Kampanie Google Ads – co powinieneś wiedzieć o Performance Max

Google Ads to potężne narzędzie, które pozwala firmom docierać do klientów na różnych etapach ścieżki zakupowej. Dzięki różnorodnym formatom reklam marki mogą precyzyjnie targetować odbiorców i zwiększać swoją widoczność w Internecie. Jednym z najbardziej kompleksowych rozwiązań jest Performance Max – kampania, która automatycznie optymalizuje reklamy w różnych kanałach Google, wykorzystując sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe. Czy jest to najlepsza opcja dla Twojego biznesu? Jak działa i kiedy warto ją wykorzystać?

Kampanie Performance Max (PMAX) – czym są i jak działają?

Performance Max to typ kampanii reklamowych w systemie Google Ads, który zastąpił inteligentne kampanie produktowe (ang. Smart Shopping Campaigns). Reklamy te zostały zaprojektowane jako uzupełnienie istniejących kampanii opartych na słowach kluczowych w wyszukiwarce. Jednak dla sklepów e-commerce, które wcześniej korzystały z kampanii Smart Shopping Ads, migracja na ten format była obligatoryjna.

Performance Max to rozwiązanie koncentrujące się na marketingu efektywnościowym, które pozwala reklamodawcom osiągać cele marketingowe dzięki wykorzystaniu wszystkich dostępnych zasobów reklamowych Google w jednej kampanii. Oznacza to, że reklamy PMAX mogą wyświetlać się w:

• Sieci wyszukiwania Google
• Sieci reklamowej Google Display
• YouTube
• Gmail
• Google Maps
• Discovery

Kampanie Performance Max opierają się na automatyzacji i uczeniu maszynowym, co oznacza, że reklamodawca dostarcza jedynie materiały reklamowe (nagłówki, opisy, grafiki, filmy, CTA), a system Google Ads optymalizuje ich wyświetlanie na różnych platformach w czasie rzeczywistym.

Jak już wspomniano, proces optymalizacji kampanii w znacznej mierze jest zautomatyzowany, dzięki wykorzystaniu AI od Google, która dąży do realizacji celów określonych przez reklamodawcę. Dlatego warto zadbać o dostarczenie istotnych danych wejściowych, takich jak sygnały dotyczące odbiorców oraz wysokiej jakości teksty, obrazy i filmy, które mogą znacznie poprawić skuteczność kampanii. Czym są te sygnały? 

Wraz z wprowadzeniem kompanii PMAX do ekosystemu Google Ads pojawiła się opcja wykorzystania sygnałów dotyczących odbiorców (ang. Audience Signals). Jest to określenie na zestawy danych, które pomagają algorytmowi Google Performance Max szybciej znaleźć odpowiednich użytkowników do wyświetlania reklam. Nie są to ścisłe listy targetowania (jak w klasycznych kampaniach), ale raczej wskazówki dla systemu, które pomagają optymalizować kampanię w początkowej fazie uczenia się. Jak działają sygnały odbiorców?

Krok 1. Reklamodawca podaje Google pewne grupy użytkowników – może to obejmować listy remarketingowe, listy klientów, niestandardowych odbiorców o podobnych zachowaniach (np. osoby, które odwiedziły stronę, dodały produkt do koszyka lub subskrybowały newsletter), a także dane demograficzne i zainteresowania.

Krok 2. Google wykorzystuje te dane do znalezienia podobnych użytkowników w całym ekosystemie Google.

Krok 3. Sztuczna inteligencja optymalizuje kampanię, szukając nowych klientów, którzy najprawdopodobniej wykonają pożądaną akcję. 

Należy podkreślić, że sygnały odbiorców nie ograniczają zasięgu kampanii – Google nadal może wyświetlać reklamy osobom spoza tych grup, jeśli zidentyfikuje szansę na pojawienie się konwersji. 

Co jeszcze warto wiedzieć? Możesz spotkać się z twierdzeniem, że kampania Performance Max odbiera ruch innym kampaniom i blokuje ich wyświetlanie. To przekonanie może wynikać z faktu, że kampania PMAX ma wyższy priorytet niż np. ręczna kampania PLA. W przypadku kampanii Discovery i YouTube kluczową rolę odgrywa jednak ranking reklamy – to on decyduje o priorytecie jej wyświetlania, niezależnie od typu kampanii. Według Google, w sieci wyszukiwania słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym nadal mają pierwszeństwo przed kampanią Performance Max, co oznacza, że odpowiednia strategia słów kluczowych pozwala zachować kontrolę nad wynikami wyświetlania reklam.

