu, że wszystko da się zmierzyć, zoptymalizować i przewidzieć. Kliknięcia, konwersje, koszt za lead – to konkretne liczby, które dają poczucie kontroli. Między innymi z tego powodu coraz więcej firm przesuwa coraz większe budżety w stronę performance marketingu. I słusznie – to potężne narzędzie. Ale jeśli performance marketing to wszystko, co robisz, to prawdopodobnie płacisz coraz więcej za coś, co powinno działać lepiej i taniej.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Kiedy i dlaczego klienci do ciebie wracają?
• Jak krok po kroku budować silną markę? 
• Jakie polskie marki dobrze radzą sobie w komunikacji marketingowej i performance marketingu? 

Bez marki nie masz przewagi – masz tylko stawkę za kliknięcie

Performance marketing przypomina szybki silnik – działa świetnie, gdy masz benzynę. Ale benzyna drożeje. A gdy silnik nie ma celu ani kierunku, to nawet największa moc niczego nie gwarantuje.

Marka to właśnie ten kierunek. To strategiczna rama, która sprawia, że Twoje reklamy są nie tylko widoczne, ale również rozpoznawalne, zrozumiałe i zapamiętywane. Bez niej – i oczywiście bez jej profesjonalnej egzekucji – jesteś kolejną reklamą, kolejnym linkiem, kolejnym komunikatem do przewinięcia. A klient wraca nie do reklamy, tylko do marki, którą zna, lubi i której ufa.

Performance to taktyka, marka to strategia

Firmy, które stawiają wyłącznie na performance, grają w grę krótkoterminową. Muszą nieustannie optymalizować każdy kanał, każdą kreację, każdy etap lejka. Zatrzymują się tylko po to, by zwiększyć budżet, gdy poprzedni przestaje przynosić wyniki. Ten model działania może się wyczerpać. W pewnym momencie koszt pozyskania klienta zaczyna rosnąć, a lojalność – maleć. Dlaczego tak jest? Bo ludzie nie klikają drugi raz w coś, co nic dla nich nie znaczy.

Marka to nie hasło, to nie logo. To znaczenie, jakie przypisuje ci klient. To tożsamość, która zapada w pamięć. To emocja, która pojawia się, zanim jeszcze padnie decyzja zakupowa. Marka pozwala Ci wyróżnić się w świecie, w którym wszystko wygląda podobnie i to ona decyduje, czy klient rzeczywiście wróci i dokona zakupu – nie zwiększona częstotliwość wyświetlania reklamy czy zintensyfikowany remarketing.

Czy chcesz być klikany czy wybierany?

W kontekście kampanii ads, których celem jest sprzedaż, to performance marketing działa najlepiej wtedy, gdy klient już wie, kim jesteś. Gdy zna Twoją markę, ufa jej, ma z nią pozytywne skojarzenia. Wtedy „upragnione” kliknięcie to tylko formalność – potwierdzenie istniejącej relacji.

Gdy nie masz silnej marki – performance musi zrobić całą robotę od zera. Musi jednocześnie wzbudzić uwagę, zbudować zaufanie i przekonać do zakupu. Bez odpowiedniej, przemyślanej strategii komunikacji kolejne reklamy będą wyglądały jak próba sprzedania zegarka przechodniowi na ulicy – działa rzadko, wymaga agresywnego podejścia i kończy się tym, że trzeba ciągle gonić nowego klienta.

Silna marka sprawia, że klient sam do Ciebie wraca. Nawet jeśli nie kliknie dziś, wróci jutro – bo pamięta. Bo jesteś kimś więcej niż kolejną reklamą.

Budowanie marki to nie koszt – to inwestycja w przewagę

Wiele firm rezygnuje z budowania marki, bo nie widzą natychmiastowego zwrotu. Brand awareness trudno zmierzyć – wizerunek nie konwertuje w Google Analytics. To wszystko prawda, natomiast trzeba pamiętać o tym, że marki nie buduje się po to, by wygrać bitwę „w tym kwartale”. Markę buduje się po to, by wygrać całą wojnę. 

Co daje posiadanie silnej marki?

• Twoje reklamy są skuteczniejsze przy niższym koszcie kliknięcia,
• Klienci ufają ci i wracają,
• Lojalność i retencja rosną bez dodatkowych kampanii,
• Możesz podnosić ceny, bo twoja wartość nie opiera się tylko na funkcjonalności produktu.

Spójrz na przykład Patagonii, Apple, Netflixa. Ich performance działa, bo stoi za nim marka. Performance nie zastępuje marki – on ją wzmacnia.

Przyjrzyjmy się jednak bliższym przykładom, bo z polskiego podwórka.

