Badania UX – jak mogą wpłynąć na rozwój Twojego biznesu?

Użyteczność to obecnie bardzo „modne” w digitalu pojęcie. Nie ma w tym nic dziwnego, bowiem kwestie związane z UX pozwalają przebić szklany sufit związany z ruchem na stronie czy konwersją – dzięki nim, bez ponoszenia dodatkowych kosztów na reklamę czy rozbudowę infrastruktury, mamy szansę poprawić wiele istotnych wskaźników biznesu online.

Jak jednak podejść do zaprojektowania witryny w duchu UX? Kluczowe są tutaj badania nad projektowaniem doświadczeń. W teorii stronę pod kątem UX może zoptymalizować jeden specjalista ds. user experience lub grupa profesjonalistów z dziedzin pokrewnych. Jednak coraz częstszym rozwiązaniem, zwłaszcza w większych e-commerce’ach, jest powierzenie tego zadania agencji wyspecjalizowanej w badaniach UX lub przynajmniej posiadającej w swoich szeregach specjalistów od digitalu z wieloletnim doświadczeniem. Potrafią oni posługiwać się określonymi narzędziami i znają dobre praktyki pod kątem UX, które są bezcenne w projektowaniu ścieżek klienta.

Po co w ogóle przeprowadzać badania użyteczności?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, trzeba najpierw zdefiniować, czym tak naprawdę jest UX i dlaczego nie należy go zaniedbywać. Otóż user experience określa całość doświadczeń użytkownika, jakie mu towarzyszą podczas korzystania z danego produktu lub usługi. Już czytając samą definicję, można wysnuć wniosek, że jest to problematyka bardzo rozległa i skomplikowana. Bo „całość doświadczeń” oznacza dosłownie każdy przejaw styku potencjalnego klienta z marką.

Warto w tym miejscu zobrazować to na pewnym przykładzie. Załóżmy, że prowadzimy przychodnię, w której można zarejestrować się na wizytę online. Oczywiście, że jednym z najważniejszych elementów wspierających UX naszych potencjalnych klientów jest funkcjonalna, dobrze działająca i przystosowania do potrzeb grupy docelowej strona internetowa, ze szczególnym uwzględnieniem modułu zapisów na wizytę. Jednak UX w stosunku do naszej marki to zacznie więcej – począwszy od pracowników infolinii, poprzez panie recepcjonistki, na lekarzach i pielęgniarkach przyjmujących pacjentów kończąc. O reklamach – zarówno online, jak i offline – już nie wspominając. Jak zatem widać, UX to zjawisko rozległe i trzeba mieć świadomość, że za jego poziom odpowiadają wszyscy członkowie organizacji. Jednak my na potrzeby niniejszego artykułu skupimy się na user experience, a zwłaszcza na badaniach UX, związanych z e-commerce, czyli stricte dla digitalu.

Analizując powyższy przykład, chyba nie można już mieć wątpliwości, że badania nad UX są potrzebne, bo wpływają bezpośrednio na wizerunek naszej marki, a także na sprzedaż. Nie ma bowiem nic bardziej irytującego, niż źle zaprojektowania strona internetowa, która za długo się otwiera, zawiesza się, prowadzi do pustych stron lub po prostu nie pozwala nam szybko i sprawnie uzyskać pożądanych informacji czy wykonać konkretnej interakcji. To wpływa negatywnie na PR i zniechęca do przebywania, a tym bardziej powrotu na stronę. Wskaźniki pikują w dół, a my rozpaczliwie próbujemy odwrócić trend, jednak sprawa nie jest taka prosta – bo dobre zaprojektowanie witryny pod kątem UX, zwłaszcza z uwzględnieniem badania użyteczności w e-commerce, to mrówcza praca obliczona na efekt w dłuższym horyzoncie czasowym.

Systematyczność to podstawa

Zanim przejdziemy do dobrych praktyk związanych z projektowaniem UX, a także konkretnych narzędzi wykorzystywanych w badaniach UX, należy zwrócić uwagę na jeden, być może najważniejszy aspekt całej sprawy. Otóż optymalizacja pod kątem user experience jest procesem ciągłym, który nigdy nie można uznać za definitywnie zakończony. Oczywiście nie każda marka ma budżet i możliwości, by zlecać audyt UX co kilka miesięcy, ale są momenty, w których badania użyteczności są po prostu niezbędne.

Po pierwsze, badania nad projektowaniem doświadczeń użytkownika należy przeprowadzić w momencie, gdy zmienia się coś po stronie narzędzi, z których korzystamy. Gdy platforma, na której postawiliśmy swój sklep lub środowisko, w którym funkcjonujemy i reklamujemy się (np. Google), zmienia coś istotnego (np. algorytmy), dobrze jest przeanalizować naszą dotychczasową formułę działania. Natomiast drugi przypadek, w którym należałoby to zrobić, dotyczy nas jako marki – naszej strategii prowadzenia biznesu, asortymentu i grupy docelowej. Jeśli nasz model biznesowy zmienia się w tych obszarach, należy również zredefiniować nasze podejście do UX strony.

