Współczynnik konwersji – co to jest i jak go optymalizować?

Jeśli posiadasz stronę swojej firmy lub prowadzisz sklep internetowy, na pewno niejednokrotnie słyszałeś o współczynniku konwersji. O co w tym wszystkim chodzi i dlaczego to jest takie ważne?

Spis treści:

Co to jest konwersja?

Zanim przejdziemy do opisywania sposobów na obliczanie i optymalizację konwersji, powinniśmy udzielić odpowiedzi na pytanie: czym tak właściwie jest ta słynna konwersja?
Większość osób utożsamia słowo „konwersja” wyłącznie z dokonaniem zakupu. To nie do końca prawda. Konwersją można nazwać zrealizowanie przez użytkownika każdego celu, określonego przez właściciela strony internetowej.
W przypadku sklepów internetowych najczęściej jest to finalizacja transakcji, jednak jako konwersję można określić również wypełnienie formularza z zapytaniem, pozostawienie danych kontaktowych czy wykonanie telefonu. Takie zachowania określane są jako konwersje właściwe lub makro konwersje.
Oprócz tego istnieją również mikro konwersje, które sygnalizują właścicielowi strony, że dany użytkownik był na drodze do zrealizowania makro konwersji, jednak z jakiegoś powodu zrezygnował z realizacji tego celu.
Określenie mikro konwersji jest bardzo pomocne w prowadzeniu działań remarketingowych, można do nich zaliczyć dodanie produktu do koszyka, założenie konta, pobranie ebooka, otwarcie formularza czy zapisanie się na darmową wersję testową.

Co to jest współczynnik konwersji?

Tłumacząc „na chłopski rozum” współczynnik konwersji (ang. conversion rate) to ilość osób realizujących określony przez ciebie cel podzielona przez liczbę wszystkich użytkowników twojej strony internetowej. Jak obliczyć konwersję w sklepie lub na stronie internetowej?
Wynik ten podaje się w procentach, dlatego wzór na obliczenie współczynnika konwersji wygląda tak: liczba konwersji podzielona przez liczbę użytkowników razy 100%.

Współczynnik konwersji w Google Analytics

Jak zbadać współczynnik konwersji? Możesz go zmierzyć przy użyciu Google Analytics poprzez cele lub moduł ecommerce.
W przypadku pierwszej opcji możesz określić nawet 20 celów i przeprowadzić badanie konwersji osobno dla każdego z nich. Każdy cel może być zliczony wyłącznie raz na sesję, nawet jeśli użytkownik dokona jednakowej konwersji kilkakrotnie podczas jednej wizyty.

Jak obliczyć współczynnik konwersji w e-commerce?

Jeśli w Google Analytics włączyłeś moduł e-commerce, współczynnik konwersji e-commerce będzie ustawiony jako domyślna metryka. Konwersja w sklepie internetowym wyliczana jest na podstawie ilości transakcji e-commerce, podzielonej przez liczbę sesji.
W przeciwieństwie do współczynnika konwersji celu Google Analytics może zliczać konwersje kilkakrotnie w trakcie tej samej sesji.

Elementy wpływające na konwersję

Czynników, które wpływają na średnią konwersję w sklepie internetowym oraz na stronie twojej firmy jest bardzo dużo. Niektóre z nich są zależne od ciebie, a na inne, takie jak sezonowość, pogoda, zmieniające się trendy czy działania konkurencji nie masz żadnego wpływu.
Na poprawę współczynnika konwersji w e-commerce, a co za tym idzie zwiększenie sprzedaży możesz wpłynąć poprzez optymalizację strony internetowej pod kątem UX, prawidłowe pozycjonowanie na dobrze konwertujące słowa kluczowe czy prowadzenie kampanii wizerunkowych budujących zaufanie do twojej firmy, a także zwiększających współczynnik konwersji: AdWords (obecnie Gogole Ads), Facebook czy mailing.
Na konwersje mają wpływ również takie rzeczy jak źródło ruchu, skuteczność działań content marketingowych, akcje promocyjne wewnątrz serwisu, a także siła i wiarygodność marki. Nie ma jednego sposobu, by poprawić wyniki – za każdym razem należy dokonać szczegółowej analizy prowadzonych działań pod kątem konwersji i zadowolenia klientów serwisu.

Optymalizacja konwersji

Skoro pokazaliśmy już elementy wpływające na konwersję, możemy opisać co zrobić, by ją poprawić. W tym celu należy rozpocząć działania z zakresu optymalizacji współczynnika konwersji (ang. conversion rate optimization).
Doskonałym sposobem będzie wykorzystanie testów A/B, oraz wdrożenie zmian z zakresu SXO poprzez użycie precyzyjnych słów kluczowych i dostosowanie designu strony do potrzeb i preferencji swoich klientów.
Proces optymalizacji powinien przebiegać pod kątem celów, które określiłeś jako konwersje. Po poprawnej konfiguracji analityki oraz przeprowadzeniu analiz jakościowych i ilościowych należy przejść do testów A/B, sprawdzenie wyników oraz wdrożenie ewentualnych zmian.

Optymalizacja konwersji w e-commerce

Dość specyficznego traktowania wymagają działania optymalizacyjne w branży e-commerce. Tu bardzo dużą wagę należy przyłożyć do precyzyjnego opisania produktów i kategorii tak, by sklep jednocześnie dobrze się pozycjonował i był maksymalnie przyjazny dla użytkownika. Bardzo ważna jest też przejrzysta polityka zwrotu towaru oraz informacja na temat metod płatności.
Jedynie niewielka część użytkowników podejmuje decyzję zakupową podczas swojej pierwszej wizyty w sklepie internetowym. Często zdarza się, że dana osoba jest zainteresowana jakimś konkretnym produktem, jednak nie finalizuje transakcji podczas wizyty.
W takim wypadku doskonałym rozwiązaniem są kampanie remarketingowe, skierowane do osób, które dokonały mikro konwersji, jednak porzuciły realizację głównego celu. Dobrze prowadzona kampania remarketingowa może znacząco poprawić współczynnik konwersji w e-commerce.

Co wpływa na obniżenie współczynnika konwersji?

Czasem nie zdajesz sobie sprawy, że dążąc do zwiększenia współczynnika konwersji popełniasz błędy, które w efekcie mogą go obniżać.
Wśród czynników, które mają zły wpływ na wskaźnik konwersji jest między innymi wolno ładująca się strona, niechlujność i słaba czytelność witryny oraz zła jakość zdjęć w serwisie.
Problematyczne może być także ukrycie istotnych informacji oraz źle skonstruowane formularze – im więcej rubryk do wypełnienia, tym mniej użytkowników ma chęć ukończyć drogę do konwersji.
W przypadku sklepów internetowych częstym błędem jest również brak możliwości dokonania zakupu bez rejestracji konta. Wprowadzenie takiej opcji może znacząco poprawić współczynnik konwersji.