Pozycjonowanie strony za granicą – o czym należy pamiętać przed rozpoczęciem działań? 

| Aleksandra Krzeszowska | SEO/SXO

Marketing online nie ma granic. Przekonaliśmy się o tym chociażby podczas pandemii, kiedy to wiele biznesów musiało przenieść się do świata cyfrowego, aby nadal funkcjonować. Co więcej, granice kraju nie stoją już na przeszkodzie ekspansji zagranicznej firm. Promocja Twojej strony firmowej, sklepu, portalu branżowego czy bloga może odbywać się z każdego miejsca na ziemi! Czym jest pozycjonowanie zagraniczne? Jak prowadzić działania SEO za granicą? 

Pozycjonowanie zagraniczne 

Pozycjonowanie zagraniczne to proces optymalizacji strony internetowej w celu zwiększenia jej widoczności w wynikach wyszukiwarek w różnych krajach i językach. Pozycja witryny w tamtejszych wersjach wyszukiwarki ma duże znaczenie w kontekście dotarcia do nowych klientów i zwiększenia rozpoznawalności marki. Co możesz zyskać poprzez wdrożenie strategii pozycjonowania za granicą?

  • Zwiększenie zasięgu i widoczności 
  • Optymalizacja lejków konwersji 
  • Optymalizacja kosztów pozyskania 
  • Wzrost konkurencyjności 
  • Kompleksowa optymalizacja witryny internetowej

SEO za granicą krok po kroku 

Pozycjonowanie na zagranicznych rynkach wymaga uwzględnienia wielu czynników, determinujących skuteczność wdrażanych działań w poszczególnych krajach. W tym artykule dowiesz się jak odpowiednio przygotować swoją markę do ekspansji międzynarodowej i na jakie elementy zwrócić szczególną uwagę.

#1 Wybór kraju docelowego 

Przeprowadzenie skutecznego pozycjonowania zagranicznego dla wszystkich rynków docelowych w ten sam sposób jest niemożliwe. Wynika to chociażby z faktu, że każdy kraj ma swoją odrębną specyfikę i zróżnicowane grupy docelowe. Inaczej proces pozycjonowania będzie przebiegał na rynku niemieckim, inaczej w krajach arabskich, a jeszcze inaczej w Wielkiej Brytani, a nawet zawężając – w Londynie. Dlatego pierwszym krokiem do wdrożenia SEO za granicą jest dokładna analiza i wybór docelowego kraju. Jeżeli więc chcesz rozpocząć proces pozycjonowania w kilku regionach w tym samym czasie, musisz prowadzić kilka równoległych do siebie kampanii SEO, które wymagają odrębnego planowania i optymalizacji, w celu dostosowania działań pod specyfikę danego rynku.

#2 Analiza konkurencji na rynku zagranicznym

Kolejnym krokiem planowania strategii pozycjonowania zagranicznego jest dogłębna analiza konkurencji na rynku docelowym. Jest to punkt obowiązkowy zarówno w przypadku SEO w Polsce, jak i za granicą, który polega na identyfikacji i oceny zarówno mocnych, jak i słabych stron konkurenta na danym rynku lub kanale sprzedaży online (e-commerce). W tym celu należy stworzyć listę konkurentów, a następnie poddać analizie określone elementy w obrębie ich witryn, a w szególności: 

  • jakość strony 
  • słowa kluczowe 
  • jakość i tematyka treści 
  • linkowanie zewnętrzne 
  • generowany ruch 
  • grupy docelowe

Wnioski z analizy pozwolą oszacować siłę i potencjał konkurencyjnych stron, a także wskażą kierunek i zakres działań, które należy podjąć w procesie pozycjonowania własnej witryny. Lepsze zrozumienie otoczenia konkurencyjnego umożliwi wypracowanie przewagi konkurencyjnej i oszacowanie czasu, jaki jest potrzebny, aby uzyskać pożądane efekty. 

#3 Wybór domeny 

Ekspansja strony internetowej na rynki zagraniczne wiąże się również z doborem właściwej domeny. Aby pozycjonowanie zagraniczne było skuteczne, wykorzystanie domeny „.pl” nie jest wystarczające. Więc jak ugryźć temat? Opcji jest kilka. 

Domeny najwyższego poziomu 

Domeny krajowe (ccTLD)

Pierwszą z nich, jest wykupienie domeny krajowej (ang. country code Top-Level Domain – ccTLD). Rozszerzenia domen krajowych najwyższego poziomu składają się z dwóch liter i umieszczane są po nazwie domeny oraz kropce. Wskazują systemowi komu dana strona ma się wyświetlać. Przykłady domen krajowych najwyższego poziomu to chociażby: „.de” dla Niemczech, „.es” dla Hiszpanii, „.dk” dla Danii, czy „.fr” dla Francji. 

