Remarketing – czym jest i jak działa?

| Aleksandra Krzeszowska | SEM

Remarketing to potężne narzędzie promocji w digitalu – pozwala dotrzeć do osób, które już odwiedziły stronę, ale z jakiegoś powodu nie dokończyły zakupu czy nie podjęły oczekiwanej akcji. W świecie, gdzie użytkownik łatwo rozprasza się między dziesiątkami ofert, przypomnienie o marce we właściwym momencie może przesądzić o konwersji. Czym jest remarketing? Dlaczego warto uwzględnić kampanie remarketingowe w strategii promocji marki? 

Czym jest remarketing i dlaczego jest tak ważny?

Remarketing to strategia marketingu cyfrowego polegająca na ponownym docieraniu z komunikatem reklamowym do osób, które wcześniej miały kontakt z Twoją marką – np. odwiedziły Twoją stronę internetową, kliknęły reklamę, obejrzały film lub porzuciły koszyk w sklepie online.

To jeden z najbardziej efektywnych sposobów zwiększania konwersji, ponieważ trafia do osób, które już wykazały zainteresowanie, więc są bardziej skłonne do podjęcia działania. Dzięki lepszym współczynnikom konwersji i precyzyjnemu targetowaniu remarketing wpływa na poprawę wskaźnika ROI (zwrot z inwestycji) – obniża koszty pozyskania klienta (CPA), zwiększa rentowność kampanii i redukuje straty związane z porzuconymi koszykami. 

O skuteczności remarketingu najlepiej świadczą dane z najnowszych badań i raportów*: 

  • Kampanie remarketingowe mogą zwiększyć konwersje o 50% w porównaniu z kampaniami bez remarketingu.
  • Remarketing może zmniejszyć liczbę porzuconych koszyków o 6,5%, co przekłada się bezpośrednio na wzrost sprzedaży.
  • Współczynnik konwersji remarketingu wzrósł o 150%, a jego skuteczność jest aż 10 razy wyższa niż tradycyjnych reklam graficznych. 
  • 20% marketerów przeznacza osobny budżet tylko na remarketing, a 54% wskazuje ROI jako kluczowy KPI dla remarketingu.
  • Po wdrożeniu kampanii remarketingowej obserwuje się nawet czterokrotny wzrost zaangażowania w reklamę. 

Jak działa reklama remarketingowa?

Reklamy remarketingowe działają w oparciu o specjalny kod śledzący (np. Facebook Pixel, Google Tag), który instalowany jest na stronie internetowej. Ten kod zbiera dane o użytkownikach – np. jakie podstrony odwiedzają, co klikają, jak długo przebywają na stronie. Następnie, na podstawie tych informacji, tworzone są listy remarketingowe, czyli zbiory osób o konkretnych zachowaniach.

Ważnym aspektem reklam remarketingowych jest segmentacja odbiorców. Użytkownicy są grupowani według zachowań, dzięki czemu reklamodawcy mogą kierować inne reklamy do osób, które porzuciły koszyk, a inne do tych, którzy tylko odwiedzili bloga.

Mechanizm działania remarketingu najlepiej wyjaśnić na przykładzie: 

1. Użytkownik wchodzi na stronę sklepu z odzieżą.

2. Przegląda kategorię „kurtki zimowe”, ale nie dokonuje zakupu.

3. Trafia na listę remarketingową.

4. W kolejnych dniach widzi reklamę z kurtkami zimowymi na Facebooku, w Google lub w innej aplikacji.

5. Reklama zachęca go do powrotu i sfinalizowania transakcji (np. z rabatem).

Rodzaje remarketingu 

Systemy reklamowe oferują różne rodzaje remarketingu, dzięki czemu możesz nawiązać ponowny kontakt z użytkownikami w sposób, który najlepiej odpowiada celom biznesowym, strategii czy platformie, na której prowadzisz działania marketingowe. Do najpopularniejszych zaliczamy remarketing statyczny (standardowy) i remarketing dynamiczny. 

Remarketing statyczny

To podstawowa forma dotarcia do użytkowników, którzy już odwiedzili Twoją stronę, ale nie wykonali pożądanej akcji. W tym przypadku wyświetlane reklamy są stałe – przygotowane wcześniej i jednakowe dla wszystkich odbiorców z danej grupy remarketingowej. Treść reklamy nie zmienia się w zależności od zachowania użytkownika. 

Choć brak personalizacji może ograniczać skuteczność w niektórych branżach, remarketing standardowy świetnie sprawdza się w budowaniu rozpoznawalności marki i subtelnym przypominaniu o ofercie. To dobry sposób na utrzymanie kontaktu z potencjalnym klientem bez nadmiernej ingerencji w jego ścieżkę zakupową.

