V-PLANER’23 | Jak (z)budować love brand, czyli o miłości konsumentów do marek

95% podejmowanych decyzji zakupowych opiera się na emocjach. Zbuduj markę, którą klienci będą darzyć szacunkiem i miłością!

Co sprawia, że piłkarscy kibice Wisły Kraków są gotowi kupić akcje warte 4 mln zł, by ratować ukochany klub? Dlaczego uczestnicy Runmageddonu jeżdżą po całej Polsce, by biegać w błocie? Co sprawia, że wielbiciele kanapki Drwal co roku ustawiają się w długich kolejkach przed restauracją ze złotymi łukami? Jak buduje się markę, która wzbudza wśród konsumentów szczególne uczucia i dlaczego to się opłaca? Walentynki to dobra okazja, by omówić zjawisko love brand!  

Czym jest a czym nie jest love brand?

By zrozumieć, czym jest zjawisko love brand, zacznijmy od omówienia pewnej klasyfikacji.

#1 Produkt 
O produktach mówimy, gdy konsumenci ani ich nie kochają, ani nie szanują. Używają ich, ale nie przywiązują się do nich emocjonalnie. 

#2 Marka
O markach możemy mówić, gdy konsumenci darzą je szacunkiem, ale nie miłością. 

#3 Moda
Mody wzbudzają wiele miłości, ale nie szacunku. 

#Love marka
Love marka to brand, który cieszy się i miłością, i szacunkiem ze strony konsumentów. Lovebrandy to marki, które pokochali klienci! 

To właśnie na miłości i szacunku swoją koncepcję lovebrand oparł Kevin Roberts. W książce „Lovemarks” ekspert marketingu pisze, że produkty i usługi postrzegane są w tych dwóch wymiarach. Zatem jak miłość i szacunek w praktyce przekładają się na zachowania konsumentów? 

Najchętniej kupowaną marką samochodów na świecie od lat jest Toyota, a w rankingach najpopularniejszych marek kosmetycznych pojawia się m.in. Colgate. Konsumenci cenią te brandy i użytkują na co dzień produkty opatrzone ich logiem. Szanują je, ale ich nie kochają. Gorące uczucia wzbudzają za to mody – obecnie np. kobiety kochają spodnie typu bootcut, ale możemy być pewni, że w niedługim czasie wylądują one na dnie szafy… W tym przypadku emocje są tak samo gorące, jak krótkotrwałe, bo gdy tylko na horyzoncie pojawi się nowy trend, konsumenci natychmiast poświęcą mu całą uwagę i miłość! A kiedy obok miłości pojawia się szacunek? 

Ciekawy case love brandu stanowi przywołana już Wisła Kraków. Najstarszy klub piłkarski w Polsce w grudniu 2018 roku znalazł się na skraju bankructwa. Wówczas do prawdziwej walki o przetrwanie stanęli najwierniejsi – w tym m.in. kibice. W ramach kampanii crowdfundingowej kupili oni wyemitowane akcje o wartości 4 mln zł. Na polskim podwórku tylko Wiśle Kraków udało się przeprowadzić tak udaną akcję tego typu! Po tych wydarzeniach na stronie internetowej w sekcji „Historia klubu” napisano: „Po raz kolejny okazało się (…), że nie jest to zwykły klub, lecz coś znacznie większego – prawdziwa rodzina zrzeszona pod znakiem Białej Gwiazdy”. Czy konsument (bo kibic w zasadzie jest konsumentem) może jeszcze mocniej okazać szacunek i miłość? 

Istnieją zatem marki, które konsumenci kochają, ale i takie, które odrzucają. Pojawiają się mody, za którymi podążają, by za chwilę je porzucić. Są wreszcie produkty i usługi, których potrzebują, ale zupełnie nie przywiązują się emocjonalnie do brandu, który za nimi stoi. Kluczowe są tu właśnie emocje! To one dochodzą do głosu przy każdej decyzji zakupowej – nie rozum, a serce skłania do wyboru konkretnego produktu. To dlatego w Veneo dążymy do tego, by w komunikacji marek podkreślać ich charakter i odwoływać się do emocji, z którymi utożsamiają się konsumenci z grupy docelowej. Reklama to nie informacja na temat produktu, reklama to środek dotarcia do emocji target group oraz próba budowania relacji z klientem – bo w pierwszej kolejności trzeba dotrzeć do serca, później do portfela. 

