Sprawdzamy: Analiza działań marketingowych Cyberpunk 2077

Zwrot kosztów w jeden dzień

W ciągu zaledwie jednego dnia od premiery gry Cyberpunk 2077, CD Projekt ogłosił, że zwróciły się wszelkie koszty stworzenia, a także działań marketingowych i promocyjnych. Produkcja cieszyła się rekordową liczbą preorderów, zarówno w Polsce, jak i na świcie. Aż osiem milionów ludzi zdecydowało się kupić grę w przedsprzedaży, z czego 59% z nich wybrało wersję na PC. Również dane ze Steama pokazują, że premiera okazała się sukcesem – w ciągu doby w Cyberpunk 2077 grało ponad milion zalogowanych graczy jednocześnie. Gra zmiażdżyła w ten sposób konkurencję, zrzucając z pierwszego miejsca Fallout 4, który osiągnął wynik „zaledwie” 472 tysięcy użytkowników.

Spis treści:

Agresywny marketing – klucz do sukcesu?

Przed premierą Cyberpunk 2077 był niemal wszędzie. Niektórzy wkurzali się, że gra wyskakuje im z szafy, inni z niecierpliwością oczekiwali na rozpoczęcie sprzedaży. Napięcie budowane przez działania marketingowe było aż wyczuwalne w powietrzu. Firma korzystała z różnych nośników – od prasy tradycyjnej, poprzez blogi, nowe media czy nawet billboardy na Times Square, którego koszt oscyluje w okolicach 2,5 miliona dolarów. Na marketing firma wydała więc grube miliony dolarów. Mimo tak agresywnego marketingu, mało kto miał dość nachalnej reklamy – wszyscy z nadzieją wyczekiwali dnia premiery.

Warto zwrócić uwagę na jeden, istotny fakt – kampania reklamowa Cyberpunk 2077 trwała niemal osiem lat. Tyle minęło od momentu ogłoszenia prac nad produkcją do dnia jej premiery. Stopniowe budowanie napięcia oraz przenoszenie terminu premiery sprawiło, że użytkownicy sami zaczęli domagać się wypuszczenia gry, nawet mimo nieskończonej optymalizacji i błędów. Nie bez znaczenia okazało się również zaangażowanie Keanu Reevesa w promocję Cyberpunka. Aktor znany z podobnych konwencji znacznie zwiększył rozpoznawalność produkcji w świadomości osób z całego świata.

Współpraca z innymi markami

Kluczem do sukcesu okazało się także nawiązanie współpracy z innymi markami, spoza branży gamingowej, w ostatnim, najbardziej intensywnym etapie kampanii. Konwencja pełna neonowych reklam w internecie i na bilboardach wysokiej technologii z łatwością przeniknęła do innych branży, jeszcze bardziej zwiększając tym samym rozpoznawalność gry.

W Polsce współpracę nawiązały między innymi Play (z akcją #GamersGonnaPlay, gdzie w ramach kooperacji zorganizowano konkurs na artwork, na podstawie którego powstał mural w Warszawie), Sprite (z akcją „w 207 pragnienie to przeszłość”, w ramach której powstała dedykowana puszka napoju) czy Cropp (który dostał licencję na odzież Cyberpunk 2077), a także Old Spice, Samsung i wiele innych, mniejszych marek. To nie tylko zwiększało zasięg gry poza hermetyczne środowisko gamerów, ale również podsycało pragnienie i budowało napięcie. Skoro gra jest absolutnie wszędzie, ja także muszę ją mieć.

Marketing posprzedażowy

Odtrąbiony sukces w dniu premiery gry to nie wszystko. W końcu sprzedaż nie kończy się w momencie zakupu – warto zadbać również o marketing posprzedażowy. Dla tych, którzy kupili wersję pudełkową gry czekały niespodzianki w postaci mapy świata gry, wlepek, pocztówek, krótkiej książeczki z wprowadzeniem do postapokaliptycznej historii oraz list skierowany do gracza.

Nie dało się również nie zauważyć entuzjazmu, jaki obiegł media społecznościowe w kilka dni po premierze – gracze publikowali pierwsze recenzje oraz opisywali swoje wrażenia. Apetyt rósł więc w miarę jedzenia, mimo że gra już była w sprzedaży.

Wpływ błędów w grze na marketing

Wszystko byłoby pięknie, tylko te błędy… Niestety, razem z pozytywnymi opiniami pojawiło się również sporo głosów niezadowolenia – gra, zwłaszcza w wersji na konsole, posiadała błędy i istotne niedociągnięcia. Choć od początku istniało ryzyko, że w dniu premiery nie wszystko będzie dopracowane, wiele osób poważnie się zawiodło.

Mimo ilości problemów i błędów w grze, firma wyszła z tego obronną ręką. Zainteresowanie grą nie spada pomimo czasu od premiery, a CD Project robi co może, prowadząc dialog z odbiorcami i oferując możliwość zwrotu gry na starsze konsole. Stara się również jak najszybciej poprawić błędy, nie unikając tematu, co w rezultacie wychodzi twórcom na dobre.