Ten wybór rekomendowany jest w przypadku, gdy planujesz pozycjonować stronę w pojedynczych krajach (np. 2 lub 3). Zastosowanie osobnych witryn wpływa na skuteczność SEO za granicą i umożliwia personalizację komunikacji i treści na stronie w celu lepszego dopasowania do grupy docelowej. Miej jednak na uwadze, że pozyskanie domeny krajowej nie w każdym przypadku jest łatwe, a rozwiązanie to jest stosunkowo droższe, niż stworzenie jednej strony z różnymi wersjami językowymi. 

Jeżeli natomiast nie jesteś w stanie określić na jak wiele zagranicznych rynków zamierzasz wejść i czy wykupywanie osobnych domen będzie dla Ciebie opłacalną inwestycją, warto wziąć pod uwagę utworzenie jednej witryny i umiejscowienie poszczególnych wersji językowych w subdomenach albo podkatalogach. 

Subdomeny

Kolejną opcją jest stworzenie subdomeny do istniejącej strony. Rozwiązanie to jest tańsze, ale mniej skuteczne, jeśli chodzi o pozycjonowanie. Dodanie subdomeny umożliwi odróżnienie rożnych wersji językowych witryny, jednak w przypadku tej opcji strona powinna być unikatowa i zawierać treść bardzo wysokiej jakości. 

Podkatalogi 

Innym, a przy tym tańszym i szybszym rozwiązaniem, jest wykorzystanie podkatalogu domeny głównej. Każdy dodany podkatalog może odpowiadać określonej wersji językowej. Jednak należy pamiętać, że opcja ta nie gwarantuje najlepszych efektów, jeśli chodzi o międzynarodowe SEO. 

Domeny globalne/funkcjonalne (gTLD)

Jeżeli od początku chcesz, aby twoja witryna miała zasięg międzynarodowy, jednym z najlepszych wyborów będzie rejestracja domeny globalnej (ang. generic Top-Level Domain – gTLD). 

  • Domeny globalne niesponsorowane – dostępne bez ograniczeń dla organizacji, instytucji, firm i osób fizycznych, np.: „.com”, „.net”, „.org”, „.biz”, „.info”. 
  • Domeny globalne sponsorowane – dostępne dla określonej grupy firm, organizacji lub instytucji, np.: „.edu”, „.gov”, „.int”, „.tel”, „.jobs”.

Najkorzystniejszym wydaje się być wybór rozszerzenia „.com”, gdyż w ten sposób osiągnięcie zasięgu globalnego nie musi wiązać się z rejestracją wielu domen krajowych. 

Ważne: Jeżeli chcesz rozpocząć ekspansję na rynki międzynarodowe, dla każdego z nich musisz stworzyć dedykowane wersje językowe strony. W tym celu możesz skorzystać z wyżej wspomnianych subdomen oraz podkatalogów. 

Domena europejska

Zależy Ci na rynku europejskim, a Twoja witryna działa tylko w obrębie Unii Europejskiej? Od 7 grudnia 2005 roku możliwa jest rejestracja domeny z rozszerzeniem „.eu”. Z początku dedykowane było jedynie instytucjom publicznym Unii Europejskiej oraz organizacjom posiadającym prawa do znaków towarowych. Jednak od 7 kwietnia 2006 roku stała się dostępna dla wszystkich zainteresowanych. Domenę „.eu” może zarejestrować:

  • przedsiębiorca mający statutową siedzibę, zarząd lub główne miejsce prowadzenia działalności na terenie Unii Europejskiej, Islandii, Liechtensteinu lub Norwegii
  • organizacja założona na terytorium Wspólnoty lub ww. państw, bez uszczerbku dla stosowania przepisów prawa krajowego
  • osoba fizyczna zamieszkała we Wspólnocie lub ww. państwach

Na co warto zwrócić uwagę, wybierając domenę?

  • Długość – krótsze frazy łatwiej zapamiętać, a dodatkowo zyskasz więcej miejsca w wynikach wyszukiwania na ważne z biznesowego punktu widzenia słowa kluczowe w adresie URL.
  • Separatory (lub ich brak) – pamiętaj, że jedyny separator, który jest dopuszczalny w zapisie domeny to myślnik. 
  • Cyfry i liczby – użycie cyfr lub liczb w konstrukcji domeny może prowadzić do nieporozumień, związanych z ich zapisem (fonetyczny/numeryczny). 
  • Łatwa do zapamiętania i wpisania konstrukcja – domena kierowana na rynki zagraniczne powinna być dostosowana do grupy docelowej, nieskomplikowana i nie budząca wątpliwości konstrukcyjnych.
  • Unikalność – nazwa domeny powinna być na tyle niepowtarzalna, aby użytkownik nie trafił nieświadomie na inną witrynę. 

