Google Analytics 4 (GA4) – co przyniesie zmiana?

Odejście od Universal Analytics i postawienie na całkowitą nowość – GA4 (Google Analytics 4) – firma Google definiuje jako krok w przyszłość. Dlaczego? Przede wszystkim ze względu na fakt, iż nowa wersja zbiera dane z wielu źródeł, takich jak witryna czy aplikacja i gromadzi je w jednym miejscu. GA4 daje więc markom możliwość dokładniejszego poznawania ścieżki klienta poprzez jej całościową analizę, czego na próżno szukać w GA3. Jednak ta zmiana stanowi tylko wstęp do całej listy nowości. Z jakimi jeszcze innowacjami spotkasz się w Google Analytics 4?

Ta sama informacja zaprezentowana w innym ujęciu

W Universal Analytics współczynnik odrzuceń (ang. bounce rate) jest odzwierciedleniem interakcji, w jaką wchodzą użytkownicy ze stroną. Jeśli jego wartość jest niska, to oznacza to, że użytkownicy wykonali na Twojej stronie jakieś ruchy. Z kolei kiedy jego wartość jest wysoka, to komunikat jest odwrotny – użytkownicy nie klikają w żadne linki, ani też nie podejmują innych działań, takich jak: dokonanie zakupu czy rejestracja albo pozostawienie komentarza. A jak definiowany jest on w GA4? 

 W Google Analytics 4 wskaźnik odrzuceń stanowi odwrotność współczynnika zaangażowania, który jest jednym z kluczowych sposobów pomiaru i oceny m.in. UX strony czy też skutecznego SEO.  Definiowany jest jako współczynnik, który bierze pod uwagę tylko i wyłącznie te wizyty (sesje), podczas których trwania użytkownicy zrobili minimum 2 odsłony i byli w serwisie więcej niż 10 sekund lub dokonali konwersji. Zatem czy uzyskane wyniki w GA4 będą identyczne z tymi, do których mamy dostęp w GA3? Odpowiedź brzmi: nie. 

Ścieżka klienta pod lupą

Ścieżka klienta (ang. customer journey) to wizualizacja kroków, które podejmują użytkownicy na stronie internetowej Twojej marki. Dzięki jej znajomości i umiejętnej analizie jesteś w stanie dogłębnie poznać swoich klientów. Dowiedzieć się, jak podchodzą oni do etapu rozważania zakupu oraz jak to się dzieje, że kupujący zostają stałymi klientami. Niewątpliwie przy wykorzystaniu Google Analytics 4 masz możliwość zrozumienia zachowań użytkowników na wielu kanałach i poziomach. Dlaczego?

W GA4 model danych oparty jest na zdarzeniach (ang. events), co okazuje się być momentem przełomowym w świecie analityki internetowej. Wszystko jest zdarzeniem – nawet tradycyjna odsłona. W wersji Universal Analytics, aby móc mierzyć zdarzenia, należało ręcznie skonfigurować odpowiednie dane i funkcjonalności: albo za sprawą zmian w kodzie strony, albo przy wykorzystaniu systemu zarządzania tagami – Google Tag Manager. Teraz dzieje się to automatycznie, co zdecydowanie stanowi oszczędność czasu. 

Obecnie pozycjonowanie witryn usługowych czy e-commerce zmierza w kierunku modelu SXO, który stanowi jeden z modułów tworzących kompletny ekosystem obszaru wzrostu biznesu marki w ramach strategii efektywnościowej. Nowa wersja Google Analytics będzie w tym wypadku niezwykle przydatna. Przy wykorzystaniu eventów mamy możliwość śledzenia każdego kroku użytkownika – zarówno tego w aplikacji mobilnej, jak i tego na stronie internetowej. Przykładowo ścieżka zakupowa klienta może przebiegać w następujący sposób: 

• wyświetlanie i kliknięcie w produkt na marketplace listingu z telefonu,
• przejście na desktop i wyszukanie produktu przy pomocy wyszukiwarki Google oraz dodanie przedmiotu na stronie marki do wishlisty,
• dokonanie zakupu towaru wieczorem przy pomocy laptopa. 

Dzięki dedykowanym eventom jesteśmy w stanie wszystkie te kroki połączyć w całość i dogłębnie poznać nawyki oraz zachowania klientów. Ale to nie koniec… Poprzez możliwość analizy działań na stronie internetowej, jak i w aplikacji mobilnej, zdołamy również ustalić, za sprawą jakich kanałów marketingowych osiągamy najwyższe konwersje. 

Ostatnim etapem pozostaje optymalizacja ścieżki zakupowej i praca nad budowaniem jak najlepszych doświadczeń klienta. Z GA4 jest to zdecydowanie prostsze! Dzięki zestawowi metryk zwanym „Zdarzenia objęte pomiarem zaawansowanym” (ang. Enhanced Measurement), do których zaliczyć należy: odsłony, przewinięcia, kliknięcia wychodzące, wyszukiwanie w witrynie, interakcje z filmem, pobrania pliku oraz wspomnianej już możliwości analizy danych zarówno ze strony internetowej, jak i aplikacji – wyeksportowanie odpowiednich informacji jest zdecydowanie prostsze!