Remarketing dynamiczny

Remarketing dynamiczny to zaawansowana forma reklamy, która dostosowuje treści do indywidualnych działań użytkownika na stronie (np. pokazanie tylko tych produktów którymi dany użytkownik był zainteresowany). Zamiast prezentować ogólne komunikaty, pokazuje dokładnie te produkty lub usługi, które wcześniej wzbudziły zainteresowanie odbiorcy. Jeśli ktoś przeglądał określony model telefonu, po opuszczeniu strony może zobaczyć reklamę właśnie tego modelu – wraz z aktualną ceną, informacją o promocji czy dostępności.

Tego typu kampanie opierają się na danych z pliku produktowego oraz narzędziach śledzących, takich jak Facebook Pixel czy Google Ads Remarketing Tag. Dzięki temu każda reklama jest automatycznie dopasowywana do konkretnego użytkownika. Rezultat? Większe zaangażowanie, lepsze dopasowanie oferty i znacznie wyższa szansa na finalizację zakupu.

Narzędzia i platformy remarketingowe

Kampanie remarketingowe są dostępne w ramach wielu kanałów online, w tym w Google Ads (sieć reklamowa, wyszukiwarka, YouTube), mediach społecznościowych takich jak Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok czy X (dawniej Twitter), a także w aplikacjach mobilnych i za pomocą e-mail marketingu. W tym artykule skupimy się na dwóch najpopularniejszych platformach remarketingowych. 

Remarketing Facebook ADS

Według statystyk aż 80% marketerów wykorzystuje media społecznościowe do prowadzenia kampanii remarketingowych i odzyskiwania klientów. Remarketing na Facebooku (remarketing na FB) pozwala dotrzeć do osób, które wcześniej wchodziły w interakcję z Twoją marką w obrębie ekosystemu Meta, czyli na Facebooku, Instagramie lub w aplikacjach partnerskich. Podstawą działania remarketingu w tym środowisku jest Facebook Pixel – niewielki kod instalowany na stronie internetowej, który śledzi zachowanie użytkowników. Dzięki niemu możesz tworzyć listy odbiorców na podstawie konkretnych działań, takich jak:

  • odwiedzenie określonej strony produktu,
  • porzucenie koszyka,
  • spędzenie określonego czasu na stronie,
  • kliknięcie w przycisk „Zadzwoń” lub „Pobierz PDF”.

Na tej podstawie możesz wyświetlać reklamy remarketingowe dopasowane do intencji i zaangażowania użytkownika – np. przypomnienie o produkcie, który przeglądał, ale nie kupił, albo pokazanie alternatywnego modelu.

Dodatkową zaletą reklam remarketingowych na tej platformie jest ich atrakcyjność wizualna – od klasycznych grafik, przez karuzele produktowe, aż po filmy i relacje. To wszystko sprawia, że remarketing Facebook Ads doskonale nadaje się do ponownego angażowania użytkowników i budowania relacji z marką.

Facebook umożliwia również tworzenie grup podobnych odbiorców (Lookalike Audiences) na podstawie list remarketingowych, co pozwala dotrzeć do nowych użytkowników, którzy wykazują podobne cechy i zachowania do Twoich obecnych klientów.

Remarketing Google Ads

Google Ads oferuje jeszcze szerszy zasięg remarketingu – obejmujący nie tylko wyszukiwarkę Google, ale też miliony stron w sieci reklamowej Google (GDN), YouTube czy aplikacje mobilne.

Kluczowym narzędziem tutaj jest Google Tag lub integracja z Google Analytics, które pozwalają zbierać dane o zachowaniach użytkowników. Na tej podstawie możliwe jest budowanie list odbiorców, którzy:

  • odwiedzili konkretną stronę (np. ofertową, kontaktową, koszyk),
  • spędzili określony czas na stronie lub przeszli konkretną ścieżkę zakupową,
  • porzucili koszyk lub przerwali proces rejestracji.

Ogromną zaletą remarketingu w Google Ads jest możliwość wykorzystania tych list na wiele sposobów. Możesz np. kierować reklamy graficzne do odwiedzających w sieci reklamowej, wyświetlać reklamy wideo na YouTubie, a nawet dostosować reklamy tekstowe w wyszukiwarce (RLSA) – tak, by były widoczne tylko dla osób, które już znają Twoją markę.

Szczególnie skutecznym rozwiązaniem jest remarketing dynamiczny Google Ads – system samodzielnie generuje reklamy pokazujące dokładnie te produkty, które dana osoba przeglądała wcześniej.