#4 Przegląd popularnych wyszukiwarek

W Polsce najpopularniejszą wyszukiwarką jest Google. Nie zawsze jest to jednak pierwszy wybór użytkowników w innych krajach. Dla przykładu, mieszkańcy Czech często korzystają z Seznam, natomiast w Rosji popularną wyszukiwarką jest Yandex. Z kolei w Chinach podium zajmują wyszukiwarki takie jak Sagou i Baidu, a Google całkowicie zniknęło z chińskiego rynku w 2010 roku z powodu obawy związanej z cenzurą w Sieci. 

Przeczytaj więcej: Najpopularniejsze wyszukiwarki internetowe w Polsce i na świecie

#5 Optymalizacja techniczna 

Tagi Hreflang

Hreflang to atrybut HTML używany w znacznikach linków (link tags), który pomaga wyszukiwarkom zrozumieć relacje między różnymi wersjami strony internetowej w różnych językach i/lub przeznaczonych dla różnych regionów. Zapobiega problemom, związanym z duplikacją treści i kieruje użytkowników do odpowiednich wersji strony. Jest to szczególnie ważne dla witryn wielojęzycznych lub tych, które kierują swoje treści do różnych krajów.

Trzy główne sposoby implementacji atrybutów hreflang na stronie internetowej obejmują: 

  • sekcję head kodu strony
  • nagłówek HTTP
  • mapę XML

O czym pamiętać dodając hreflangi?

  • Uwzględnianie wszystkich wersji językowych – każda wersja językowa strony musi zawierać hreflangi dla siebie oraz dla wszystkich pozostałych wersji językowych.
  • Pełne adresy URL – należy używać pełnych adresów URL, łącznie z protokołem (HTTPS lub HTTP) oraz ze slashem lub bez. 
  • Subdomeny – można podawać adresy URL subdomen, jeśli na nich znajdują się inne wersje językowe strony.
  • Regionalizacja językowa – jeśli niektóre rynki mają regionalne wersje językowe, a inne nie, warto stworzyć jeden uniwersalny adres URL dla użytkowników z regionów bez określonych wersji językowych.
  • Wzajemne wskazywanie – jeśli dwie podstrony w różnych wersjach językowych nie zawierają wzajemnych odniesień w hreflangach, Google zignoruje te atrybuty. To zabezpieczenie ma na celu uniemożliwienie obcym witrynom odwoływania się do danej strony.
  • Strona domyślna – użytkowników, którzy nie mają odpowiedniego języka na stronie, należy odesłać do wersji anglojęzycznej. Do tego celu służy atrybut hreflang z wartością „x-default”, wskazujący na domyślną wersję strony.

Certyfikat SSL (Secure Sockets Layer)

Strony z SSL są oznaczane jako „bezpieczne” w przeglądarkach internetowych, co zwiększa zaufanie użytkowników. Google i inne wyszukiwarki uwzględniają SSL jako czynnik rankingowy. Linki prowadzące do stron HTTPS mają większą wartość SEO niż te prowadzące do stron HTTP.

#6 Język strony i tłumaczenie treści

Treści na stronie kierowanej na zagraniczne rynki powinny być odpowiednio przetłumaczone i dostosowane do specyfiki danego języka. Każdy rynek ma bowiem swoje unikalne cechy kulturowe. Dostosowanie treści do lokalnych zwyczajów, tradycji i norm społecznych może zapobiec nieporozumieniom i negatywnym reakcjom. 

Oprócz tego funkcjonuje wiele idiomów, wyrażeń potocznych czy metafor, które w dosłownym tłumaczeniu nie przekazują pierwotnego sensu. Różnice w tłumaczeniu mogą pojawiać się również w obrębie z pozoru tego samego języka. Widać to chociażby na przykładzie języka angielskiego, który należy rozróżnić na brytyjski i amerykański:

  • sklep: shop (BrE)/ store (AmE)
  • piłka nożna: football (BrE)/ soccer (AmE)
  • kolor: colour (BrE)/ color (AmE)

Pamiętaj, że pozycjonowanie zagraniczne nie dotyczy jedynie ustawienia reklamy na docelowy język. Tłumaczeniu podlegają wszystkie treści na witrynie www, a w tym tytuły stron, adresy URL i teksty alternatywne grafik. Warto skupić się na tym punkcie, aby nie pominąć żadnego elementu.

#7 Analiza słów kluczowych

Słowa kluczowe, które zapewniają wysoką pozycję w wyszukiwaniach na rynku polskim nie koniecznie muszą równie skutecznie wpływać na pozycjonowanie za granicą. Dlatego analiza słów kluczowych na rynkach zagranicznych wymaga uwzględnienia różnic językowych, kulturowych oraz specyfiki lokalnych rynków. 

