Jak TikTok Shop zmieni(ł) social commerce i co to oznacza dla Twojej marki?

Przez lata e-commerce miał dość prosty układ z mediami społecznościowymi. Social media miały zainteresować, ewentualnie zbudować potrzebę, a następnie odesłać użytkownika do sklepu. Instagram, Facebook czy TikTok były więc przede wszystkim źródłem ruchu. Natomiast sklep internetowy był miejscem, w którym wydarzała się właściwa sprzedaż. Ten podział właśnie przestaje mieć sens.

Social media coraz częściej nie tylko inspirują do zakupu, ale uczestniczą w całym procesie decyzyjnym. A wraz z pojawieniem się TikTok Shop robią kolejny krok – przejmują sam moment transakcji.

Nie chodzi tu o kolejną funkcję, którą marka może dopisać do swojej obecności na TikToku. Tu chodzi o znacznie większą zmianę – social commerce zaczyna przesuwać środek ciężkości e-commerce z własnego sklepu marki w stronę platform, na których konsumenci już dziś spędzają swój czas.

Kupujemy tam, gdzie scrollujemy

Historia e-commerce przez długi czas wyglądała mniej więcej tak: marka budowała sklep, inwestowała w SEO i kampanie performance, a social media wykorzystywała do budowania zasięgu i relacji. Później marki dostały możliwość oznaczania produktów w postach, tworzenia katalogów czy kierowania użytkowników bezpośrednio na karty produktowe. Przy tym wszystkim obowiązywała jedna zasada: social media miały doprowadzić klienta do sklepu.

Obecnie ta logika się zmienia. Platformy społecznościowe przestają być wyłącznie warstwą komunikacyjną znajdującą się nad e-commerce. Stają się miejscem, w którym można odkryć produkt, zobaczyć go w użyciu, posłuchać rekomendacji, przeczytać komentarze, porównać opinie, a następnie go kupić. I właśnie dlatego TikTok Shop jest czymś więcej niż nowym formatem sprzedażowym.

TikTok Shop – na czym polega zmiana? 

Najciekawsza rzecz w TikTok Shop nie polega na tym, że TikTok umożliwia sprzedaż produktów. Kluczowe jest to, że TikTok usuwa jeden z ostatnich elementów rozdzielających content od commerce. Do tej pory scenariusz wyglądał tak:

film → zainteresowanie → kliknięcie → sklep → karta produktu → koszyk → zakup.

TikTok Shop pozwala skrócić tę drogę i umieścić produkt oraz możliwość jego zakupu bezpośrednio w środowisku, w którym powstało zainteresowanie. To fundamentalna zmiana z perspektywy e-commerce. Bo jeśli użytkownik może odkryć produkt w filmie, zobaczyć jego działanie, usłyszeć rekomendację twórcy i przejść do zakupu bez opuszczania platformy, to TikTok przestaje być jedynie kanałem akwizycji, a staje się miejscem sprzedaży. To oznacza, że social media mogą wejść znacznie głębiej w strategię e-commerce niż kiedykolwiek wcześniej.

Social media przestają być „górą lejka”

To jeden z najważniejszych wniosków dla marek. Przez lata social media były przypisywane głównie do górnej części lejka: awareness, zainteresowanie, inspiracja, zaangażowanie. Za konwersję odpowiadały sklep, Google, remarketing i performance. TikTok Shop podważa ten podział. Treść może być jednocześnie reklamą, rekomendacją, demonstracją produktu i punktem sprzedaży.

To szczególnie interesujące w przypadku kategorii, w których decyzja zakupowa jest podatna na emocje, demonstrację i rekomendację. Kosmetyk może zostać pokazany na twarzy twórcy, ubranie – w stylizacji, gadżet – w działaniu, produkt do domu – w konkretnym zastosowaniu.

Nie trzeba już zakładać, że odbiorca najpierw zobaczy reklamę, a dopiero później odwiedzi sklep, żeby dowiedzieć się, czy produkt jest dla niego. Tiktokowy content wystarczy i to jest chyba najważniejszy strategiczny aspekt TikTok Shopa.

Dlaczego konsumenci są na to gotowi?

