Jak stworzyć skuteczne CTA (Call to Action)?

Każdy, kto choć w minimalnym stopniu zetknął się z digital marketingiem, wie doskonale, czym jest call to action, bardzo często zapisywane za pomocą skrótu CTA. Nie wszyscy jednak doceniają potencjał tego narzędzia — zwłaszcza że jest ono bardzo uniwersalne i spełnia swoją funkcję w wielu obszarach komunikacji w Sieci. Dlatego dziś odpowiemy na pytanie, czym właściwie jest call to action, jak stworzyć skuteczne CTA oraz w jaki sposób może to wszystko przyczynić się do zwiększenia sprzedaży.

Czym jest call to action?

Call to action, w skrócie CTA, to w dosłownym tłumaczeniu „wezwanie do działania”, które najczęściej przybiera postać samodzielnego tekstu lub podlinkowanej treści na stronie (tekstu, ikony, klikalnego baneru), która odsyła w określone miejsce w witrynie. Komunikat call to action ma za zadanie zachęcać użytkowników do kliknięcia w link i angażować do wykonania zamierzonych, konkretnych akcji, które z założenia mają przynieść wymierne korzyści dla właściciela strony (szeroko rozumiana konwersja).

Gdzie zatem stosować komunikaty CTA? Call to action sprawdzi się wszędzie tam, gdzie jest realna szansa, że użytkownik wykona pożądane przez nas działanie. W praktyce jest najczęściej stosowane, aby skłaniać do:

• zakupu produktu w sklepie,
• sprawdzenia oferty lub cennika,
• złożenia zapytania ofertowego,
• skontaktowania się z firmą,
• zapisu do newslettera,
• zapisania się na nadchodzące wydarzenie, np. na kurs, webinar,
• założenia konta w serwisie,
• wypełnienia ankiety lub formularza,
• pobrania pliku.

Odpowiednio skonstruowany komunikat w formie CTA może znacząco wpłynąć na współczynnik konwersji w sklepie internetowym, zwiększyć zainteresowanie ofertą, nawiązać relację z potencjalnymi klientami, utrzymywać stały kontakt z odbiorcami serwisu, czy uzyskać jakikolwiek inny, obrany cel.

Czas przejść do aspektu praktycznego – podpowiadamy, jak stworzyć „dobre” CTA, które działa i się opłaca.

Jak zrobić skuteczne CTA i zyskać uwagę użytkowników?

Nie bez powodu w powyższym akapicie słowo „dobre” zostało ujęte w cudzysłów, ponieważ nie ma jednego, konkretnego przepisu na skuteczne CTA. Jego działanie uzależnione jest od wielu czynników, choć oczywiście istnieją pewne uniwersalne wytyczne i dobre praktyki, które pomagają dobrać odpowiednie słowa, formę i umiejscowienie call to action.

Na początek należy jednak zwrócić uwagę na kwestię dość oczywistą, ale nie do pominięcia w kontekście budowania komunikatów marketingowych. Mowa o zachowaniu użytkowników w Internecie, którzy każdego dnia są zalewani tysiącem różnych informacji i bodźców. Z tego powodu dotarcie do nich ze swoim komunikatem wcale nie jest proste. Nawet najlepsza oferta może nie generować oczekiwanego ruchu, jeżeli nie będzie odpowiednio zaprezentowana. Dlatego przemyślane, trafne i przede wszystkim skuteczne CTA ma tak duże znaczenie.

O skuteczność call to action należy zadbać już na etapie projektowym, aby uniknąć podstawowych błędów przy jego wykonaniu i wdrożeniu. Jakie więc cechy powinno mieć skuteczne CTA? Poznaj 5 złotych zasad!

1. Przede wszystkim widoczność

Reklama z wezwaniem do działania powinna być dobrze widoczna, umieszczona w newralgicznym miejscu na stronie — na samej górze lub/oraz na dole strony. Sam przycisk CTA powinien mieć odpowiedni rozmiar i wystarczająco dużo wolnej przestrzeni wokół, by od razu rzucał się w oczy. Treść, która odgrywa kluczową rolę, musi być czytelna, więc wybór rozmiaru i kroju fontu niech będzie przemyślany.

2. Kolory mają znaczenie

Projektując zarówno baner, jak i przycisk z CTA, warto postawić na kontrasty. Wyraziste kolory dobrze będą wyróżniały button i najważniejsze elementy na banerze, a bardziej stonowane tło doskonale podkreśli to, co najważniejsze. Niech wszystko będzie ze sobą spójne i zgodne z estetyką strony.