SEO to proces dynamiczny, który wymaga ciągłego monitorowania i dostosowywania strategii słów kluczowych. Zmieniające się algorytmy wyszukiwarek, trendy rynkowe oraz zachowania użytkowników mogą wpływać na efektywność słów kluczowych, dlatego ważne jest regularne analizowanie danych i wprowadzanie niezbędnych korekt.

#8 Jakość tekstów

Niezależnie, czy mówimy o SEO w Polsce, czy za granicą, treści wysokiej jakości to podstawa. W tym celu zadbaj o odpowiedni dobór fraz kluczowych, naturalność przekazu i dostarczanie ważnych dla użytkownika informacji – niezależnie od tego, czy są to opisy produktów, informacje o firmie, czy oferty. 

#9 Geolokalizacja 

Jeżeli Twoja firma ma już oddział w kraju docelowym, koniecznie uwzględnij tą informację na stronie internetowej i dodaj zagraniczne numery telefonów, umożliwiające kontakt. W kontekście międzynarodowego SEO warto również utworzyć oraz zweryfikować wizytówkę Google My Business. Dlaczego? 

  • pomaga robotom wyszukiwarek powiązać stronę z grupą docelową i krajem, w którym prowadzone są działania SEO 
  • wpływa pozytywnie na odbiór przez docelowych użytkowników i buduje wiarygodność firmy 
  • jest ważnym czynnikiem generowania konwersji
  • wspomaga pozycjonowanie zarówno na rynkach zagranicznych, jak i w Polsce 

Sprawdź również: Jak wykorzystać pozycjonowanie lokalne dla swojego biznesu?

#10 Link building

Zdobywanie lokalnych linków jest kluczowym elementem strategii SEO, szczególnie w kontekście pozycjonowania zagranicznego. Linki pochodzące z witryn internetowych danego kraju są sygnałem dla wyszukiwarek, że strona jest skierowana na konkretny rynek, co znacząco wpływa na jej widoczność w wynikach wyszukiwania.

Dowiedz się więcej na temat tego, jak pozyskiwać wartościowe linki?

#11 Regulacje prawne

Pozycjonowanie zagraniczne to nie tylko kwestie techniczne i marketingowe, ale także zgodność z lokalnymi regulacjami prawnymi. Przestrzeganie tych regulacji jest kluczowe nie tylko dla uniknięcia sankcji prawnych, ale także dla budowania zaufania i wiarygodności wśród międzynarodowych klientów. Dlatego przed rozpoczęciem działań pozycjonujących w danym kraju należy zapoznać się z przepisami prawa, dotyczącymi kwestii takich jak: 

  • ochrona danych osobowych 
  • prawo autorskie i własność intelektualna
  • regulacje handlowe 
  • przepisy dotyczące reklamy i marketingu 
  • jurysdykcja i zgodność podatkowa
  • ewentualna cenzura

Pozycjonowanie zagraniczne – dlaczego warto robić to w Polsce?

Czy chcąc pozycjonować się za granicą musisz wybrać agencję z danego kraju? Naszym zdaniem – nie. W Polsce nie brakuje specjalistów, którzy wiedzą jak skutecznie pozycjonować strony – zarówno w Polsce, jak i na zagranicznych rynkach. Przy wyborze docelowej agencji, której będziesz chciał powierzyć to zadanie, weź pod uwagę m.in. dotychczasowe doświadczenie w tym zakresie oraz znajomość lokalnego rynku. Decydując się na współpracę z polską agencją marketingową możesz liczyć na wiele korzyści:

  • Ekspercka wiedza i doświadczenie – warto skorzystać z wiedzy i doświadczenia specjalistów, którzy już działali na danym rynku i znają jego specyfikę oraz różne mechanizmy, na które należy zwrócić szczególną uwagę. 
  • Mniejsze koszty – korzystanie z usług oferowanych przez firmę działającą w Polsce jest zwykle korzystniejsze finansowo i łatwiej prowadzić ewentualne negocjacje. 
  • Elastyczność w działaniach – polskie agencje SEO są znane z elastycznego podejścia do klienta, co oznacza, że są w stanie szybko reagować na zmiany w strategii i dostosowywać się do potrzeb klientów.
  • Łatwiejsza współpraca – łatwiej poruszać się na gruncie, który jest dobrze znany. Ma to znaczenie w różnych kontekstach, zaczynając od przepisów prawnych, dotyczących zapisów umowy, poprzez komunikację w ojczystym języku, aż po lepsze zrozumienie potrzeb klienta i dostosowanie, chociażby dzięki obowiązywaniu tej samej strefy czasowej. Współpraca z agencją „na miejscu” umożliwia budowanie trwałych i długich relacji. 
  • Efektywna praca – specjaliści SEO dobrze wiedzą w jaki sposób wykorzystać narzędzia przydatne w procesie pozycjonowania zagranicznego, aby przyniosły oczekiwany rezultat.