Content plan – klucz do sukcesu strategii content marketingowej

Content plan, choć bywa nazywany w zawoalowany sposób, jest niczym innym jak kalendarzem publikacji. Stopień jego skomplikowania będzie zależał od tego, jakie działania realizujemy dla poszczególnych Klientów lub marki własnej. Dowiedz się, z czego powinien składać się dobry content plan i jak go stworzyć.

Spis treści:

Content plan to podstawowe narzędzie każdego specjalisty ds. Content Marketingu, Content Managera czy marketera, który odpowiada za marketing. Zdefiniowanie content planu organizuje pracę pomiędzy różnymi działami, pozwala także na szybki dostęp do bieżącego statusu danych projektów. Od czego zatem zacząć, jeśli chcemy stworzyć własny content plan?

Content plan – jaką powinien mieć formę?

Podstawową wersję kalendarza publikacji przygotowuje się zwykle z miesięcznym wyprzedzaniem, choć bywają content plany pół- lub nawet roczne. Jeśli chodzi o jego formę, to najczęściej korzysta się tutaj z formularzy w Excelu. Dobrą praktyką jest dzielenie poszczególnych miesięcy w dolnych zakładkach, tak aby można było łatwo „przeskakiwać” pomiędzy miesiącami, żeby np. sprawdzić, czy wymyślony przez nas temat nie będzie duplikatem.

Pamiętaj o tym, żeby co jakiś czas robić backup głównego pliku, a sam dokument najlepiej trzymaj w „chmurze” – tak, żebyś mógł w łatwy sposób ustalić jego uprawnienia osobom zewnętrznym, czy też korzystać podczas pracy zdalnej.

Z czego składa się content plan?

Każdy szyje content plan na miarę własnych potrzeb i strategii content marketingowej. Poniżej znajdziesz modelowy content plan, który nie jest internetowym kserem – na podstawie ponad dziesięciu lat pracy w reklamie i content marketingu mam opracowany własny schemat content planu, który przy odpowiednim dostosowaniu do Twoich potrzeb, łatwo będziesz mógł wdrożyć i podnieść efektywność w zarządzaniu własnymi projektami contentowymi.

