Wysoki rabat vs. dobra historia – czy w działaniach marketingowych warto stawiać na storytelling? 

Jak to się dzieje, że niektóre marki tworzą zupełnie nienachalny przekaz, nie wspominają o wysokiej jakości swoich produktów ani elastycznym podejściu i mimo to sprzedają, a inne wciąż komunikują wyłącznie akcje rabatowe? Odpowiedź jest prosta: storytelling!

„Opowieści to najdoskonalsza broń w walce z szumem informacyjnym” – taką tezę postawił Donald Miller w swojej książce „Model Story Brand. Jak mówić do klientów, żeby nas rozumieli”. Szum informacyjny to oczywiście wszystkie generyczne reklamy, które użytkownicy bezwiednie scrollują, pomijają, a gdy nie ma takiej możliwości – pozwalają im lecieć „w tle”. Istnieją 2 sposoby, żeby zatrzymać ich uwagę. Pierwszy to promocja sprzedaży, drugi – marketing narracyjny. Który z nich wybrać i dlaczego nie warto iść na skróty? 

Storytelling, czyli długofalowa inwestycja

Storytelling – inaczej marketing narracyjny – polega na tworzeniu opowieści osadzonych w świecie marki. Przy pomocy tej techniki możemy mówić o marce i jej produktach w zupełnie inny sposób, sięgając po nowe konteksty. Wszystko po to, by zaprosić konsumentów do świata marki i sprawić, by z przyjemnością się w nim zanurzyli. Wiele marek, które już postawiły na marketing narracyjny może pochwalić się sukcesem biznesowym i marketingowym. Dlaczego storytelling działa?

Snucie opowieści towarzyszy nam od zarania dziejów – od czasów pierwszych przekazów ustnych w postaci podań i mitów. W dawnych czasach ludzie gromadzili się wieczorami, by opowiadać sobie rozmaite historie. Przekazywano je kolejnym pokoleniom, a później spisywano. Dziś je znamy i kultywujemy, dlatego jesteśmy zanurzeni w opowieściach. Marketing potrafi wykorzystać potężną moc historii i skutecznie przekształcać biernego obserwatora w zaangażowanego i lojalnego klienta, sięgając właśnie po storytelling reklamowy. 

Technika storytellingu bazuje na zabiegach formalnych narracji literackiej oraz filmowej, które zostały wypracowane przez setki lat i skutecznie działają, poruszając serca i umysły. Marketing ma ten sam cel, dlatego korzysta z tych samych narzędzi. Sięgając po storytelling reklamowy marka zaczyna komunikować swój autonomiczny świat wartości, „sprzedaje” ideę, a nie produktu w jego fizycznym aspekcie. Za pomocą przemyślanej narracji jesteśmy w stanie odwołać się do sfery aksjologicznej odbiorcy, zbudować pomost pomiędzy marką a klientem, który łatwiej nabierze zaufania i szybko zmieni go w lojalność, dzięki czemu będzie odporny na przekaz konkurencji i wielkie akcje rabatowe. Storytelling może również wygenerować treść wirusową, którą konsumenci będą się dzielić niczym dobrą historią czy zasłyszaną opowieścią. 

Storytelling – jak tworzyć opowieści?

Budując jakikolwiek przekaz, należy wyjść od ustaleniu celu jaki ma on realizować. W przypadku narracji storytellingowych może to być jak najwierniejsze przekazanie faktów, dostarczenie przeżyć i emocji, bądź nakłonienie do określonego działania. Istotne jest również ustalenie adresata tego przekazu, przy czym persony powinny być zdefiniowane na etapie budowania założeń strategiczno kreatywnych-marki.