A co ze standardowymi kampaniami shoppingowymi? Do tej pory kampanie PMAX wykorzystujące feed produktowy (nastawione na sprzedaż) miały wyższy priorytet nad kampaniami shoppingowymi, jednak w październiku 2024 nastąpiła aktualizacja według której. Performance Max i standardowe kampanie produktowe działają zgodnie ze zwykłą dynamiką aukcji. Jeśli oba typy kampanii znajdują się na tym samym koncie i są kierowane na ten sam asortyment produktów, wyświetli się reklama z najwyższym rankingiem reklamy.

Zalety kampanii Performance Max 

Ze względu na swoją specyfikę, kampania Performance Max wyróżnia się na tle innych formatów reklamowych, oferując kompleksowe podejście do promocji w ekosystemie Google. Wśród głównych zalet tego rozwiązania wyróżnić należy: 

Automatyzacja i wykorzystanie uczenia maszynowego 

Google samodzielnie zarządza stawkami, targetowaniem i wyświetlaniem reklam. System uczy się na podstawie wyników i dostosowuje kampanię, by zwiększyć jej skuteczność. Brak konieczności ręcznej optymalizacji pozwala oszczędzić czas.

Szeroki zasięg 

PMAX działa jednocześnie w sieci wyszukiwania, reklamowej, YouTube, Gmail, Mapach Google i Discover. Maksymalizacja zasięgu kampanii daje możliwość dotarcia do klientów na różnych etapach ścieżki zakupowej i zwiększa liczbę konwersji. 

Możliwość wykorzystania sygnałów dotyczących odbiorców 

W kampanii można testować różne zestawy sygnałów w osobnych grupach plików. Im lepsza jakość podanych sygnałów, tym większe szanse na osiągnięcie zamierzonych efektów kampanii. Dzięki temu Google od razu wie na kim się skupić. Dla przykładu – w e-commerce lista klientów, którzy dotychczas zakupili produkty będzie stanowiła bardzo ważny sygnał. 

Elastyczność kosztowa 

Performance Max pozwala optymalizować budżet w oparciu o cele biznesowe, automatycznie alokując środki tam, gdzie reklamy generują najlepsze wyniki.

Wady kampanii Performance Max 

Mimo wielu zalet, Performance Max nie jest rozwiązaniem bez wad. Choć wysoki poziom automatyzacji stanowi jego niewątpliwy atut, jednocześnie może wiązać się z pewnymi ograniczeniami, które warto mieć na uwadze. 

Ograniczona kontrola 

System samodzielnie zarządza emisją reklam, decydując w której sieci, z jaką częstotliwością i w jakim zakresie wyświetlić reklamy. W efekcie reklamodawca nie ma pełnej kontroli nad finalnym wyglądem swoich reklam.

Brak szczegółowych raportów 

Kampanie PMAX nie zapewniają pełnej przejrzystości w zakresie danych o emisji reklam. Reklamodawcy nie mają dostępu do szczegółowych raportów pokazujących, gdzie dokładnie i w jakiej formie wyświetlano reklamy. Brak tych informacji utrudnia analizę skuteczności poszczególnych kanałów i optymalizację strategii marketingowej.

Potrzeba dużej ilości danych do optymalizacji 

PMAX działa najlepiej, gdy ma dużo danych do analizy, a początkowa faza uczenia się może trwać kilka tygodni. To oznacza, że kampania może nie przynosić oczekiwanych efektów w przypadku nowych kont Google Ads bez historii konwersji. Stąd też optymalizacja kampanii w celu zwiększenia jej skuteczności może okazać się czasochłonnym procesem. 

Niższa skuteczność przy ograniczonym budżecie 

Choć kampanie PMAX oferują elastyczność budżetową, mogą okazać się mniej skuteczne przy ograniczonych środkach. Algorytmy Google wymagają dużej ilości danych do efektywnej optymalizacji, a to oznacza, że kampania działa najlepiej przy większej skali wydatków. 

Czy Twój biznes powinien inwestować w kampanie Performance Max?

Warto wiedzieć, że skorzystanie z tego typu kampanii jest możliwe tylko wtedy, gdy na etapie określania celów reklamowych wybierzesz jedną z następujących opcji:  

• „Sprzedaż”
• „Potencjalni klienci”
• “Ruch w witrynie” 
• „Wizyty w lokalnym sklepie stacjonarnym i promocje”
• “Utwórz kampanię bez korzystania z podpowiedzi dotyczących celu” 

Jeżeli Twój cel reklamowy nie znajduje się na tej liście, nie będziesz mógł zrealizować kampanii Performance Max. 