Silny związek emocjonalny konsumenta z produktami marki to najlepsza droga do lojalizacji. Czyż nie jest to marzenie każdego biznesu? To oczywiste, że nie każdy brand będzie love brandem, ale każda marka powinna dążyć do tego statusu, bo gorące lub po prostu pozytywne emocje w stosunku do marki zaprocentują!

Serce swoje, rozum swoje

„Na mnie reklamy nie działają. Idę po piwo!” powiedział facet, wstając od telewizora w przerwie meczu. Następnie schował do kieszeni iPhone’a, założył Air Maxy i udał się do Żabki z myślą o zakupie promocyjnego czteropaka… O czym to świadczy? Przeglądając oferty, porównując poszczególne marki, konsumenci – wbrew temu co deklarują – wcale nie kierują się wyłącznie rozsądkiem. Znacznie silniejszym motywatorem są podświadome pragnienia i uczucia, które na etapie projektowania brandu definiujemy przy pomocy insightów. Należy brać pod uwagę takie czynniki jak nadzieje, doświadczenia, obawy, przekonania… Podświadomie konsumenci szukają marek, które podzielają te same wartości i niosą przekaz, z którym chętnie się utożsamiają. Pozostają im wierni, jeśli w obcowaniu z nimi poczują się w wyjątkowy sposób. Zaufanie w stosunku do brandu zamieni się w lojalność, a wówczas marki konkurencyjne przestaną się liczyć. Koniec z szukaniem, sprawdzaniem, eliminowaniem – będzie liczyła się tylko ta jedna, jedyna… 

Co decyduje o statusie love brand?

Wiemy już, że za miłością do brandu nie stoją racjonalne przesłanki, zatem co decyduje o statusie love brandu? Jakie czynniki mogą budzić gorące uczucia w stosunku do marki? Według agencji badań rynkowych Gamma Global są to:

#1 Przekraczanie oczekiwań
Love brandy potrafią słuchać i trafnie wyciągać wnioski, dlatego świetnie diagnozują potrzeby konsumentów, badają insighty, a w rezultacie proponują więcej.

#2 Budowanie zaufania 
Drogą do zdobycia zaufania konsumentów jest bycie marką autentyczną, transparentną i bliską konsumentom – te wartości zdecydowanie sprzyjają budowaniu lojalności, skąd do miłości niedaleka droga…

#3 Wyznaczanie trendów
Konsumenci często sięgają po to, co aktualnie jest na czasie. Marki o tym wiedzą, dlatego w swojej ofercie proponują to, co modne. Z kolei love brandy kreują trendy.  

#4 Komunikowanie wartości 
W dzisiejszych czasach konsumenci oczekują od marek jasnych deklaracji w kwestiach światopoglądowych i uzależniają od tego swoje decyzje zakupowe. Love brandy to te marki, które jasno komunikują swoje wartości.

#5 Tworzą doświadczenia
Pozytywne emocje wokół brandu to podstawa, by zdobyć podziw konsumentów! Drogą do tego są wyjątkowe doświadczenia, dzięki którym marki zdobywają serca i umysły, a później portfele konsumentów. 

#6 Szanują konsumentów
Brandy walczące o status love, walczą o miłość i szacunek konsumentów, dlatego… zaczynają od siebie. Okazują szacunek swoim konsumentom, reagując na feedback, słuchają, odpowiadają, doceniają, nagradzają… 

Te elementy z pewnością pomogą każdej marce poruszyć konsumentów i wzbudzić w nich pozytywne emocje. Te z kolei będą fundamentem do zbudowania relacji z klientami opartej na lojalności. 

Dlaczego lojalni konsumenci to najlepszy dział marketingu dla twojej marki?

