AI Overviews w Polsce – kto straci a kto zyska? Przegląd raportów

W maju 2024 roku Google rozpoczęło wdrażanie nowej funkcji w swojej wyszukiwarce, czyli AI Overviews (AIO). Funkcja ta, wcześniej znana pod nazwą Search Generative Experience (SGE), wykorzystuje modele generatywnej sztucznej inteligencji do prezentowania użytkownikom syntetyczne podsumowania odpowiedzi na zapytania, jeszcze przed klasycznymi wynikami wyszukiwania. Dla użytkownika oznacza to szybszy dostęp do informacji, a dla specjalistów SEO – potencjalne wyzwanie, ale i szansę. W tym artykule, opartym na analizie danych z raportów Ahrefs, Surfer SEO, Seer Interactive i Growth Memo, szczegółowo przyglądamy się, jak działa AIO, jakie ma konsekwencje dla CTR i widoczności, a także jak można optymalizować treści, by stać się źródłem cytowanym w AI Overviews.

Z tego artykułu dowiesz się:

• Jak działa funkcja AI Overviews w Google i co ją wyróżnia?
• Jakie typy zapytań najczęściej uruchamiają AI Overviews?
• Które branże są najbardziej „narażone” na przejęcie ruchu przez AI?
• Jakie są realne skutki AIO dla CTR i widoczności strony?
• Jakie strony mają największe szanse na cytowanie w AIO?
• Jak przygotować i zoptymalizować content, by zostać źródłem w AI Overviews?

Częstotliwość występowania AI Overviews

W lutym 2025 roku Kevin Indig opublikował raport „The Impact of AI Overviews on SEO” oparty na analizie aż 19 różnych badań branżowych. Wraz z rosnącym znaczeniem funkcji AI Overviews (AIO) w wynikach Google, raport ten stanowi jeden z najpełniejszych przeglądów aktualnych zmian w krajobrazie SEO. Choć dane nie obejmują jeszcze statystyk z Polski, to dają pogląd na to, czego możemy spodziewać się w najbliższym czasie. 

Jednym z głównych pytań zadawanych obecnie przez SEO-wców jest: jak często AIO pojawia się w wynikach wyszukiwania? Odpowiedź, niestety, nie jest jednoznaczna – zależy to od źródła, metodologii, próby oraz kontekstu zapytania. Dane z raportów mówią bowiem zarówno o 6,7%, jak i 47% obecności AI Overviews w Google na analizowane frazy.

W Polsce od 26 marca, czyli od momentu pojawienia się AI Overview nowa funkcja Google pojawia się w wynikach wyszukiwania coraz częściej i zyskuje coraz większe zainteresowanie. Na razie z szybkich odpowiedzi AI mogą korzystać tylko użytkownicy zalogowani (w USA nie ma już takiej konieczności).

Jakie zapytania wywołują AI Overviews?

Inną, równie zastanawiającą kwestią jest to, jakie cechy wspólne mają zapytania, które uruchamiają AI Overviews (AIO). Z pomocą w odpowiedzi na to pytanie przychodzi Ahrefs ze swoim raportem z października 2024. Analizie poddano 300 000 słów kluczowych, dla których Ahrefs posiada dane o wolumenie wyszukiwań, CPC, potencjale ruchu itp. Zidentyfikowano w nim zapytania, które uruchamiały AIO oraz te, które nie generowały dodatkowych odpowiedzi AI. Dla obu grup porównano metryki SEO oraz obecność innych funkcji SERP. Z raportu wynika, że aż 99,2% zapytań z AIO miało charakter informacyjny. Intencje komercyjne i transakcyjne pojawiały się zaledwie w 10% zapytań z AIO. Świadczy to o tym, że Google w zdecydowanej większości wykorzystuje AI do obsługi zapytań informacyjnych, edukacyjnych i poradnikowych, szczególnie tych rozpoczynających się od słów „jak”, „dlaczego” i „co”, a znacznie rzadziej do zapytań zorientowanych na zakup czy usługę. Mniej narażone na utratę CTR z wyników wyszukiwania są więc sklepy internetowe.

Innym wnioskiem z przeprowadzonych badań jest to, że AIO pojawiają się częściej przy dłuższych zapytaniach (long-tail) o niższym wolumenie i mniejszej trudności, a mimo niższego CPC, obecność AIO może obniżać potencjalne zyski z reklam w klasycznych wynikach wyszukiwania.