Marki, które inwestują w brand [przykłady]

W Polsce mamy wiele ciekawych przykładów marek, które skutecznie łączą branding i performance, a także takich, które pokazują, co się dzieje, gdy brakuje silnej tożsamości marki. Poniżej zebrałam kilka przykładów – zarówno udanych strategii, jak i antyprzykładów. 

1. Reserved (LPP) – polski fast fashion z globalnymi ambicjami

Reserved to przykład marki, która przeszła ogromną transformację. Na początku był to tani brand „dla każdego”, promowany głównie przez promocje i obecność w galeriach handlowych. Dziś Reserved stawia mocno na branding premium – zmiana estetyki, kampanie z topowymi modelkami (m.in. Kate Moss, Cindy Crawford), obecność w mediach lifestyle’owych, a także silna narracja wizualna w e-commerce.

LPP jako grupa inwestuje ogromne budżety w performance (m.in. e-commerce), ale równolegle świadomie buduje emocjonalną więź z klientem przez branding i storytelling.

Wniosek: performance to dystrybucja. Ale to marka sprawia, że klient chce kliknąć właśnie w twoją reklamę.

2. Żabka – convenience jako styl życia

Żabka jeszcze kilka lat temu była kojarzona jako przeciętny, osiedlowy sklep. Dziś to marka, która przeszła jedną z najbardziej spektakularnych transformacji brandingowych w Polsce. Inwestuje w technologie, aplikację mobilną, partnerski model franczyzowy, ale przede wszystkim – w wizerunek nowoczesnej, miejskiej wygody.

Ich kampanie, humor, aplikacja z gamifikacją i własne produkty (jak Dobra Karma, Tomcio Paluch, Foodini) to spójna narracja o tempie życia i wygodzie. Performance marketing Żabki działa, bo stoi za nim silna i nowoczesna marka.

Wniosek: nawet marka osiedlowych sklepów może stać się brandem aspiracyjnym – pod warunkiem, że znajdzie swoją tożsamość.

3. InPost – więcej niż paczkomaty

InPost to jedna z marek, które doskonale połączyły dostępność i technologię z emocją i funkcjonalnością. Paczkomaty z pozoru nie są czymś wdzięcznym do komunikacji, zwłaszcza w SoMe – InPost sprawił, że stały się synonimem wygody, kontroli, ekologii i niezależności. Kampanie z udziałem znanych influencerów, aplikacja mobilna, rozwój funkcji typu „odbiór bezdotykowy” – to wszystko buduje markę bliską technologii, ale ludzką i zrozumiałą.

To dzięki marce InPost stał się nie tylko operatorem logistycznym, ale częścią stylu życia zakupowego Polaków.

Wniosek: InPost nie tylko dostarcza – on daje poczucie sprawczości i nowoczesności. To emocje, nie tylko funkcje.

4. Dobra Kaloria – brand z misją i świadomością

Dobra Kaloria to polska marka żywności funkcjonalnej, która od początku stawia na wartości, estetykę i transparentność. Ich opakowania, język komunikacji, prostota składu i styl życia, który promują, są spójne i wyraziste.

Choć marka korzysta z kampanii płatnych, to nie performance marketing buduje sprzedaż – tylko świadomie zaprojektowana osobowość marki, która odpowiada na konkretne potrzeby grupy docelowej (wegetarianie, osoby aktywne, świadomi konsumenci).

Wniosek: dzięki wyraźnemu pozycjonowaniu nie musisz walczyć ceną ani agresywną reklamą – bo masz lojalnych klientów.

5. Pan Tu Nie Stał – storytelling i tożsamość kulturowa

To marka, która powstała z idei – sentymentu do wzornictwa minionych dekad, ironicznego podejścia do historii i potrzeby wyróżnienia się. Pan Tu Nie Stał nie sprzedaje tylko ubrań – sprzedaje opowieść, styl, przynależność kulturową. Dzięki temu może operować w niszy z lojalną bazą klientów, przy relatywnie niskich kosztach pozyskania.

Performance marketing? Marka sięga po jego narzędzia, przy czym nie byłyby one skuteczne bez silnej narracji marki i autentyczności, która rezonuje z określoną grupą.

Wniosek: dobra historia sprzedaje lepiej niż rabat.

Więcej na temat roli dobrej historii w marketingu przeczytasz w tekście „Wysoki rabat vs. dobra historia – czy w działaniach marketingowych warto stawiać na storytelling?”.

