Wykorzystanie danych online i offline do obsługi remarketingu w Google Analytics

Usługa Google Analytics przeobraziła się z oprogramowania analityki internetowej w Universal Analytics, czyli zorientowane na użytkownika cyfrowe narzędzie pomiarowe. Zmiany dotyczyły nie tylko przekształcenia interfejsu, ale również wzbogacenia usługi o całkowicie nowe funkcjonalności. Modyfikacja ta zawiera protokół pomiarowy, który pozwala na integrację danych z wielu źródeł. Daje to możliwość analizy skuteczności wszystkich działań marketingowych, nie tylko wykonanych online, ale również offline.

Zarządzanie wyświetlanymi reklamami na podstawie analizy zachowań konsumenta w odpowiedzi na maile

Przedsiębiorcy porozumiewają się z klientami na wiele różnorodnych sposobów, wykorzystując wyświetlanie, wyszukiwanie, pocztę e-mail, media społecznościowe itp. Próbują też zrozumieć jak najlepiej, jak jeden kanał komunikacji wpływa na drugi.
Czasem zdarza się, że inne działania chcemy podjąć w stosunku do użytkowników z jednego lub kilku kanałów, a zupełnie odmienne do pozostałych. Powszechną sprawą jest istnienie listy mailingowej w firmie, na której znajdują się użytkownicy, którzy w jakiś sposób zaufali przedsiębiorcy. Wtedy może pojawić się zamiar nagrodzenia ich, przykładowo wyświetlając im inne reklamy niż użytkownikom spoza listy. W wykonaniu takiego działania pomaga Google Analytics.

Realizacja

Pierwszą rzeczą, którą trzeba zrobić, jest odpowiednie konfiguracja Google Analytics, czyli powiązanie danych w narzędziu z danymi w naszym własnym systemie. Mogą to być dane zgromadzone w narzędziach do zarządzania relacjami z klientami (CRM).
Po wejściu na stronę lub aplikację klient otrzymuje unikatowy, anonimowy identyfikator, który jest wysyłany do Google Analytics przy pomocy nowego protokołu. W ten sposób uzyskujemy informację, jaką drogę przeszedł klient do konwersji czy z jakiego urządzenia ją wykonał. Widzimy tu, jak bardzo zmieniła się usługa Google z nastawionej na wizyty, w skierowaną na użytkownika.
Universal Analytics w przeciwieństwie do Google Analytics tworzy tylko jedno ciasteczko z ID użytkownika, a pozostałe dane przesyła do serwerów Google. ID to pozostaje takie samo (do skasowania ciasteczek). Również w bazie CRM każdy klient ma swój unikalny wpis. Pozostaje już tylko przesłać identyfikator z Analytics do bazy CRM. Wtedy wspólne pole połączy obydwie te bazy (z Google Analytics oraz CRM). Jeżeli teraz będziemy potrzebowali jakichkolwiek informacji na temat użytkowników z bazy, wystarczy użyć odpowiedniego zapytania i przekazując unikalne ID uzyskać dostęp do wszystkich zgromadzonych w Analytics danych na jego temat.

Po tym wszystkim, jeśli użytkownik chce wysłać e-maile lub podjąć inną czynność z poziomu systemu, to działanie może zostać odnotowane przez Google Analytics przy pomocy protokołu pomiarowego, który definiuje, jak wysłać dane z systemu łączącego się z Internetem do Google Analytics. Przykładowo w czasie wysłania maila do użytkownika, zostanie również wysłany tzw. „hit” z informacjami o zdarzeniu do Analytics, może to być akcja związana z wysłaniem, odebraniem, a nawet otworzeniem maila. W protokole można zawrzeć liczne parametry np. kategorię czy etykietę zdarzenia, które potem będzie można odczytać w usłudze Google. Pełną listę tych parametrów można znaleźć tutaj. W protokole tym znajduje się również “cid” czyli identyfikator użytkownika, który połączy jego dane z tymi ze strony internetowej. Można więc pogrupować użytkowników w listę takich, którzy np. otworzyli maila z promocyjną ofertą. Następnie można takiego wykazu użyć w AdWords, przykładowo pokazując użytkownikom z tego spisu tę samą ofertę, która była w mailu, a pozostałym użytkownikom niezmienioną.
Opisana technika nie stosuje się jedynie do maili, więc można z niej korzystać w różnorodnych zastosowaniach. Usługa Google jest wciąż w fazie rozwoju, zatem w przyszłości na pewno jeszcze nie raz będziemy pozytywnie zaskoczeni.