3. Nie pozostawiaj złudzeń

Użytkownik musi wiedzieć, że CTA button służy do kliknięcia. Nie twórz przestrzeni do zawahań — niech kliknięcie będzie oczywistym i jedynym wyborem. Twoim celem jest, by odbiorca intuicyjnie, bez zastanowienia, kliknął w przycisk.

4. Pamiętaj o urządzeniach mobilnych

Nie można zapominać o dostosowaniu baneru lub innego elementu, na jakim znajduje się przycisk CTA, do urządzeń mobilnych, gdyż komunikat musi być czytelny i poprawnie wyświetlać się na różnych wielkościach ekranu.

5. Nie zawsze więcej oznacza lepiej

Zbyt duża ilość call to action na jednej stronie może przynieść skutek odwrotny do zamierzonego. CTA ma przecież przyciągnąć wzrok, a nadmierne jego stosowanie spowoduje rozproszenie i utratę zainteresowania odbiorcy komunikatu. Jedno CTA dla jednej oferty to zdecydowanie najlepsze rozwiązanie! Podobnie z jest z treścią – im krótszy, możliwie prosty i jednoznaczny komunikat, tym lepszy będzie jego odbiór.

Jak tworzyć komunikaty, które przyciągają uwagę?

Kwestia odpowiedniego umiejscowienia i sformatowania CTA to istotny aspekt, ale równie ważny jest dobór konkretnych słów. Call to action to bowiem przede wszystkim perswazyjne komunikaty formułowane w pewien określony sposób. Jak je zatem tworzyć? Możemy to zrobić w oparciu o 3 podstawowe metody.

1. Jasne i konkretne komunikaty

„Sprawdź”, „Kup teraz”, „Dowiedz się więcej” lub w pierwszej osobie „Wchodzę”.

2. Bezpośrednie zwroty

„Zapisz się na newsletter”, „Pobierz darmowy e-book” lub w pierwszej osobie „Chcę dostawać informacje o promocjach”.

3. Pokaż, jakie to proste i bezpieczne

„Dodaj do koszyka”, „Kliknij, a oddzwonimy do Ciebie”, „Zapisz się i zrezygnuj w dowolnym momencie”.

Dlaczego warto posługiwać się językiem korzyści w CTA?

Call to action to obecnie obowiązkowy element każdej kampanii, strony internetowej czy reklamy mailingowej. Jednak aby użytkownik chciał sugerować się wskazaną mu ścieżką poruszania się po stronie, musi być odpowiednio zmotywowany – znać cel oraz korzyści wynikające z wykonania danej czynności, jaką jest kliknięcie w link i przejście dalej. Istotne jest więc posługiwanie się językiem korzyści. Warto zatem stosować zwroty zawierające obietnicę, wskazujące atrakcyjną okazję, szansę, której nie wolno zlekceważyć.

Powodem, dla którego warto posługiwać się jasno sprecyzowanym językiem korzyści jest pożądany attention span, czyli czas uwagi użytkownika. Średni attention span internauty wynosi od 3 do 5 sekund, a na stronie spędza on średnio około minuty, dlatego tak istotne jest przyciągnięcie jego uwagi i wskazanie, co dokładnie powinien zrobić. Call to action powinien być więc traktowany jako drogowskaz, który w jednoznaczny sposób przedstawia odbiorcom najważniejszą korzyść płynącą z kliknięcia w przycisk.

Gdzie umieścić przycisk call to action?

Jeśli chodzi o praktykę stosowania CTA, należy jeszcze poruszyć kwestię jego umiejscowienia. Bowiem nawet najlepiej wyróżnione i najciekawiej napisane call to action, zgodne ze wszystkimi dobrymi praktykami, nie osiągnie optymalnych efektów, jeśli umiejscowione jest w nieodpowiedniej strefie. Jakie dobre rady można sformułować pod tym kątem?

• CTA powinien znaleźć się w widocznym miejscu – w treści artykułu, pomiędzy akapitami (im wyżej, tym lepiej).
• Jeśli tekst jest krótki, a CTA nie może zostać umieszczone w górnej części tekstu, wybierz prawy dolny róg (nie lewy!).
• Ciekawym pomysłem w długich tekstach jest umieszczenie CTA na górze ekranu oraz dodatkowo na dole – dla przypomnienia.
• W przypadku maili szczególnie ważne jest umieszczenie przycisku w miejscu widocznym bez potrzeby scrollowania (do tzw. linii załamania).

