Jak poprawić wskaźniki reklamy na Facebooku?

Prowadząc kampanie na Facebooku musimy stale trzymać rękę na pulsie. Nieustanna kontrola wskaźników oraz optymalizacja słabiej rokujących reklam to codzienność każdego specjalisty paid social media. Jak interpretować poszczególne wskaźniki i co robić, by poprawić jakość reklam na Facebooku?

Spis treści:

Jakie są wskaźniki reklamowe na Facebooku?

Po uruchomieniu kampanii w Managerze Reklam widzimy domyślne ustawienia kolumn. Tam pojawiają się różnorodne wskaźniki, choć nie każdy zdaje sobie sprawę, które z nich są warte uwagi i mogą świadczyć o skuteczności reklamy.

Dawniej pewnego rodzaju wyrocznią był wskaźnik trafności reklamy na Facebooku (tzw. relevance score). To prosty współczynnik, który w skali od 1 do 10 określał, w jaki sposób grupa docelowa reaguje na reklamę. Wartość ta była obliczana na podstawie reakcji odbiorców: zarówno tych pozytywnych, jak kliknięcia czy odtworzenia filmu, jak i tych negatywnych, czyli np. zgłoszeń reklamy. Im wyższy był wynik, tym lepiej dopasowana treść do odbiorcy.

Dziś jednak współczynnik ten został zastąpiony trzema nowymi: Rankingiem Jakości, Wskaźnikiem Aktywności oraz Współczynnikiem Konwersji. Można znaleźć je w Managerze Reklam, na poziomie zestawów reklam lub samych reklam. Jeśli go tam nie będzie, musimy jedynie dodać konkretną kolumnę w ustawieniach. Co określają poszczególne wskaźniki?

Ranking Jakości

Ranking Jakości (ang. Quality Ranking), zwany także współczynnikiem Jakości Reklamy, określa w jaki sposób postrzegana jest jakość konkretnej reklamy w zestawieniu z konkurencyjnymi kampaniami kierowanymi do tych samych odbiorców. Mierzona jest z pomocą różnych sygnałów, biorąc pod uwagę opinie osób oglądających lub ukrywających reklamę. Oceniane są także cechy, które mogą wskazywać na niską jakość reklamy, takie jak nadmiar tekstu, zatajanie ważnych informacji czy wyłudzanie aktywności.

Ranking Wskaźnika Aktywności

Wskaźnik Aktywności Reklamy (ang. Engagement Rate Ranking), czyli wskaźnik zaangażowania pod reklamą, pomaga wskazać reklamy o niewielkiej popularności. Jest to analiza trzech czynników – jakości, aktywności odbiorców oraz konwersji. Ranking ten informuje, jaka jest szacowana aktywność w porównaniu do konkurencyjnych reklam kierowanych do tych samych odbiorców. Wskaźnik ten jest niedostępny w przypadku celów takich jak wyświetlenia, zasięg, wzrost wskaźnika zapamiętania reklamy, konwersji niestandardowych lub wartości. Warto także pamiętać o tym, że sztuczne próby zwiększania aktywności, polegające na wyłudzaniu reakcji lub komentarzy nie poprawiają skuteczności reklamy.

Ranking Współczynnika Konwersji

Współczynnik Konwersji (ang. Conversion Rate Ranking) pomaga wskazać reklamy, które słabo konwertują. Porównuje reklamy z tym samym celem optymalizacji, które konkurują o tych samych odbiorców. Ocenia on prawdopodobieństwo, że osoba, która obejrzała reklamę dokona konwersji. Analizując ten wskaźnik warto pamiętać o pewnych zależnościach. Produkty droższe, bardziej ekskluzywne będą miały przeważnie niższy współczynnik konwersji niż produkty bardziej powszechne.

Po co są wskaźniki trafności?

Na wysokość wskaźników trafności ma wpływ kilka różnych czynników. Są to między innymi pozytywne i negatywne reakcje odbiorców, czyli wszystkie reakcje, komentarze, udostępnienia oraz ukrycia treści reklamy. Bardzo ważnym elementem jest także CTR, czyli współczynnik klikalności, mówiący o tym, ile osób kliknęło w reklamę. Wskaźniki obrazują nam to, jak Facebook postrzega naszą kampanię.

To właśnie od wskaźników zależy to, jak często będzie wyświetlana reklama oraz jakie będą koszty kliknięć lub konwersji. Dobry wskaźnik trafności może również wpłynąć korzystnie na zasięg reklamy. Przy każdym z nich będzie widoczna informacja, czy dana reklama oceniana jest jako średnia, powyżej średniej lub poniżej średniej (dolne 35, 20 i 10 procent reklam).

Jak poprawić jakość reklamy na FB z użyciem wskaźników?

Co jeśli otwierając Managera Reklam na Facebooku widzimy, że wszystkie wskaźniki są poniżej średniej? Sposobów na poprawę tego stanu rzeczy jest kilka, choć oficjalnie brak konkretnych wytycznych od Marka Zuckerberga, co robić w takich sytuacjach.

Pierwszym sposobem na poprawę wyników jest zmiana grupy docelowej. Jeśli aktywność jest niska może oznaczać to, ze grupa odbiorców jest zbyt szeroka. O tym, dlaczego czasem warto zaryzykować i bardziej spersonalizować reklamę na Facebooku, można przeczytać w jednym z naszych artykułów.

Inny czynnik, który warto wziąć pod uwagę jest grafika oraz treść postów reklamowych. Być może nie przykuwają one wystarczająco uwagi użytkowników i wymagają modyfikacji? Może zbyt często wyświetlająca się kampania sprawiła, że dana treść zwyczajnie odbiorcy spowszedniała? Czasem warto zmienić coś w treści postu, by osiągnąć zaskakujący efekt.

Warto również zastanowić się nad tym, czy to, co mamy do zaoferowania swoim odbiorcom faktycznie ich zainteresuje. Jeśli produkt, który chcemy sprzedać jest nieciekawy, nawet najlepiej przygotowana reklama nie sprawi, że podniosą się słupki sprzedaży. Może warto wprowadzić parę zmian w ofercie, zanim wystartuje się z nową kampanią na Facebooku?