Wyraźnie widać, że sposób, w jaki ludzie robią zakupy, od dawna przestał przypominać liniową ścieżkę. Nie zawsze zaczynamy od potrzeby wpisanej w wyszukiwarkę. Czasami zaczynamy od filmu, od „przypadkowego” odkrycia produktu, od twórcy, którego obserwujemy, od komentarza pod filmem, od materiału pokazującego „5 rzeczy, które warto mieć” czy wreszcie od transmisji LIVE, podczas której ktoś odpowiada na pytania dotyczące produktu. To ważne, bo tradycyjny e-commerce jest świetny w obsługiwaniu intencji zakupowej, natomiast social commerce jest świetny w jej wywoływaniu.

Użytkownik nie musi wiedzieć, czego chce. Platforma może mu to pokazać. I właśnie dlatego TikTok ma w tym obszarze wyjątkowo mocną pozycję. Jego podstawą nie jest wyszukiwanie konkretnych produktów, ale odkrywanie treści. Algorytm nie pyta użytkownika wyłącznie o to, czego szuka, lecz próbuje przewidzieć, co go zainteresuje, a z perspektywy e-commerce to zmiana, która wręcz napędza ten kanał.

Od „przyprowadź klienta” do „sprzedaj mu tutaj”

Ta zmiana wymusza również nowe myślenie po stronie marek, bo przez lata brief dla social media mógł brzmieć:

„Potrzebujemy zasięgu i ruchu do sklepu”.

W erze social commerce coraz częściej warto zadać inne pytanie:

„Co musi wydarzyć się w social media, żeby użytkownik nie potrzebował już kolejnego kanału do podjęcia decyzji?”

To zupełnie inna perspektywa. Oznacza, że strategia social media nie może być projektowana niezależnie od strategii sprzedażowej. Content, influencer marketing, afiliacja, płatne kampanie i e-commerce zaczynają funkcjonować jako jeden system, a TikTok Shop tylko tę zależność uwidacznia.

Twórca staje się częścią procesu sprzedażowego

TikTok Shop ma jeszcze jeden ważny aspekt – wzmacnia rolę twórców w e-commerce. Influencer nie musi już tylko „wypromować” produktu i odesłać odbiorców na stronę marki. Może stać się kluczowym elementem procesu sprzedażowego.

Dobrym przykładem jest debiut Eveline Cosmetics na TikTok Shop. Podczas inaugurującego LIVE marka połączyła ekspercką wiedzę o produktach z udziałem twórczyń, które testowały kosmetyki, odpowiadały na pytania społeczności i pokazywały własne sposoby ich wykorzystania. W ciągu dwóch godzin transmisja wygenerowała niemal 1000 zamówień. 

To pokazuje fundamentalną zmianę roli infleuncer marketingu. Twórca nie musi już kończyć swojej pracy na odesłaniu użytkwoników do linku w bio, bo w modelu social commerce może być jednocześnie rekomendacją, demonstracją produktu, punktem kontaktu z marką i częścią procesu sprzedażowego. 

To oznacza również zmianę logiki influencer marketingu, bo liczy się już nie tylko zasięg twórcy. Coraz ważniejsze stają się:

• jego zdolność do generowania zainteresowania konkretną kategorią,
• wiarygodność rekomendacji,
• jakość contentu produktowego,
• zaangażowanie społeczności,
• i wreszcie – rzeczywista sprzedaż.

W ten sposób influencer marketing zaczyna przesuwać się od modelu „zapłaciliśmy za ekspozycję” w stronę modelu „zbudowaliśmy kanał sprzedaży oparty na twórcach”. A TikTok Shop i mechanizmy afiliacyjne pozwalają ten kanał mierzyć znacznie bardziej precyzyjnie.

LIVE shopping, czyli content staje się wydarzeniem sprzedażowym

Wspomniany już LIVE shopping to w ogóle ciekawy temat, ponieważ transmisja na żywo łączy mechanizmy, które w tradycyjnym e-commerce występują osobno – prezentację produktu, interakcję, rekomendację, społeczny dowód słuszności, ograniczoną czasowo ofertę i zakup. To właściwie cyfrowa wersja zakupów w grupie. Użytkownik nie tylko ogląda produkt. Może zobaczyć, jak reagują na niego inni, zadać pytanie, otrzymać odpowiedź i obserwować decyzje innych osób. Z punktu widzenia marki jest to niezwykle interesujące, bo bariera pomiędzy contentem a konwersją praktycznie znika.