Lojalni klienci są absolutnie oddani idei, którą komunikuje brand i spontanicznie utożsamiają się z marką do tego stopnia, że stają się jej żywą reklamą. Jak to wygląda w praktyce? Wróćmy do naszego przykładu! 

Śledząc niezwykłą historię Wisły Kraków, można wyróżnić pewne szczególne wartości podzielane przez całą wiślacką społeczność – przywiązanie, wierność i przekonanie o tym, że jeśli podejmujemy walkę, to do końca. To one pomogły zbudować potężną drużynę w czasach świetności klubu, to one pomogły przetrwać w czasie kryzysu i wreszcie – to one są dowodem silnej tożsamości kibiców z brandem. Podobnie działa to w przypadku Runmageddonu – ludzie, którzy pokochali tę markę, nie biorą udziału w biegu z przeszkodami, ale doświadczają przekraczania własnych granic. Ciekawym przykładem jest również znana na całym świecie marka Patagonia, którą fani górskiej wspinaczki pokochali jeszcze mocniej, gdy aktywnie zaangażowała się w ochronę środowiska, namawiając nawet do… rezygnacji z zakupu. 

Love brandy łączy fakt, że dla konsumentów stają się one stylem życia – ich wartości przenikają do codzienności. Uwielbieniu marki towarzyszy konsekwentne i bezkompromisowe podzielanie jej misji oraz wartości. Trwa przez lata, bez względu na okoliczności, w przekonaniu, że wizja i to, co marka obiecuje, ma sens. W marketingu tego typu relacje nie są budowane na chłodnej kalkulacji – ani lojalny klient, ani prawdziwy kibic czy fan sportu nie mówi o racjonalnych argumentach, a o emocjach. A zatem brand przekalkulowany na najsprawniejszy mechanizm biznesowo-sprzedażowy nigdy nie wygra z takim, który budowany był na przesłankach emocjonalnych i kulturowych. Konsumenci nigdy nie wchodzą w relacje z markami w oparciu o argumenty racjonalne – trudno mieć emocjonalny związek z chłodną kalkulacją i perfekcyjnie zaprojektowanym mechanizmem. W chwili gdy pojawi się inna oferta, oparta na jeszcze lepszym mechanizmie i bardziej przekonujących liczbach, nie pozostaną lojalni. Co w przypadku silnej relacji emocjonalnej? Takie „porzucenie” jest niemal niemożliwe…

Nie oszukujmy się jednak, że w chwili podejmowania decyzji o zakupie konsumenci w pierwszej kolejności kierują się logotypami. Nie po to powstały wszelkie porównywarki cenowe. W walce o miłość i lojalność konsumentów chodzi o to, by przestali kierować się wyłącznie ceną. Każdy lubi kupować jak najtaniej, w jak najlepszej promocji cenowej, a przestrzeń e-commerce stwarza dobre warunki dla „łowców okazji” i cenoholików. Najlepszą drogą do tego, by przekonać konsumenta, że warto zwrócić uwagę na inne aspekty, niż najniższa cena jest budowanie relacji z klientem i przywiązanie go do siebie. By stawiał miłość do marki ponad lepszą finansowo ofertę. 

Na koniec warto dodać, że żadna marka, żaden produkt i żadna usługa nie jest dla wszystkich – może poza dostawcami energii elektrycznej czy telefonii… Co więcej, nie każda marka może wzbudzać szacunek, porwać tłumy, oferując najnowszy krzyk mody i wreszcie zyskać status love brandu. Nie jest to natomiast jedyna droga do marketingowego i biznesowego sukcesu. Warto zatem skupić się na swoich celach strategicznych i krok po kroku budować silny brand. Jeśli potrzebujesz wskazówek, by zaplanować wzrost biznesu i wzrost siły marki, pobierz nasz V-PLANER’23. 

Źródła: 
https://www.grupatense.pl/blog/love-brand-jak-buduje-sie-marke-ktora-pokochaja-klienci/
https://www.wisla.krakow.pl/historia-klubu