Statystyki mogą niepokoić, a nastrój ten podsycają autorzy treści i Social Mediach, którzy od chwili oficjalnego wejścia AI Overviews do Polski wieszczą „koniec klasycznego SEO”, mimo że już tak wiele razy zapowiadano koniec branży SEO i za każdym razem specjaliści udowadniali, że branża ma się dobrze, a Organic Search pozostaje najtańszym i wciąż skutecznym kanałem pozyskiwania ruchu. Podobnie w tym przypadku – należy reagować, wykorzystywać nowe możliwości i traktować AI Overviews jako szansę, ale uwaga – niekoniecznie w kontekście generowania dodatkowych kliknięć. Wiele badań już teraz mówi o tym, że użytkownicy nie klikają w linki z AIO. Obecność w tych wynikach niesie jednak za sobą inne korzyści, dotyczące np. umacniania autorytetu domeny.

Jak więc wykorzystać dostępne nam dane do wdrożenia działań, które umożliwią znalezienie się w AIO jako jedno ze źródeł cytowań?

• Targetuj frazy long-tailowe o intencji informacyjnej – te zapytania mają największe szanse na wywołanie AIO.
• Nie unikaj zapytań o niskim wolumenie i KD – choć mniej konkurencyjne, są bardziej podatne na obecność AIO i cytowanie Twojej strony.
• Zadbaj o zgodność z intencją informacyjną – Google używa AIO, gdy uzna, że użytkownik szuka wiedzy, a nie produktu/usługi.
• Bierz pod uwagę snippety w SERPach – ich obecność może oznaczać większe zagęszczenie konkurencyjnych formatów, co pozytywnie wpłynie na CTR. AIO nie zastąpi znanych nam już funkcji wynikach w wyszukiwania – wręcz przeciwnie – okazuje się, że zapytania, które wyzwalają AIO, wyzwalają też np. o 849% więcej Featured Snippets! Zadbaj o to, żeby się tam znaleźć.

Podsumowując tę część – po wejściu AI Overviews spadku widoczności i ruchu mogą spodziewać się głównie te biznesy, które widoczność opierają głównie na contencie blogowym, gdzie realizowane są tematy, odpowiadające na zapytania informacyjne i long-tailowe. Wynika to z faktu, że na niektóre pytania, użytkownicy uzyskają wystarczające im informacje już z przeglądu AI, który często zajmuje cały pierwszy ekran. Stąd nawet 1. czy 2. pozycja w wynikach wyszukiwania może odnotowywać znacznie mniejszą liczbę kliknięć niż dotychczas. 

Jakie branże najczęściej pojawiają się w AI Overviews?

Chociaż Google nie publikuje oficjalnych danych dotyczących branż najczęściej prezentowanych w AI Overviews, analiza charakteru zapytań oraz preferencji użytkowników pozwala wyróżnić kilka sektorów, które często pojawiają się w tych podsumowaniach.

Najczęściej reprezentowane branże w AI Overviews to:

• Zdrowie i medycyna – informacje na temat objawów, leczenia czy profilaktyki chorób.​
• Finanse i inwestycje – pytania dotyczące oszczędzania, inwestowania czy zarządzania budżetem są powszechne.​
• Technologia i elektronika – zapytania o porównania urządzeń, recenzje produktów czy instrukcje obsługi są częste.​
• Edukacja i nauka – wyszukiwania dotyczące pojęć, definicji czy pomocy w nauce.​
• Styl życia i zdrowie psychiczne – pytania dotyczące diety, ćwiczeń, zdrowia psychicznego czy relacji interpersonalnych.​

AI Overviews preferują treści pochodzące z wiarygodnych i autorytatywnych źródeł, które są dobrze ustrukturyzowane i kompleksowo odpowiadają na pytania użytkowników. Dla firm z wymienionych branż oznacza to konieczność dostosowania strategii SEO, aby zwiększyć szanse na pojawienie się w tych podsumowaniach.