Dodatkowo, jeśli reklamowana strona to sklep internetowy, konieczne jest wcześniejsze przygotowanie i skonfigurowanie konta Merchant Center. Podczas tworzenia kampanii należy wybrać to konto, aby system mógł pobierać dane o produktach i wykorzystywać je w reklamach.

Sprawdź dlaczego warto zadbać o feed produktowy i jak w pełni wykorzystać jego potencjał: 

Choć Performance Max umożliwia wyświetlanie reklam w różnych kanałach w ramach jednej kampanii, jej samodzielne funkcjonowanie na koncie nie jest najlepszym pomysłem. Format ten należy traktować jako uzupełnienie istniejących, dobrze skonfigurowanych kampanii Google Ads – wówczas PMAX może korzystać z ich danych i szybciej dostarczać lepsze rezultaty.

Kampanie Performance Max są więc dobrym wyborem, jeśli:

• twój biznes działa w sektorze e-commerce,
• prowadzisz firmę usługową (również lokalnie) i zależy Ci na generowaniu leadów,
• chcesz reklamować się wygodnie we wszystkich kanałach Google w ramach jednej kampanii,
• chcesz pozyskać dodatkowy zasięg i zwiększyć konwersję w stosunku do kampanii w sieci wyszukiwania, które są kierowane na słowa kluczowe,
• zależy Ci na maksymalizacji skuteczności kampanii poprzez wykorzystanie różnych formatów reklamowych i kanałów,
• masz konkretne cele reklamowe i cele konwersji.

Kiedy kampanie Performance Max mogą być mniej opłacalne?

Choć kampanie Performance Max oferują wiele korzyści, nie zawsze są najlepszym wyborem. W niektórych przypadkach ich efektywność może być ograniczona, a inwestycja mniej opłacalna. Wynika to z różnych czynników, takich jak specyfika biznesu, dostępne dane czy sposób działania algorytmów Google. 

Kampanie Performance Max mogą nie być skuteczne, jeśli:

• na Twoim koncie Google Ads brakuje wystarczających danych do skutecznej optymalizacji, co oznacza brak dobrej jakości sygnałów niezbędnych dla dobrego funkcjonowania PMAX,
• dysponujesz ograniczonym budżetem, który nie pozwala na utrzymanie co najmniej jednej konwersji dziennie,
• zależy Ci na pełnej kontroli nad optymalizacją kampanii,
• jeśli Twoim głównym celem marketingowym jest zasięg,
• twój biznes działa w bardzo niszowej branży,
• nie masz wystarczających środków na testowanie nowego narzędzia, zwłaszcza na etapie początkowej nauki systemu.

Jaki typ kampanii Google Ads będzie najlepszy dla Twojego biznesu?

Google Ads oferuje wiele formatów kampanii, które można dopasować do specyfiki Twojego biznesu – od reklam w sieci wyszukiwania, przez kampanie display i wideo, aż po reklamy produktowe i Performance Max. Wybór odpowiedniego typu zależy od specyfiki Twojego biznesu, celów marketingowych oraz budżetu.

Najlepsze efekty często przynosi łączenie kilku formatów, co pozwala dotrzeć do użytkowników na różnych etapach ścieżki zakupowej. Warto testować różne strategie i dostosowywać je do zmieniających się potrzeb rynku.

Jednak skuteczny marketing internetowy nie kończy się na reklamach Google Ads. Kluczowe jest także dbanie o SEO, które pozwala zwiększyć widoczność w wynikach organicznych, oraz inne działania, takie jak social media, content marketing czy e-mail marketing. Połączenie SEO i Google Ads tworzy spójną strategię, która zapewnia długoterminowy sukces Twojej firmy w internecie. Skuteczna reklama to efekt dobrze zaplanowanej i zintegrowanej strategii marketingowej.

W Veneo Performance wiemy jak ugryźć temat. Rozwijamy biznesy Klientów w oparciu o Performance Funkcjonalny – formułę, która przynosi Markom realny i trwały, a nie tylko chwilowy, wzrost efektywności biznesu. Skontaktuj się z nami, a pomożemy Ci opracować skuteczną strategię działań w Google Ads i innych kanałach marketingowych.