Praktyczne przykłady i studium przypadków

Jak zatem wykorzystać remarketing w praktyce? Oto kilka przykładów: 

Odzyskiwanie porzuconych koszyków

Remarketing pozwala dotrzeć do osób, które dodały produkt do koszyka, ale nie sfinalizowały zakupu. Reklamy mogą zawierać zachętę w postaci rabatu, darmowej dostawy lub ograniczonej dostępności produktu.

Ponowne angażowanie użytkowników 

Remarketing przyciąga uwagę użytkowników, którzy byli na stronie głównej, przeczytali artykuł blogowy lub zapoznali się z ofertą, ale nie wykonali żadnej akcji. Ponowny kontakt może przypomnieć im o Twojej marce i nakłonić do powrotu – niezależnie od tego, czy celem jest zakup, zapis do newslettera czy pobranie materiału.

Promowanie konkretnych produktów lub kategorii

Remarketing pozwala dotrzeć do osób, które interesowały się konkretnym produktem lub kategorią, ale nie zrealizowały zakupu. Reklama wyświetla wybrane produkty z danej kategorii lub przypomina o dostępnych nowościach i bestsellerach.

Budowanie świadomości marki (brand awareness)

Nie każdy użytkownik jest gotowy na zakup po pierwszym kontakcie. Remarketing pozwala pokazywać ogólne reklamy wizerunkowe osobom, które odwiedziły Twoją stronę, co zwiększa szansę, że zapamiętają markę i wrócą później.

Sprzedaż produktów komplementarnych (cross-selling) 

Remarketing to również sposób na zwiększenie średniej wartości koszyka zakupowego. Przykładem jest kampania, która po dokonaniu zakupu jednego produktu, wyświetla użytkownikowi reklamy z produktami uzupełniającymi. Taki remarketing jest trafny kontekstowo i działa w idealnym momencie – tuż po zakupie, gdy klient jest jeszcze zaangażowany i bardziej skłonny do ponownej interakcji.

Typowe błędy w implementacji remarketingu

Choć remarketing to jedno z najskuteczniejszych narzędzi w digital marketingu, jego efektywność w dużej mierze zależy od poprawnej konfiguracji. Niestety, wiele firm popełnia te same błędy, które prowadzą do przepalania budżetu, zniechęcania użytkowników lub po prostu – braku efektów. Poniżej przedstawiamy najczęstsze pułapki, które mogą osłabić Twoją kampanię remarketingową i sposoby, jak ich unikać.

1. Brak segmentacji odbiorców

Jednym z największych błędów jest kierowanie jednej reklamy do wszystkich użytkowników, którzy odwiedzili stronę. Taka kampania jest mało precyzyjna, gdyż użytkownicy na różnych etapach ścieżki zakupowej potrzebują innych komunikatów. Brak segmentacji prowadzi do niskiego CTR i słabego ROI.

Twórz osobne listy odbiorców na podstawie zachowań – np. odwiedziny konkretnych podstron, czas spędzony na stronie, rozpoczęcie zakupu bez finalizacji, wcześniejsza konwersja.

2. Zbyt długi czas emisji reklam

Wiele firm nie ustawia ograniczeń czasowych ani częstotliwości wyświetlania reklam. W efekcie użytkownicy widzą te same reklamy przez tygodnie, co prowadzi do tzw. zmęczenia reklamą i irytacji. Aby uniknąć nadmiernej ekspozycji warto ustawiać llimity czasu trwania kampanii remarketingowej (np. 7–14 dni) oraz ograniczenia częstotliwości (frequency cap).

3. Mało atrakcyjne i nieróżnicowane kreacje

Brak różnorodności w grafikach, nagłówkach czy komunikatach sprawia, że reklamy szybko stają się niewidoczne i przestają przyciągać uwagę. Odbiorcy ignorują je, traktując jako powtarzający się szum informacyjny. Co więcej, niedopasowanie treści do etapu ścieżki zakupowej użytkownika (np. porzucenie koszyka vs. przeglądanie oferty) obniża skuteczność kampanii. Brak testowania różnych wersji reklam (A/B testów) dodatkowo ogranicza możliwości optymalizacji. 

4. Opieranie remarketingu wyłącznie na plikach cookies

Pliki cookies są coraz częściej blokowane przez przeglądarki, a także usuwane przez użytkowników – szczególnie na urządzeniach mobilnych. Takie podejście ogranicza zasięg i precyzję kampanii. 

Wykorzystuj możliwości Google Analytics 4 – twórz listy remarketingowe w oparciu o zdarzenia, sesje, źródła ruchu czy dane z różnych urządzeń, by lepiej odwzorować realne zachowania użytkowników.