Czy w przypadku wspomnianych branży nie opłaca się już tworzyć contentu, ze względu na pojawienie się nowej funkcji w Google? Nic bardziej mylnego. Weźmy pod lupę konkretny przykład, czyli treści z kategorii „Zdrowie i medycyna”, która w licznych raportach pojawiała się na szczycie rankingu branży najczęściej cytowanych w przeglądach AIO. Często zupełnie niemożliwym jest omówienie pełnego zagadnienia dotyczącego objawów, przyczyn czy metod leczenia wyłącznie za pomocą krótkiego podsumowania od AI, wygenerowanego z wielu różnych źródeł. Badania dowodzą, że blisko 18% użytkowników wykonuje kolejne wyszukiwanie po zakończeniu pierwszego. Może to wynikać z faktu, że nie mogli znaleźć odpowiedzi, której poszukiwali lub musieli doprecyzować swoje zapytanie, a tym samym wynik wyszukiwania.

Inną kwestią, która będzie decydowała, o tym że użytkownicy wciąż będą odwiedzać strony internetowe jest wyższy poziom zaufania do eksperckich treści pisanych przez lekarzy i specjalistów ze swojej dziedziny, niż do AI Overviews. Doświadczyliśmy tego już niejednokrotnie, testując przez ostatnie miesiące możliwości Chatu GPT. Otóż AI „nie przyzna”, że czegoś nie wie – w konsekwencji przyjmuje się, że nawet 1 odpowiedź na 100 może być błędna.

Jeśli jesteś właścicielem strony internetowej w jednej z wyżej wymienionych branż, warto skupić się na tworzeniu treści odpowiadających na konkretne pytania użytkowników, budowaniu autorytetu oraz stosowaniu danych strukturalnych (schema markup), aby zwiększyć widoczność w AI Overviews.​ Nie zmieniaj jednak drastycznie swojej strategii – jeśli zadbasz o wysokie pozycje w organicu, to naturalnie zwiększasz swoje szanse na znalezienie się w AIO (ale o tym przeczytasz w dalszej części artykułu).

Wpływ AI Overviews na współczynnik klikalności (CTR)

Wprowadzenie funkcji AI Overviews (AIO) przez Google znacząco wpłynęło na to, jak użytkownicy wchodzą w interakcję z wynikami wyszukiwania. Seer Interactive przeprowadziło dogłębną analizę, która rzuca nowe światło na to, jak AIO kształtują CTR zarówno w wynikach organicznych, jak i płatnych.

Eksperci Seer Interactive zbadali blisko 10 000 fraz kluczowych o charakterze informacyjnym. Skoncentrowali się na wynikach, w których strony znajdowały się w pierwszej dwudziestce wyszukiwań.

Do analizy wykorzystano dane z trzech głównych źródeł:

• Google Ads (dla CTR reklam),
• Google Search Console (dla CTR wyników organicznych),
• ZipTie AIO (dla detekcji obecności AI Overviews).

Zestawienie danych pozwoliło podzielić zapytania na te, dla których pojawiły się AIO oraz na takie, gdzie ta funkcja nie występowała. Co pokazała analiza?

Dla zapytań bez AIO, CTR w wynikach organicznych wzrósł rok do roku. Może to być efekt mniejszej konkurencji w SERP-ach lub lepszego dopasowania treści do intencji użytkownika.

W przypadkach, gdzie pojawiły się AI Overviews, odnotowano istotny spadek CTR. Z 1,41% w poprzednim roku do zaledwie 0,64% obecnie. Pokazuje to, że AIO skutecznie zatrzymują użytkownika na stronie wyników wyszukiwania, ograniczając liczbę kliknięć w klasyczne linki.

Niezależnie od obecności AI Overviews, CTR płatnych wyników spadł – z 8,4% do 6,7% dla zapytań bez AIO oraz z 7,89% do 7,24% dla zapytań z AIO. Może to sugerować szerszą zmianę w zachowaniu użytkowników lub nowe sposoby prezentowania wyników przez Google.

Cytowanie strony w AIO znacznie poprawia jej widoczność. W przypadku takiej ekspozycji:

• CTR organiczny rośnie z 0,74% do 1,02%,
• CTR płatny rośnie z 7,89% do 11%.

Prawdopodobnie działa tutaj efekt zaufania – użytkownicy, widząc znaną im stronę, subiektywnie lub obiektywnie określaną autorytatywną, jako źródło w AI Overviews chętniej w nią klikają.

Wyniki badania sugerują, że obecność AI Overviews zmienia układ sił w SERP-ach. CTR dla tradycyjnych wyników organicznych wyraźnie spada, szczególnie gdy pojawia się AIO. Jednak można na tym również skorzystać, o ile uda się zdobyć cytowanie w AI Overviews.