• Tytuł tekstu – chwytliwy, skłaniający do czytania i najlepiej nasączony frazami kluczowymi, które mają odpowiedni potencjał i są zgodne ze strategią pozycjonowania.
• Streszczenie – konspekt jest jedną z najważniejszych części content planu. Od tego, jak streszczenie zostanie sformułowane zależy to, co będziemy potem egzekwować od osób odpowiedzialnych za pisanie tekstu… lub od samego siebie. Dobre streszczenie powinno mieć nie więcej niż 3-4 zdania oraz zawierać przykładowe referencje do tekstów wzorcowych (lub tekstów, które istnieją i są rozwijane w ramach tworzenia evergreenów).
• Frazy kluczowe i linkowanie wewnętrzne – przy współpracy z działem SEO każdy content plan powinien zawierać wytyczne dot. fraz kluczowych, częstotliwości ich użycia oraz wytyczne dot. tego, jakie teksty wewnętrzne mają być linkowane.
• Czy tekst jest zewnętrzny czy wewnętrzny – to, czy dany tekst „ląduje” na firmowym blogu, czy na serwisie zewnętrznym jest bardzo istotne, ponieważ od tego zależy tone of voice, możliwość / lub nie lokowania produktów oraz modelowa persona. Dobrą praktyką w przypadku publikowania tekstów contentowych o charakterze PR-owym, jest umieszczanie oprócz docelowego serwisu, informacji od wydawcy dot. grupy docelowej oraz uwzględnienie wszelkiego rodzaju dodatkowych wytycznych redakcyjnych, które są często jasno określone – jak np. długość leadu, dopuszczalna liczba zdjęć czy możliwości lokowania brandu.
• Rodzaj: online / offline – choć to internet w ostatnich latach pochłania coraz większą część tortu reklamowego, to nadal spora część marek decyduje się na wywiady czy artykuły eksperckie w drukowanych magazynach, które uważa się za prestiżowe i tożsame z modelową grupą docelową. Jeśli nasze działania wykraczają poza digital, musimy to uwzględnić w content planie.
• Lokowanie produktów – mile widziane, ale nieobligatoryjne – jeśli teksty mają mieć charakter poradnikowy, to odradzane jest „wciskanie” na siłę lokowania produktów, jeśli jednak produkty możemy naturalnie wpleść w kontekst artykułu, to jak najbardziej lokowanie produktów powinno zostać uwzględnione. W przypadku określonego lokowania warto dodać link do karty produktu, aby osoba pisząca mogła wpisać go w określony kontekst razem z cechami fizycznymi lub przewagami konkurencyjnymi.
• Objętość – najlepiej wyrażona w znakach ze spacjami; osoba, która będzie dany tekst realizować musi wiedzieć, jak rozplanować sobie pisanie.
• Zdjęcie/a ilustrujące – link do stocka lub do innego miejsca. Rzecz niby błaha, ale istotna, zwłaszcza na etapie publikacji treści, może także zainspirować autora tekstu, szczególnie jeśli będziemy dysponować zdjęciami własnymi lub dedykowanymi do danego artykułu.
• Osoba autorska – w zależności od tego, czy pracujemy w małym teamie marketingowym, czy korzystamy z pomocy zewnętrznych copywriterów, rubryka z osobą autorską musi się w content planie znaleźć, tak aby osoby, którym zlecana jest praca, wiedziały, ile mają czasu na napisanie danej treści.
• Deadline – skoro mamy zdefiniowanego copywritera, to termin publikacji również powinien zostać określony. Pamiętajmy o tym, żeby termin napisania był określony ze stosownym wyprzedzaniem. Jeśli planujemy publikację artykułu longformowego, to musimy także uwzględnić większy zapas czasowy.
• Status tekstu i link do publikacji – w content planie powinniśmy notować, czy dany tekst został napisany, sprawdzony, odesłany do poprawy, zaakceptowany wewnętrznie / przez Klienta. W osobnej rubryce powinien znaleźć się link do publikacji.
• Stawka za 1000 znaków ze spacjami / ze tekst – bez względu na to, czy realizujemy teksty jako agencja dla Klienta, czy na potrzeby np. własnego e-commerce’u, to notowanie kosztów jest bardzo dobrym nawykiem. Dzięki temu łatwo będziemy monitorować rentowność poszczególnych projektów, czy też całego działu / jednostki organizacyjnej. Stawka będzie też bardzo istotna w przypadku późniejszego rozliczania zewnętrznych copywriterów – łatwo wygenerujemy za pomocą filtrowania rekordów raport na koniec danego miesiąca, dzięki czemu księgowość będzie miała ułatwione zadanie. Najczęściej spotykaną stawką jest ta za tysiąc znaków ze spacjami, choć bywa, zwłaszcza w przypadku tekstów wizerunkowych, że rozlicza się za określony tekst do górnych widełek objętościowych.
• Kolory content planu – choć wydaje się to rzeczą błahą, to jest tak tylko pozornie. Nasz mózg uwielbia „odhaczanie” wykonanego zadania. Jeśli mamy „potężny” content plan z ogromną ilością publikacji, to każdy krok do przodu powinien nam sprawiać choćby małą przyjemność, po prostu, że robota została dobrze wykonana. Dlatego właśnie content plan powinien się „świecić” – takimi kolorami, jakie nam pasują i będą intuicyjnie rozumiane. Ja najczęściej rzeczy w trakcie flagowałem delikatnym kolorem żółtym, teksty w pełni zrealizowane zielonym itp. Oprócz funkcji „przyjemnościowej” w łatwy sposób sprawdzimy w danym miesiącu, bez używania filtrów, na jakim etapie realizacji content planu jesteśmy.

O czym jeszcze warto pamiętać?

W trakcie przygotowywania content planu bardzo ważna jest współpraca zarówno z osobami, które przygotowują treści, jak i osobami, które dostarczają wytyczne (np. SEO). Czasem, mimo najlepszych chęci, będziesz musiał do kogoś podejść, być może zadzwonić do copywritera, żeby lepiej wytłumaczyć mu istotę danego tekstu i akcenty, na których Tobie lub Klientowi najbardziej zależy.

Czasem zdarzy się, że będziesz musiał mieć kilka oddzielnych content planów – osobny dla siebie (razem z danymi poufnymi, takimi jak np. stawki), oddzielny dla osób piszących, a jeszcze inny dla Klienta, gdzie agregowane będą najważniejsze rzeczy. Content plan to ważny dokument, a to, jak bardzo będzie on rozbudowany zależy od struktury Twojej organizacji i działań contentowych, które na co dzień realizujesz.

Potrzebujesz pomocy w stworzeniu i wdrożeniu dobrego content planu?

Skontaktuj się z nami!