Grupy podobnych odbiorców na Facebooku mogą działać jeszcze lepiej!

Grupy podobnych odbiorców (look-a-like) to jedna z najskuteczniejszych opcji targetowania na Facebooku. Takie reklamy docierają do unikalnych odbiorców, wykazujących podobieństwo do osób, które wcześniej weszły w interakcję z twoją marką. W jaki sposób przygotować taką kampanię i dotrzeć do nowych klientów na Facebooku?

Geneza grup podobnych odbiorców

Facebook oferuje szeroki wybór metod kierowania reklam. Jednym z najefektywniejszych wariantów targetowania są grupy użytkowników, którzy już wykonali jakieś działanie związane z naszą firmą. Wśród tych grup mogą znaleźć się osoby, które dokonały zakupu, odwiedziły witrynę albo zareagowały na post. Można przy tym ograniczyć targetowanie do konkretnego okresu wstecz, kiedy osoby z naszej grupy wykonały daną akcję. 

Użytkownicy, którzy znajdują się w tej grupie są do siebie podobni. W wielu przypadkach można założyć, że osoby, które kupiły tę samą rzecz mają zbieżne zainteresowania. Jesteśmy w stanie dotrzeć z naszą reklamą do użytkowników wykazujących podobieństwa do osób z tejże grupy – oczywiście przy założeniu, że jednocześnie wykazują one zainteresowanie naszą ofertą, a jeszcze nie dokonały konwersji. Dlatego dobrym pomysłem jest kierowanie reklamy do osób, które są do nich podobne, a nasze reklamy wcześniej do nich nie trafiły. Facebook daje nam możliwość stworzenia grup podobnych odbiorców, czyli grupy look-a-like (albo w skrócie LL) na podstawie różnych niestandardowych grup.

W jaki sposób tworzyć grupy look-a-like?

Grupa podobnych odbiorców jest tworzona na podstawie grupy niestandardowych odbiorców. Użytkownik Facebooka korzystający z aplikacji przegląda treści, które go interesują. Na podstawie kategorii oglądanych treści Facebook przypisuje użytkownikom zainteresowania. Im więcej jest takich osób w grupie, tym trafniej może określić jakie cechy najczęściej się powtarzają. Dla ograniczenia wystąpienia błędów w targetowaniu należy zminimalizować ryzyko wystąpienia sytuacji, w której osoby o zdecydowanie odmiennych zainteresowaniach mogą wpłynąć na całą grupę. Trzeba zatem odpowiednio dobierać grupy bazowe niestandardowych odbiorców. Bierzmy pod uwagę wielkość grupy niestandardowych odbiorców oraz zdarzenie, w oparciu o które została stworzona. 

Jak ustawiać grupę podobnych odbiorców w kampanii?

Odpowiednio przygotowane i ustawione reklamy look-a-like mogą przynieść naprawdę dobre wyniki. Zwłaszcza w przypadku kampanii, które mają konkretny cel konwersji na przykład zapisanie się do newslettera czy kampanii na pozyskanie kontaktu na Facebooku. Koszt dotarcia do użytkownika może być większy niż w przypadku grup targetowanych po zainteresowaniach, jednak tego typu reklamy zwykle mają większy współczynnik klikalności. 

Dobierając grupę look-a-like, najlepiej oprzeć jej bazę na podstawie celu, jaki ma osiągnąć reklama. Jeżeli kampania ma na celu zwiększenie liczby osób obserwujących na Facebooku, to zestaw reklam może być kierowany do grupy osób podobnych do obecnych obserwujących. Jednak w przypadku kiedy posiadamy zbyt małą ilość osób obserwujących, wówczas warto uwzględnić w targetowaniu grupę osób aktywnych. 

Facebook oferuje wiele możliwości w zakresie ustawień szerokości grupy podobnych odbiorców. Możemy stworzyć szersze grupy, które będą obejmować ponad 5% osób najbardziej podobnych. W kampaniach, w których chcemy bardziej precyzyjnie kierować reklamy, zaleca się stosowanie najbardziej podobnych osób. Najlepsze rozwiązanie to testowanie wielkości grup podobnych odbiorców. Możesz tworzyć różne konfiguracje wielkości grup i testować zestawy.

Przy targetowaniu reklam do grup podobnych odbiorców dla jednej reklamy możemy wybrać kilka takich grup, dzięki temu reklama trafi do większego grona odbiorców. Często się zdarza, że grupy podobnych odbiorców nakładają się między sobą lub zawierają osoby z bazowych grup niestandardowych. Dlatego dobrą praktyką jest wykluczanie tych grup z zestawów reklam kierowanych na grupy osób look-a-like. Ustawienie kampanii bez wykluczeń może dać wyniki, na podstawie których dokona się błędnej interpretacji albo osoby znajdujące się w obu grupach będą widziały reklamę więcej razy.

Kierowanie reklamy po jednym albo kilku zainteresowań bez zwężeń i wykluczeń w niektórych przypadkach może być zbyt szerokie. Trafiamy wtedy do osób, którym konkretne zainteresowanie zostało błędnie przypisane, bo np. kliknęły przypadkowo jakiś post lub przeszły na stronę internetową z reklamy. Nie mając dużego budżetu, który pozwalałby na optymalizowanie kampanii, jest to niepotrzebne przepalanie budżetu reklamowego.

Przykład poprawnie skonfigurowanej grupy podobnych odbiorców

Cel kampanii: zwiększenie liczby obserwujących stronę na Facebooku

Sytuacja wyjściowa: jakiś czas temu na profilu został opublikowany filmik promujący markę, filmik obejrzało 9600 osób, materiał nie był promowany, cały ruch był organiczny

Koncepcja działań: stworzenie grupy look-a-like na podstawie osób, które oglądały film co najmniej 75% czasu, przez ostatnie 90 dni, ustawienie wielkości do 3%. W zestawie wykluczamy osoby, które już obserwują profil.

Krok I: stworzenie grupy niestandardowych odbiorców, wybranie źródła „film”

Krok II: ustawienie filtru (osoby, które obejrzały 75% filmu), wybór filmu oraz retencji (90 dni).

Krok III: od razu po stworzeniu grupy niestandardowych odbiorców możemy stworzyć grupę podobnych odbiorców.

Krok IV: ustawienie lokalizacji oraz odpowiedniej wielkości grupy look-a-like

Uwaga: podczas tworzenia kampanii należy uwzględnić grupy podobnych odbiorców oraz wykluczenie osób, które już obserwują stronę.

Warto zapamiętać kilka zasad:

• Grupa podobnych odbiorców sprawdzi się przede wszystkim w sytuacji, gdy chcemy dotrzeć do potencjalnie najbardziej zaangażowanych odbiorców, którzy wcześniej nie podjęli interakcji z naszą marką,
• Look-a-like tworzymy na podstawie wcześniej utworzonej grupy niestandardowej, 
• Grupę bazową dobieramy na podstawie celu reklamy, mając na uwadze, żeby była możliwie duża,
• Szerokość grupy look-a-like ustawiamy w zależności od potrzeb,
• Podczas tworzenia zestawu reklam z kierowaniem na podobnych odbiorców, wykluczamy osoby z grupy niestandardowej.