Jak aktualizacja iOS 14.5 wpłynie na pomiar konwersji w ekosystemie Google Ads?

W ostatnim czasie światło dzienne ujrzała nowa wersja systemu operacyjnego iOS. Aktualizacja wprowadziła znaczące zmiany w możliwościach śledzenia użytkowników korzystających z iPhone’a lub iPada. Reklamodawcy będą musieli uzyskać zgodę na wykorzystanie informacji do celów reklamowych z aplikacji i witryn innych firm. Jak wpłynie to na wyniki kampanii Google Ads oraz jakie działania można podjąć, aby ograniczyć utratę danych o konwersjach?

Na początek warto zapoznać się z oficjalnymi zmianami Apple, dotyczącymi funkcji App Tracking Transaparency (ATT)

Możemy w nim zauważyć, jak wygląda powiadomienie o wykorzystywaniu danych, wyświetlane użytkownikom. Niestety na pierwszy rzut oka opracowana treść wiadomości raczej zniechęci odbiorców do udzielenia zezwolenia na śledzenie.

Oczywistym jest, że powoduje to znaczące luki w pomiarze konwersji pochodzących z kampanii płatnych. W przypadku Google Ads parametr GCLID nie zostanie dopisany do adresu URL po kliknięciu w reklamę. Ustawienie parametru {gclid} ValueTrack również zostanie zignorowane. Wynikiem takiego stanu rzeczy będzie spadek raportowanych konwersji na stronie. Dodatkowo w przypadku kampanii promujących aplikacje, reklamodawcy będą mogli zaobserwować spadki zasięgu.

Co zatem możemy zrobić, aby ograniczyć utratę danych pochodzących z kampanii?

Z pomocą przychodzi modelowanie konwersji w trybie uzyskiwania zgody, tzw. Consent Mode. W momencie, gdy użytkownik nie zaakceptuje plików cookies dotyczących reklam lub analityki, będziemy mogli wykorzystać wspomniane modelowanie konwersji. Tryb zgody będzie miał za zadanie odzyskać atrybucję pomiędzy zdarzeniem kliknięcia w reklamę a konwersją. Pomiar będzie odbywał się przy zachowaniu podejścia opartego na prywatności.

Wstępne badania przeprowadzone przez Google wykazały, że modelowanie konwersji w trybie uzyskiwania zgody pozwala odzyskać średnio ponad 70% ścieżek od kliknięcia reklamy do konwersji, w przypadku gdy użytkownik zrezygnuje z akceptacji plików cookies.

Procent odzyskiwanych ścieżek może różnić się w zależności od uzyskanego współczynnika zgody użytkowników na pliki cookies. Wynika to z faktu, iż modelowanie konwersji opiera się na uczeniu maszynowym na podstawie analizy obserwowalnych danych i trendów historycznych w celu ilościowego określenia relacji między użytkownikami, którzy wyrazili zgodę (pliki cookies) a użytkownikami bez zgody. Następnie brakujące ścieżki atrybucji będą uzupełniane przy wykorzystaniu obserwowalnych ścieżek użytkowników.

Dane na temat konwersji Google Ads są niezwykle ważne przy planowaniu wydatków na reklamę, ocenie skuteczności poszczególnych kampanii bądź grup reklam oraz korzystaniu z automatycznych strategii ustalania stawek.

W jaki sposób wdrożyć modelowanie konwersji?

Google przygotował specjalny poradnik dla deweloperów, w którym opisane są kolejne kroki wdrożenia Consent Mode: https://developers.google.com/gtagjs/devguide/consent

Reklamodawcy, którzy zdecydują się na wprowadzenie trybu zgody zobaczą zaktualizowane raporty w panelu Google Ads. Dane będą widoczne dla kampanii w sieci wyszukiwania, sieci reklamowej i wideo. Konwersje modelowane zostaną uwzględnione w kolumnach „Konwersje”, „Wszystkie konwersje” oraz „Wartość konwersji”.