Ale są też marki, które polegają głównie na performance albo promocjach sprzedaży i płacą za to cenę…

1. Sklepy typu „multi-brand e-commerce” (np. eobuwie, Modivo)

Te platformy generują świetne wyniki sprzedażowe, głównie dzięki performance marketingowi: remarketing, SEO, kampanie Google Ads, afiliacje. Jednak problemem staje się brak wyraźnej tożsamości marki. Klienci kupują, bo jest promocja, szybka dostawa, duży wybór – ale brakuje emocjonalnego związku.

W rezultacie lojalność klientów jest niska, a koszt pozyskania – coraz wyższy. Bez silnej marki te sklepy są podatne na spadek marż, rosnącą konkurencję i presję cenową.

Wniosek: performance pozwala rosnąć szybko. Ale bez marki – nie budujesz trwałej przewagi.

2. Marki D2C, które powstają „na fali” (np. z TikToka czy Allegro)

W Polsce pojawia się wiele młodych marek, które debiutują na TikToku lub zdobywają popularność przez Allegro. Często mają dobrze zagospodarowany obszar performance marketingu, przez co notują wysoką konwersję i szybki wzrost. Ale bez silnego pozycjonowania, unikalnej narracji i wartości marki, gasną równie szybko, jak się pojawiły.

Wniosek: szybka skala nie gwarantuje długowieczności. Branding to „ubezpieczenie” na czas, gdy viral się kończy.

3. Marki, które bazują wyłącznie na promocjach sprzedaży

Wieczne promocje wprowadzają konsumentów w błąd, tworząc fałszywe poczucie ograniczonej okazji. To nieuczciwa i niezgodna z prawem praktyka, która narusza zasady uczciwej konkurencji i ochrony konsumenta. Niestety wiele marek o tym zapomina, licząc na ciągły wzrost sprzedaży.

Właśnie za takie działania UOKiK nałożył prawie 15 mln zł kary dla spółki Azagroup, właściciela sklepów internetowych born2be.pl i renee.pl.

Jeśli nie Ty, to ktoś inny zajmie to miejsce w głowie klienta

Jedno jest pewne: rynek nie znosi próżni – jeśli nie budujesz znaczenia wokół swojej marki, ktoś inny to zrobi. Twoja konkurencja opowie lepszą historię, zbuduje relację, zyska zaufanie. I wtedy nie wystarczy lepszy CTR ani większy budżet – bo klient wybierze tę markę, która go porusza.

Co więc robić, by budować siłę brandu?

1. Zdefiniuj swoją markę

Kim jesteś? Dla kogo jesteś? Jaką emocję chcesz wywołać? Co czują klienci, gdy widzą Twoje logo, reklamę, opakowanie?

2. Zbuduj spójny przekaz

Twoje kampanie, strona internetowa, mailing, social media – wszystko musi opowiadać tę samą historię. To nie tylko ładny branding – to konsekwentna narracja, która zapada w pamięć.

3. Połącz performance z brandingiem

Nie wybieraj między jednym a drugim. Używaj performance marketingu do wzmocnienia przekazu marki. Testuj kreacje emocjonalne, które opowiadają o wartościach, nie tylko o promocji. 

4. Mierz to, co naprawdę ma znaczenie

Poza CTR i ROAS, monitoruj świadomość marki, preferencję marki, udział w rynku, skojarzenia emocjonalne. To te dane decydują, czy przetrwasz na rynku w perspektywie kilku lat.

Performance to przyspieszenie, marka to kierunek

Performance marketing zapewnia zasięg, kliknięcia, konwersje. Z kolei marka daje rozpoznawalność i lojalność. Oba elementy są potrzebne, ale tylko razem pozwalają wykorzystać pełen potencjał digital marketingu. Zwłaszcza gdy zakładamy zarówno budowanie widoczności, jak i rozpoznawalności. 

Jeśli chcesz rosnąć nie tylko w liczbach, ale też w znaczeniu – zacznij inwestować w markę. Bo kiedy Twoje reklamy przestaną działać (niekoniecznie dlatego, że skończy się budżet mediowy), to właśnie silnie zakorzeniona w umysłach konsumentów marka sprawi, że biznes przetrwa. 

Na zakończenie warto zapamiętać, że performance marketing sprawia, że ludzie cię zobaczą, marka sprawia, że będą chcieli wrócić. A zatem jeśli inwestujesz w Google Ads, Facebook Ads czy TikTok Ads – to świetnie. By jednak mieć pewność, że w pełni korzystasz z potencjału tych narzędzi, zadaj sobie trzy podstawowe pytania: 

• Czy klient wie, z kim ma do czynienia, widząc twoje reklamy?
• Czy Twoje reklamy opowiadają jakąś historię?
• Czy coś zostaje w głowie po kliknięciu?

Jeśli nie – płacisz za każdy kontakt od nowa. Marka to coś, co sprawia, że kolejne kliknięcie kosztuje mniej.