5. Zbieranie nadmiernej ilości danych 

Zbyt rozbudowane śledzenie i próby gromadzenia nadmiaru danych mogą zniechęcić użytkowników i obniżyć zaufanie do marki. W dobie rosnącej świadomości prywatności, mniej znaczy więcej – zbieraj tylko te informacje, które są naprawdę potrzebne do personalizacji reklam. Dbaj o transparentność i respektuj preferencje prywatności użytkowników. Użytkownicy chętniej reagują na reklamy, które nie są nadmiernie inwazyjne. 

Prawa i etyka w remarketingu – RODO i ochrona prywatności

Remarketing wiąże się z przetwarzaniem danych osobowych, dlatego musi być zgodny z przepisami o ochronie prywatności, przede wszystkim z RODO (Rozporządzeniem Ogólnym o Ochronie Danych Osobowych). W kontekście remarketingu dane takie jak pliki cookies, identyfikatory urządzeń czy adresy IP mogą być uznawane za dane osobowe, jeśli pozwalają zidentyfikować użytkownika – nawet pośrednio.

Zgodnie z RODO, prowadzenie kampanii remarketingowych wymaga spełnienia kilku obowiązków prawnych:

  • Pozyskanie świadomej, dobrowolnej, konkretnej i jednoznaczna​​ zgody użytkownika na używanie plików cookies do celów marketingowych. Wymaga się także, by pliki cookies nie były aktywowane automatycznie – użytkownik musi wyrazić zgodę, zanim będą wykorzystywane do celów reklamowych.
  • Spełnienie obowiązku informacyjnego – użytkownik musi zostać poinformowany m.in. o administratorze danych, celach przetwarzania, czasie przechowywania danych i swoich prawach (np. do cofnięcia zgody). Polityka prywatności firmy musi jasno i przejrzyście wyjaśniać, że dane będą wykorzystywane do personalizacji reklam, w tym remarketingu.
  • Umożliwienie łatwego wycofania zgody – np. poprzez umieszczenie linku w stopce maila, przycisk w ustawieniach profilu, formularz online. 

Naruszenie tych zasad może prowadzić do poważnych konsekwencji, w tym kar finansowych, utraty zaufania użytkowników oraz ograniczenia działania kampanii przez platformy reklamowe (np. Google Ads czy Facebook Ads). Warto pamiętać, że etyczne i zgodne z prawem prowadzenie remarketingu to dziś nie tylko kwestia zgodności z regulacjami, ale również budowania wiarygodności marki.

Do zarządzania zgodami warto wykorzystać dedykowane platformy (CMP), które umożliwiają prawidłowe zbieranie i egzekwowanie zgód użytkowników oraz wysyłają wymagane sygnały do systemów reklamowych. Bez wdrożonego systemu zarządzania zgodami nie jest możliwe prowadzenie remarketingu w zgodzie z obowiązującymi w Unii Europejskiej regulacjami dotyczącymi ochrony danych osobowych. System CMP jest niezbędny do uzyskania i udokumentowania zgody użytkownika na przetwarzanie danych do celów marketingowych, w tym profilowania reklam.

Remarketing – podsumowanie

Remarketing to Twoja „druga szansa” – to strategia, która daje możliwość ponownego dotarcia do osób, które już miały kontakt z Twoją marką, ale z różnych powodów nie podjęły decyzji o zakupie czy wykonaniu innej akcji.

Co więcej, jest to narzędzie, które nieustannie ewoluuje. Przyszłość remarketingu będzie coraz silniej oparta na danych własnych, automatyzacji i personalizacji. W obliczu zmian w przepisach o prywatności, firmy muszą odejść od śledzenia opartego wyłącznie na cookies i zacząć budować strategie w oparciu o dane z pierwszej ręki.

Skuteczne wdrożenie remarketingu do strategii promocji marki w digitalu wymaga nie tylko znajomości narzędzi, ale przede wszystkim umiejętnej analizy danych, precyzyjnego targetowania i kreatywnego podejścia do treści reklam. Właśnie dlatego warto powierzyć ten obszar specjalistom. Współpraca z doświadczoną agencją to nie tylko oszczędność czasu i budżetu – to realna szansa na zwiększenie konwersji, lepsze wykorzystanie potencjału danych i trwałe budowanie relacji z klientem. Specjaliści Veneo Performance wiedzą jak ugryźć temat – porozmawiajmy o Twoich kampaniach remarketingowych!

*Źródło:
www.amraandelma.com/best-google-ads-statistics
www.demandsage.com/retargeting-statistics