Jak mierzyć efektywność CTA?

Jak każdy zabieg marketingowy, skuteczność stosowania CTA powinno się w jakiś sposób mierzyć, albo przynajmniej szacować – po to, by móc nieustannie optymalizować jego wykorzystanie. W jaki sposób to zrobić?

Jednym z najprostszych sposobów mierzenia efektywności zastosowanych Call to action na stronie jest sprawdzanie wysokości wskaźnika klikalności, czyli Click Through Rate (CTR). Mówi on o tym, ile osób z tych, które zobaczyły ofertę, zdecydowały się kliknąć zawarty w niej link. Stałe monitorowanie tego wskaźnika może powiedzieć wiele zarówno o doborze komunikatu CTA, jak i konstrukcji samej oferty.

CTA a DNA marki

Jest jeszcze jeden aspekt, na który należy zwrócić uwagę podczas tworzenia idealnego call to action i jest on na tyle istotny, że warto poświęcić mu osobny akapit. Mowa bowiem o kreowaniu treści w duchu marki, zgodnie z przyjętą strategią komunikacji. Zwykło się uważać, że w ten sposób należy konstruować głównie dłuższe formy, takie jak artykuły blogowe, treści eksperckie, raporty, czy nawet posty w mediach społecznościowych. Wszyscy raczej zgodzimy się z tym, że wszędzie tam powinna wybrzmieć esencja marki i spójność komunikatów na tym poziomie ma kluczowe znaczenie.

Jednak dlaczego nie pójść o krok dalej i uspójnić każdy ważny komunikat kierowany w stronę odbiorcy – nawet tak krótki (ale przecież nie nieistotny), jak CTA? W końcu to w dużej mierze od niego zależy, czy ktoś wykona pożądaną przez nas akcję. Stąd prosty wniosek, że call to action również powinno być tworzone z rozwagą, w pewnych ramach, ale jednocześnie kreatywnie i z pomysłem.

Tezę tę możemy podeprzeć kilkoma realizacjami z naszego veneowego „podwórka”. Jednym z przykładów takiej dalece posuniętej spójności jest marka Brubeck, która kreuje się na archetyp odkrywcy. CTA w postaci zwrotu „Chcę więcej” wzmacnia przekaz podany na grafice, a jednocześnie w sposób jednoznaczny pokazuje, że po kliknięciu w button dostaniemy więcej szczegółowych informacji o produkcie. Tego typu wieloznaczna, ale też łatwa w odczytaniu gra słów, świetnie gruntuje obraz marki w oczach odbiorcy.

Innym godnym przytoczenia przykładem CTA dobranego do charakteru marki jest kreacja dla ADAMA BARONA, który zachęca do odkrywania wszystkich atutów galanterii z wysokiej klasy skóry naturalnej i przekonuje, że dzięki tego typu trwałym i autentycznym dodatkom możemy lepiej wyrazić siebie.

Na koniec kreacja nieco luźniejsza – marka Optiland od lat stara się odkłamywać stereotypy dotyczące soczewek kontaktowych i pokazać je jako doskonałą alternatywę dla niewygodnych okularów. Wykorzystać do tego wadę tych drugich, przy jednoczesnym mocnym CTA dotyczącym oczywistego wyboru tych pierwszych? Dlaczego nie!

Jak widać, dobranie odpowiednich słów do skutecznego call to action nie zawsze jest sprawą banalną, a wręcz przeciwnie – w dobie wszechobecnego szumu informacyjnego wręcz naszym obowiązkiem jako marki jest stosować nieszablonowe, kreatywne, a jednocześnie zgodne z duchem marki sformułowania, które zapadną w pamięć i zachęcą do podjęcia akcji. Jeśli nie jesteś pewien, jak ten temat „ugryźć” u siebie – nasi specjaliści z Veneo Performance chętnie Ci w tym pomogą. Jak pokazują powyższe przykłady, realizowane przez nich kampanie dotyczyły już bardzo szerokiego spektrum marek i branż, a w każdej z nich dokładali wszelkich starań, by znaleźć słowa pełne perswazji, ale też wiarygodne i spójne z produktami, których dotyczyły.