Jeśli Twoim zdaniem jest stworzenie podsumowania z realizacji konkretnej inwestycji lub udziału firmy w targach branżowych, prawdopodobnie postawisz na przekazanie faktów, choć w takiej narracji znajdzie się i miejsce na emocje – jak w przypadku naszego wideo case study dla Marki fischer Polska:

Tworząc wideo do kampanii na Dzień Babci, Dzień Matki czy Święta Bożego Narodzenia z pewnością postawisz na emocje i zgrabne przemycenie stosownego call to action. Zobacz jak w Veneo zrealizowaliśmy emocjonalną narrację wideo w kampanii „Siła Relacji” dla Marki Doppelherz:

Będąc w temacie opowieści w formie wideo, taka narracja sama w sobie może być wezwaniem do określonego działania jak w przypadku cyklu animacji dla Marki Elanco, których celem było zwrócenie uwagi właścicieli czworonogów na całoroczną aktywność kleszczy. Animacje były elementem szerokiej kampanii „Grasujące kleszcze”.

Ciekawym przykładem (mikro)narracji może być nawet komunikacja w mediach społecznościowych:

Już na tych kilku przykładach widać jak ważne w budowaniu opowieści jest odwoływanie się do wartości marki oraz wywoływanie emocji. Prawdopodobnie nikt nie chciałby słuchać czy czytać suchej treści na temat zagrożeń ze strony kleszczy czy właściwościach suplementu diety, który warto podarować najbliższym dla wsparcia ich zdrowia… Komunikowanie wartości marki i obudowanie historii emocjami jest zatem najważniejszym zadaniem marketingu narracyjnego. Tylko takie opowieści angażują emocjonalnie, pozwalają stworzyć coś zupełnie nowego i tym samym wyróżnić się na tle konkurencji. 

Storytelling – jak zafascynować odbiorców?

Legenda sprzed ponad 100 lat głosi, że podczas spotkania z zaprzyjaźnionymi pisarzami Ernest Hemingway założył się o 10 dolarów, twierdząc, że napisze najkrótszą smutną opowieść. Użył 6 słów i wygrał. 

Autor tej krótkiej narracji udowodnił, że opowieść może wzbudzać konkretne emocje nie ze względu na to, co napiszemy. One pojawiają się, gdy uda nam się poruszyć wyobraźnię odbiorcy i zaangażować go – sprawić, że pozostanie z tym przekazem. Ilość słów nie jest istotna. Ważniejszy jest schemat, po jaki sięgniemy. 

Tworzenie pełnych emocji treści jest o tyle nieskomplikowane, że – jak już wspomniałam we wstępie – jesteśmy zanurzeni w uniwersum tworzonym przez różnego rodzaju narracje. Historie, które poznajemy od dzieciństwa w mitach, baśniach, reklamach czy filmach bazują na konkretnych schematach – im więcej opowieści poznajemy, tym lepiej operujemy pewnymi kodami i łatwiej przewidujemy bieg historii czy jej zakończenie. Nawet rozwój technologii nie sprawił, że zmieniliśmy sposób budowania narracji. Ludzka natura jest niezmienna i wciąż podążamy za tym, co fascynuje nas najmocniej. Dlatego, zastanawiając się nad tym jak za pomocą storytellingu reklamowego zaangażować odbiorców, warto oprzeć swoją opowieść na jednym z 7 kluczy fascynacji, które Sally Hogshead opisała w książce „Zafascynuj ich!”. Oto zaproponowane przez badaczkę klucze do serc i umysłów konsumentów: 

Pożądanie
Narracje, w których punktem wyjścia jest pożądanie mają wytworzyć zainteresowanie i pragnienie przyjemności zmysłowych. Takie opowieści wciągają i trzymają w napięciu, aż do punktu kulminacyjnego.  

Tajemniczość
Tajemnica to potężne narzędzie. Wzbudza ogromne zainteresowanie, kusi pytaniami, na które nie znamy odpowiedzi, sprawia, że chcemy ją odgadnąć, rozwikłać. 

Niepokój
W tym przypadku celem jest zakomunikowanie grożących negatywnych konsekwencji. To dość prymitywny, ale skuteczny sposób wzbudzenia zainteresowania konsumenta, u którego pojawia się przekonanie, że straci coś, jeśli nie zareaguje. Ten wyzwalacz jest często stosowany w kampaniach społecznych. 