Dobre praktyki w zakresie UX

Badania UX i wszystkie działania zmierzające do podniesienia poziomu user experience w e-commerce zmierzają do tego, by użytkownik możliwie jak najlepiej czuł się na stronie internetowej. Oczywistością jest zatem takie zbudowanie strony, by wyświetlała się ona szybko, poprawnie, by była funkcjonalna, czytelna, zawierała wszystkie najważniejsze informacje i by w sposób naturalny prowadziła klienta ścieżką do zakończenia wizyty zakupem. Istnieje jednak kilka mniej oczywistych dobrych praktyk, które należy brać pod uwagę w badaniach użyteczności w e-commerce oraz późniejszym projektowaniu witryny w duchu UX.

• Precyzyjne określenie celu – już na etapie badań UX musimy wiedzieć, do czego nasze optymalizacje mają zmierzać. W szczególności musimy zdawać sobie sprawę z tego, jaką rolę w procesie zakupu odgrywa nasza strona i w jaki sposób ma prowadzić użytkownika do pożądanego zachowania (konwersji).
• Ustalenie podstawowych wskaźników – nie wszystkie działania biznesowe powinny opierać się w głównej mierze na ściśle określonych współczynnikach, jednak te główne (a właściwie ich wartości, mogą być na zasadzie widełek) powinny być dla nas swego rodzaju drogowskazem, który powie nam, czy zmiany podążają we właściwym kierunku.
• Kompleksowe rozwiązania dla różnych urządzeń – wiele młodych marek skupia się głównie na jednym rodzaju urządzeń – desktop lub mobile – przy projektowaniu UX. To błąd, w dzisiejszej rzeczywistości trzeba myśleć o klientach kompleksowo w tym kontekście.
• Znajomość klienta – czyli zrobienie badań rynku oraz badań UX. Musimy wiedzieć, do kogo mówimy, czego on oczekuje i jak się zachowuje w Sieci, by móc pod niego zbudować stronę. Pozwoli nam to też poznać własne ograniczenia w obrębie witryny – a wiedza, czego zrobić nie możemy, jest podstawą do skutecznej optymalizacji.
• Mniej znaczy więcej – to wyświechtane powiedzenie jak ulał pasuje do UX. Nie zalewajmy użytkowników treścią – niech content (różnego rodzaju) znajduje się w danym miejscu tylko wtedy, gdy jest to konieczne i prowadzi klienta jego Customer Journey w kierunku konwersji.

Badania UX – narzędzia

Wiemy już, że wpływ badań UX na rozwój biznesu e-commerce jest niebagatelny. Sprawdźmy jednak, z jakich narzędzi warto korzystać, aby badania te były możliwie jak najbardziej rzetelne i miarodajne, bo tylko takie zapewnią nam skuteczne wdrożenia w obrębie user experience.

• Wywiady pogłębione – to technika stosowana na bardzo szeroką skalę w badaniach jakościowych. Bo jeśli chodzi o UX, musimy zdać sobie sprawę z tego, że liczby mają tu drugorzędne znaczenie. W badaniach użyteczności zależy nam na poznaniu tych mniej uchwytnych aspektów UX, takich jak subiektywne wrażenia i odczucia klientów w kontekście danej strony, podstrony, czy nawet konkretnego elementu graficznego w witrynie. Zdarza się, że internauta nawet nie wie, dlaczego coś mu się podoba lub nie, nie potrafi tego racjonalnie uzasadnić. Dzięki profesjonalnie przeprowadzonym wywiadom pogłębionym jest szansa na poznanie jego motywacji głębiej.
• Grupy fokusowe – tutaj mamy do czynienia z grupą co najmniej kilku uczestników, których moderator stymuluje do dyskusji na temat konkretnych elementów strony. Takie badania UX pozwalają dojść do mniej oczywistych wniosków, a nawet gotowych rozwiązań poszczególnych problemów. Kluczowa jest tu jednak rola doświadczonego moderatora.
• Testy z użytkownikami – jeśli chcemy nieco bardziej zawęzić liczbę elementów, na które użytkownik ma zwrócić uwagę, przygotujmy dla niego konkretne zadania do wykonania (na przykład dokonanie zakupu w sklepie, zapisanie się na newsletter itp.). Wtedy nieco łatwiej jest analizować uzyskane wyniki badań, bo bazujemy na pewnym schemacie, w którym oceniamy odchylenia od optimum.
• Nagrywane sesje – możemy skorzystać z takich narzędzi jak Hotjar, który nagrywa sesje użytkowników i pozwala na pokaźnej liczbie odwiedzin wyciągnąć wnioski na temat ich zachowania na stronie. Pamiętajmy jednak, że tutaj przeprowadzamy operację na „żywym organizmie”, który funkcjonuje już w Sieci.

Badania UX i wprowadzone po ich przeprowadzeniu zmiany w e-commerce mają niebagatelne znaczenie. Zdarza się bowiem, że jedna, wydawałoby się drobna rzecz w obrębie witryny, na którą my, jako projektanci sklepu nie zwróciliśmy uwagi, znacząco „utrudnia życie” naszym potencjalnym klientom i wręcz zniechęca ich do zakupu. Dlatego zawsze warto pokazać nasz produkt komuś z zewnątrz, np. agencji performance, która „świeżym okiem” spojrzy na problem i w oparciu o własne doświadczenie, dobre praktyki i konkretne narzędzia przeprowadzi audyt UX, badania użyteczności i wystawi rekomendacje dotyczące niezbędnych zmian.