Jakie strony mają szansę na pojawienie się w AIO?

W tej części warto wspomnieć o raporcie Surfer SEO z października 2024 roku na temat działania AI Overviews (AIO) w Google. Badanie objęło aż 405 576 anglojęzycznych wyników wyszukiwania i dostarczyło danych na temat długości, struktury, źródeł i mechanizmów działania AIO. Z raportu dowiadujemy się, że:

1. AIO rzadko zawierają dokładne zapytanie – zaledwie 5,4% AI Overviews zawierało w treści dokładne sformułowanie zapytania użytkownika. Oznacza to, że Google wykorzystuje bardziej semantyczne rozumienie intencji niż dosłowne dopasowanie frazy.

Google opiera AIO nie na literalnym dopasowaniu frazy kluczowej, lecz na analizie semantycznej i intencji użytkownika. Algorytmy „rozumieją”, o co chodzi, nawet jeśli zapytanie jest przeformułowane lub nieprecyzyjne.

Wskazówki SEO:

• Nie skupiaj się wyłącznie na umieszczaniu dokładnych fraz kluczowych – twórz treści naturalne i kontekstowe.
• Optymalizuj treści pod search intent (np. poradnikowy, edukacyjny), a nie tylko pod frazy.
• Odpowiadaj na pytania użytkowników, używając różnych wariantów językowych i parafraz.
• Uwzględnij w tekście zarówno konkretne odpowiedzi, jak i szersze wyjaśnienia kontekstowe – to zwiększa szansę, że AI „oceni” źródło godnym cytowań.

2. AIO są krótkie, ale treściwe – średnia długość 157 słów sugeruje, że Google stawia na zwięzłość. Co ciekawe, nawet 99% AIO mieściło się poniżej 328 słów, a wiele z nich miało mniej niż 100 słów. Nadal jest to zdecydowanie dłuższa forma niż w przypadku featured snippets.

Google generuje odpowiedzi, które balansują między zwięzłością a informacyjną kompletnością. Stawia na esencję – podsumowania mają być zwarte, ale bogate w treść. AIO przypominają nieco wydłużoną formę Featured Snippets, ale są bardziej kompleksowe. Teksty z dobrze zaprojektowaną strukturą będą więc częściej cytowane.

Wskazówki SEO:

• Twórz kompaktowe sekcje z bezpośrednią odpowiedzią na pytanie (np. w formie leadu lub krótkiego streszczenia „w skrócie” czy „w tym artykule dowiesz się…”).
• Zadbaj o ekonomię języka – eliminuj tzw. „wodolejstwo”, używaj konkretów, podawaj przykłady.
• Wprowadź hierarchię informacyjną – kluczowa odpowiedź na początku, kontekst i rozwinięcie później.
• Pracuj nad jasnością języka – każda linijka tekstu powinna wnosić wartość.

3. Liczba źródeł jest umiarkowana – średnio AIO cytuje 5 źródeł. 90% podsumowań odwoływało się do maksymalnie 8 źródeł. Tylko marginalna liczba (poniżej 1%) nie zawierała żadnego przypisanego źródła.

To dowód, że Google celowo ogranicza liczbę źródeł w generowanej treści, bazując tylko na materiałach o wysokim zaufaniu (trust signals), strukturze i dopasowaniu tematycznym.

Wskazówki SEO:

• Skup się na jakości semantycznej i spójności merytorycznej contentu – nie musisz konkurować z setkami domen, tylko z kilkoma dobrze dopasowanymi.
• Buduj autorytet tematyczny (topical authority) wokół grup zapytań informacyjnych.
• Staraj się publikować treści eksperckie w wąskim zakresie tematycznym – to ułatwia klasyfikację Twojej domeny jako „źródła”.
• W treściach odwołuj się do źródeł zewnętrznych (np. badań, statystyk), co zwiększa zaufanie AI do Twojej strony.
• Zadbaj o wskaźniki jakości strony – niski bounce rate, długi czas na stronie, sygnały E-E-A-T (expertise, experience, authoritativeness, trustworthiness).

4. Tylko połowa źródeł pochodzi z top 10 wyników – choć 52% cytowanych stron znajdowało się w pierwszej dziesiątce wyników, niemal połowa pochodziła z niższych pozycji. To oznacza, że nawet strony spoza top 10 mają szansę na uwzględnienie w AIO – oczywiście pod warunkiem, że ich treść jest wysokiej jakości.