TikTok Shop, czyli zmiana sposobu myślenia o e-commerce

I tu dochodzimy do najważniejszego punktu. Nie chodzi o to, żeby każda marka przeniosła swój sklep na TikToka. Trzeba jednak zdawać sobie sprawę, że pojawienie się TikTok Shop i zaimplementowanie mechanizmów, jakimi rządzi się ten kanał to nowy kierunek, w którym zmierza cały rynek.

Platformy społecznościowe nie chcą być już tylko miejscem, do którego marki przychodzą z reklamą. Chcą stać się miejscem, w którym odbywa się cała podróż konsumenta – od odkrycia do zakupu.

Dla e-commerce oznacza to konieczność przewartościowania roli social media. Już nie:

social media → ruch → sklep → sprzedaż

ale coraz częściej:

social media → odkrycie → zainteresowanie → zaufanie → produkt → zakup → relacja.

W takim modelu sklep internetowy nadal pozostaje ważnym elementem biznesu. Nie jest jednak jedynym miejscem, w którym marka może konwertować użytkownika. To szczególnie istotne dla marek, które sprzedają produkty łatwe do pokazania, rekomendowania i odkrywania poprzez content.

Czy każda marka potrzebuje TikTok Shop?

Nie, ale każda marka działająca w e-commerce powinna odpowiedzieć sobie na inne pytanie: czy nasi klienci odkrywają produkty w social media i czy my jesteśmy gotowi zamienić to odkrywanie w sprzedaż?

Jeżeli odpowiedź brzmi „tak”, to TikTok Shop może stać się kolejnym punktem sprzedaży – takim, w którym content nie musi już kończyć się kliknięciem w link prowadzący do sklepu. I właśnie tutaj pojawia się największa zmiana.

Zauważmy, że przez lata e-commerce próbował sprawić, żeby social media lepiej sprzedawały. Teraz social media dostały narzędzia, dzięki którym mogą sprzedawać same.

Co to oznacza dla marek?

Wejście TikTok Shop powinno być impulsem do ponownego spojrzenia na strategię social media – szczególnie tam, gdzie TikTok ma potencjał dotarcia do nowych grup klientów. Nie wystarczy jednak samo uruchomienie sklepu i podpięcie katalogu produktów. Jeżeli social commerce ma działać, marka potrzebuje odpowiedzi na znacznie trudniejsze pytania:

• Jakiego contentu potrzebuje produkt, żeby zostać odkrytym?
• Którzy twórcy potrafią nie tylko generować zasięg, ale również sprzedaż?
• Jak połączyć organiczny content z płatną dystrybucją?
• Jak wykorzystać LIVE i afiliację?
• Które produkty mają największy potencjał w tym kanale?
• Jak mierzyć TikTok nie tylko liczbą wyświetleń, ale realnym przychodem?

I nie jest to zadanie wyłącznie dla social media managera. To obszar na styku social, e-commerce, contentu, influencer marketingu i performance.

Kolejny etap e-commerce

TikTok Shop nie oznacza końca klasycznych sklepów internetowych. Mamy obecnie do czynienia z czymś o wiele ciekawszym, bo właśnie rozszerza się przestrzeń, w której może wydarzyć się sprzedaż. Klient nie musi już przechodzić z social media do e-commerce. E-commerce może przyjść do niego tam, gdzie już jest. I właśnie dlatego social commerce warto traktować nie jako modny dodatek do strategii, ale jako jeden z kierunków rozwoju sprzedaży online.

Bo jeśli kiedyś pytaliśmy:

„Jak wykorzystać social media, żeby zwiększyć sprzedaż w naszym sklepie?”

to dziś coraz częściej właściwe pytanie brzmi:

„Jak zaprojektować sprzedaż tak, żeby social media były jej integralną częścią?”

TikTok Shop jest jednym z najbardziej wyrazistych sygnałów, że ta zmiana już się dzieje. Jeśli chcesz, by Twoja marka była jej częścią, zgłoś się do nas.