Praktyczne raporty w GA4, których brakuje

Raporty stanowią niesamowicie istotny element analityki internetowej. Dzięki sporządzonym na ich podstawie wnioskom, mamy możliwość odpowiednio ukierunkować rozwój biznesu. Pomimo faktu, że wersja GA4 jest uboższa m.in. o takie raporty jak: „Nowi a powracający użytkownicy”, „Zachowania zakupowe”, „Zachowania na etapie realizacji transakcji”, „Upływ czasu”, to znawcy analityki internetowej w bardzo szybki sposób są w stanie je odtworzyć w GA4, w zakładce „eksplorowanie”. Ponadto nowa wersja oferuje też kilka nowych raportów, których na próżno szukać w GA3. Jak odtworzyć raporty występujące w GA3, a których brakuje w Google Analytics 4?

Zachowania zakupowe 

Dane te jesteśmy w stanie uzyskać z pomocą zakładki „eksplorowanie”. Klikamy znajdującą się tam podzakładkę „galeria szablonów” i wybieramy opcję „eksploracja ścieżki”. 

Następnie raport, który nam się ukazał zmieniamy w kierunku takiego, który jak najbardziej odwzorowuje „Zachowania zakupowe” z GA3. Jak tego dokonać? W zakładce „podział” za pomocą kliknięcia w „x” usuwamy kategorię urządzeń. Następnie przystępujemy do edycji kroków. Jako pierwszy krok wpisujemy „start sesji” i dodajemy parametr „session_start”. Kolejny krok będzie stanowić wyświetlenie produktu i stworzymy go z pomocą parametru „view item”. Trzecim krokiem jest uwzględnienie wartości „dodanie do koszyka” i zliczać to będziemy dzięki parametrowi „add_to_cart”. Kolejno dodajemy „checkout”, a parametrem, który dostarczy nam o nim danych jest – „begin_checkout”. I co nam jeszcze zostaje? Oczywiście na sam koniec dodamy jeszcze „zakup”, a parametrem, który dostarczy nam o nim danych jest „purchase”. I voila – raport gotowy!

Nowi a powracający użytkownicy

Jeżeli również brakuje Ci dobrze wszystkim znanego z GA3 raportu „Nowi a powracający użytkownicy”, który znajdował się w zakładce zachowania, to nic straconego! W zaledwie kilku krokach jesteśmy w stanie odtworzyć go w GA4. 

Po pierwsze tak, jak to robiliśmy przy raporcie dot. zachowań zakupowych, przemieszczamy się do zakładki „eksplorowanie”, a następnie wybieramy z galerii szablonów – eksplorację swobodną. Co dalej? 

Dalej z „kolumny” przy pomocy „x” – tak samo jak przy tworzeniu pierwszego raportu – wyłączamy kategorię urządzeń, a z „wierszy” – „miasto”. Teraz czas na wyszukanie interesujących nas wymiarów, które dostarczą nam danych o nowych i powracających użytkownikach. Niestety w GA4 nie ma wymiaru, takiego jak typ użytkownika czy powracający użytkownik, stąd należy posłużyć się wymiarem o nazwie – „nowy/istniejący”. 

Teraz za wzór z powrotem przyjmujemy występujący w GA3 raport i na jego podstawie uzupełniamy brakujące metryki w kolumnie „dane”. Dodajemy: aktywnych użytkowników, współczynnik konwersji użytkownika, współczynnik konwersji w sesji nowych użytkowników, sesje z interakcją, współczynnik zaangażowania, łączne przychody, transakcje. 

Jednak po wygenerowaniu takiego raportu wciąż brakuje nam informacji o powracających użytkownikach. Czy jest sposób, aby to zmienić? Tak, można tego dokonać przy pomocy „segmentu”. Klikamy plusa, a następnie „segment użytkowników” i ustalamy warunek – numer sesji musi być większy od jedynki. I problem rozwiązany – tak oto pojawiają nam się dane o użytkownikach mających więcej niż jedną sesję!

Kto najbardziej skorzysta na GA4?

Branża e-commerce 

Dlaczego branża e-commerce? Przede wszystkim ze względu na fakt, iż właściciele sklepów internetowych są w stanie dotrzymać kroku współczesnemu użytkownikowi Internetu, dzięki możliwości zrozumienia ich zachowań na wielu kanałach i poziomach. W końcu będą w stanie analizować zachowania użytkowników aplikacji mobilnych i zwizualizować wszystkie kroki, które klient podejmuje względem marki.

Firmy budujące strony internetowe oraz aplikacje mobilne

GA4 dostarcza zdecydowanie więcej danych i możliwości ich analizy, a co najważniejsze – wyciągania wniosków. Oferuje również możliwość bezpłatnego połączenia z BigQuery. A więc od teraz jesteśmy w stanie wyciągać surowe dane z GA4 i jednocześnie budować zapytania w języku SQL. Daje to również możliwość stworzenia przyjaznych dla użytkownika interfejsów, z których nie będą skłonni szybko uciekać, a wręcz przeciwnie – na stałe się z nimi zaprzyjaźnią. 

Branża usługowa 

Obecnie pozycjonowanie stron usługowych zdecydowanie opiera się na zasadach modelu SXO, a najnowsza wersja GA nadąża za tym trendem. Dzięki niej lepiej zrozumiemy zachowania użytkowników i będziemy mogli lepiej dostosować witrynę pod ich nawyki, przyzwyczajenia oraz intencje. Następnie pozostaje nam tylko liczyć na wzrost zainteresowania oferowanymi przez nas usługami!