Obecność w AIO nie jest ściśle skorelowana z pozycją w SERP – Google „sięga” także po źródła z dalszych pozycji, jeśli uzna je za przydatne i wartościowe.

Wskazówki SEO:

• Nawet jeśli nie jesteś na pierwszej stronie – zadbaj o strukturę treści, dane ustrukturyzowane i jasny layout (czytelne nagłówki, odstępy, mobile UX).
• Zadbaj o dobry Core Web Vitals, przejrzysty UX i nasycenie merytoryczne – to pomaga w klasyfikacji jako wiarygodne źródło.
• Regularnie aktualizuj treści evergreen, które mogą być wykorzystywane jako źródła cytatów.
• Stosuj kompleksowe podejście do pojedynczych tematów – nie jedną podstronę na frazę, ale cały klaster treści (content hubs, topical clusters).

5. Formatowanie ma znaczenie – 61% AIO zawierało listy wypunktowane, co sugeruje, że ten format zwiększa szanse na uwzględnienie w podsumowaniu. Z kolei 12% AIO miało listy numerowane, co często stosowane było przy instrukcjach krok po kroku. Struktura treści wpływa więc bezpośrednio na to, czy zostanie ona wykorzystana przez AI.

AI preferuje treści o wyraźnej strukturze logicznej i informacyjnej. Format listy sygnalizuje zorganizowaną wiedzę, która może być łatwo i przystępnie zaprezentowana w formie podsumowania.

Wskazówki SEO:

• Formatuj odpowiedzi w postaci list wypunktowanych, szczególnie gdy odpowiadasz na pytania „jak?”, „co warto?” lub „czym jest?”.
• Przy instrukcjach używaj list numerowanych – zwiększa to szanse na cytowanie przy poradnikach „krok po kroku”.
• Nie bój się sekcji „Podsumowanie” albo „Najważniejsze punkty” – mogą być bazą dla AIO.

Warto testować strukturę strony z perspektywy „czy moja treść może zostać przeczytana i zrozumiana przez AI bez kontekstu?”. Jeśli kluczowe informacje są rozrzucone lub ukryte, AIO może po prostu pominąć Twój tekst. 

Podsumowanie i praktyczne wnioski z artykułu

AI Overviews zmieniają układ sił w Google. Zamiast walczyć z algorytmem – zrozum go i wykorzystaj. To, co dziś wydaje się ryzykiem, jutro może być przewagą konkurencyjną.

Co warto zapamiętać?

• AI Overviews to nowa funkcja Google, która wykorzystuje modele generatywne do udzielania odpowiedzi bezpośrednio w wynikach wyszukiwania.
• AIO pojawiają się głównie przy zapytaniach informacyjnych.
• CTR spada – warto jednak walczyć o cytowanie w celu budowania dodatkowej widoczności.
• Branże najbardziej „dotknięte” AIO to: zdrowie, finanse, edukacja, lifestyle.
• Nie musisz być w TOP10, by być cytowanym.

Co możesz zrobić już teraz?

• Skup się na long-tailach z intencją edukacyjną.
• Twórz treści odpowiadające wprost na pytania.
• Używaj list, nagłówków, krótkich bloków tekstu.
• Buduj topical authority – pisz o tematach w sposób pogłębiony i całościowy.
• Monitoruj frazy uruchamiające AIO – i sprawdzaj, kto jest cytowany.
• Mierz CTR i ruch – nie tylko pozycję w rankingu.

Najczęściej zadawane pytania (FAQ)

• Czy AI Overviews obniża ruch z Google?
  Tak – w przypadku zapytań informacyjnych CTR może spaść nawet o ponad 50%. Jednak strony cytowane w AIO czasem odzyskują część kliknięć.
• Jakie strony są cytowane przez AI?
  Strony eksperckie, dobrze sformatowane, zawierające jasne odpowiedzi. Często nie są to strony z TOP 3 czy nawet TOP 10!
• Czy obecność w AIO oznacza wzrost ruchu?
  Niekoniecznie. Obecność może zwiększać widoczność i zaufanie (tzw. efekt brandingowy), ale nie zawsze przekłada się na kliknięcia.
• Jak przygotować treść pod AI Overviews?
  Twórz sekcje odpowiadające na konkretne pytania, stosuj wypunktowania i listy kroków, zachowaj przejrzystość i precyzję języka.