Prestiż
Tego typu narracje bazują na ludzkich aspiracjach do „bycie kimś więcej”, a więc ich zadaniem jest wskazanie odbiorcom odpowiedniej drogi – do osiągnięcia bogactwa, idealnej sylwetki, przyjemności etc. Wystarczy tylko pokazać, że znasz tę drogę, a wzbudzisz szacunek i pociągniesz za sobą tłumy.  

Władza
Ludzie od zawsze fascynowali się tym, nad czym nie mieli kontroli, jednocześnie pragnąc ją zdobyć. Jeśli w naszej narracji znajdą obietnicę władzy i kontroli, wówczas zaangażują się. 

Rozpusta
Opowieści osadzone na motywie rozpusty łamią tabu, budzą kontrowersje, kuszą zakazanym owocem i sprawiają, że buntujemy się przeciwko normom albo po prostu z satysfakcją śledzimy upadek innych. Najlepszym dowodem na to jest popularność serwisów plotkarskich.  

Zaufanie
Kolejnym elementem ludzkiej natury jest kategoryzowanie i filtrowanie, co oznacza, że automatycznie odrzucamy poglądy, z którymi się gruntownie nie zgadzamy, a bierzemy te, które są zgodne z naszymi przekonaniami. Narracja bazująca na zaufaniu powinna więc napawać nas pewnością i stabilnością. 

A może powalczyć ceną? Droga na skróty

Alternatywą dla marketingu narracyjnego, który jest najlepszą drogą do budowania siły marki jest marketing efektywnościowy. W tego typu działaniach nie ma nic złego – jako dywizja Performance Marketingu digitalowej agencji Veneo specjalizujemy się w m.in. w kampaniach efektywnościowych i stale współpracujemy z kilkunastoma markami. Problem pojawia się, gdy działania marketingowe marki osadzają się wyłącznie na kampaniach efektywnościowych, z pominięciem wszelkich narzędzi wspierających budowanie brand awareness. 

Bez wątpienia jest to problem współczesnego marketingu, a jego źródłem są małe i średnie przedsiębiorstwa, które od czasów rewolucji internetowej postawiły na performance i stanowią większość reklamodawców w digitalu. Wiele z nich szybko rośnie, następnie tempo wzrostu zatrzymuje się na konkretnym poziomie. Aby przejść na wyższy level, zazwyczaj firmy te koncentrują się na promocji sprzedaży, zmniejszając własną marżę lub – co gorsza – mityczną jakość. Tymczasem, zamiast oferować coraz większe rabaty, należy wykonać wysiłek strategiczno-kreatywny i zaprojektować markę oraz jej komunikację. Zadaniem marketingu jest bowiem budowanie wartości marki, a nie wspieranie sprzedaży poprzez walkę ceną i akcjami rabatowymi.

Narzędziem, które z pewnością sprawdzi się w budowaniu wartości marki jest właśnie storytelling. Ważne jest, by korzystać z niego mądrze – by marka i opowieść, jaką będziemy komunikować były – nomen omen – z jednej bajki i żeby użytkownicy dali się zaprosić do jej świata. Zastanawiając się nad tym czy warto zainwestować w marketing narracyjny, musisz wziąć pod uwagę, że jeśli nie uda Ci się zatrzymać użytkownika dobrą historią, prawdopodobnie Twój przekaz zginie w gąszczu innych, które w ogóle nie docierają do konsumentów… 

Źródła:

• https://www.pb.pl/konferencje/marketing/storytelling-5-rad-jak-skutecznie-opowiedziec-historie-produktu-1007994
• https://paweltkaczyk.com/pl/storytelling-w-marketingu/ 
• https://marketingprzykawie.pl/artykuly/uciec-z-performance-plateau-od-zbyt-szybkich-zwyciestw-do-budowania-marki/fg8hlfdxeaevdap/