Customer Journey – czyli o zakupowej podróży klienta

Czym jest Customer Journey? Jak wygląda ścieżka zakupowa klienta i jakie są jej etapy? Dlaczego tak ważne jest Customer Experience? Jak zabrać się do optymalizacji ścieżki klienta? 

Finalizacja zakupu przez klienta, zwłaszcza jeśli dotyczy droższych produktów lub usług, poprzedzona jest często wielokrotnym kontaktem z marką w zaplanowanych przez nią punktach styku.

Czym jest Customer Journey?

Klient, aby dokonać zakupu produktu czy usługi, pokonuje pewną drogę, na której końcu jest podjęcie decyzji o zakupie i jego dokonanie. Nazywamy ją ścieżką klienta, czyli Customer Journey.

Odtworzenie procesu, przez który przechodzi konsument, obserwowanie i odtwarzanie ścieżki klienta pozwala na analizę słabych oraz mocnych punktów komunikacji marki. Warto wiedzieć, czy nasz klient jest zadowolony z procesu, czy na poszczególnych jego etapach napotyka na konkretne trudności. Warto znać obszar, na którym można coś ulepszyć, zoptymalizować, aby cały proces był bardziej satysfakcjonujący.

Nadrzędnym celem firmy jest spełnienie celów biznesowych, czyli w efekcie większa sprzedaż. Możemy go osiągnąć nie tylko konkurując ceną, lecz budując pozytywne doświadczenie klienta i pożądany wizerunek marki w jego oczach. W jaki sposób? Poprzez lepszą wydajność procesów za sprawą optymalizacji ścieżek komunikacji z klientem oraz sprzedaży.

Customer Journey a Customer Experience

Customer Experience (CX) to doświadczenia i wrażenia klienta związane z korzystaniem z produktu lub usługi, uwzględniające jego poziom zadowolenia z interakcji. W przypadku zakupów w sklepie online na CX wpływa nie tylko satysfakcja z zakupionego produktu, lecz również jakość obsługi, proces składania zamówienia, realny czas dostawy czy sposób rozpatrzenia reklamacji przez sklep. Audyt CX pozwala określić ewentualne problemy na ścieżce zakupowej, a także słabe i mocne punkty oraz dostrzec szanse na optymalizację procesu. Warto pracować nad doświadczeniem klienta, ponieważ istnieje duże prawdopodobieństwo, że zadowolony klient nie tylko powróci do naszej usługi czy sklepu internetowego, ale również poleci ją/go innym.

Customer Journey to szersze pojęcie. Jest to ścieżka klienta, czyli odtworzenie i analiza różnego typu interakcji klienta z Twoją marką, na każdym etapie, począwszy od momentu, kiedy klient marki jeszcze nie zna, aż do momentu, kiedy decyduje się dokonać konwersji sprzedażowej. Customer Journey Model to przegląd wszystkich doświadczeń konsumentów związanych z Twoją marką. Warto opracować Customer Journey map dla firmy, ponieważ po ujrzeniu całości mamy szeroką perspektywę, pozwalającą ulepszyć procesy na każdym ich etapie, a tym samym sprawić, że klienci chętniej będą wchodzić w relację z naszą marką. Finalnym efektem tego jest wzrost biznesu firmy. O tym mówi DMF, czyli Digitalowy Marketing Funkcjonalny.

Ścieżka zakupowa klienta i jej etapy

Zakupy online – to takie proste! Tak mogłoby się wydawać, jednak na drodze do zakupu upragnionego produktu klientem targają różne emocje, zależne od zarówno udogodnień, jak i wybojów na ścieżce zakupowej, przygotowanej dla niego przez naszą markę. Prawdziwym wyzwaniem jest jednak tak poprowadzić klienta, by od pierwszego zetknięcia z nami, poprzez szereg proponowanych mu po drodze interakcji, doprowadzić go do etapu zakupu. To interakcje z marką, w które potencjalny klient wchodzi, kiedy nie została w nim jeszcze rozbudzona potrzeba zakupu produktu, ani nie jest nawet świadomy, jaką ten produkt czy usługa potrzebę mogą zaspokoić. Jednym słowem chodzi o wzbudzenie zainteresowania, a następnie wzbudzenia potrzeby zakupu naszego produktu.

Jak wygląda Customer Journey klienta? Opowiemy o tym z perspektywy marketera, który posługuje się pojęciem lejek sprzedażowy. Istnieją trzy etapy lejka: ToFu, MoFu, BoFu.

Top of the Funnel (ToFu), czyli budowanie świadomości marki w umysłach klientów. Na tym etapie działania planujemy szeroko, starając się dotrzeć z komunikatem do jak największego grona wstępnie stargetowanych już odbiorców. Klient, często nie mając jeszcze jasno sprecyzowanej potrzeby, dowiaduje się o istnieniu naszej marki. Tym pierwszym punktem styku są często reklamy perfomance’owe typu Ads, posty w social mediach, wideo lub artykuły przyciągające uwagę potencjalnego klienta, definiujące potencjalny problem i pokazujące sposób jego rozwiązania itp. Klient na tym etapie musi uznać, że wejście w interakcję z marką może być dla niego korzystne. Już na tym etapie warto umożliwić mu pozostawienie danych kontaktowych, aby móc kierować do niego kolejne komunikaty.

Middle of the Funnel, czyli rozważanie możliwości (MoFu). Na tym etapie konsument wie już, czego szuka, dlatego sprawdza i porównuje różne oferty. Ogląda zdjęcia, czyta opisy produktów oraz opinie innych użytkowników, testuje darmowe próbki. Naszym zadaniem jest przekonanie go, że nasza oferta najbardziej odpowiada na jego potrzeby i aspiracje. Klient wie, czym zajmuje się nasza firma czy marka, wstępnie przejrzał nasze produkty/usługi, jednak jeszcze nam nie ufa. Teraz trzeba mu o nich w przekonujący sposób opowiedzieć. Należy mieć na uwadze, że prawdopodobnie znajduje się również w środku lejka kilku naszych konkurentów, więc walka nie jest łatwa i wymaga precyzyjnie zaplanowanych działań. Musimy skoncentrować się na prezentacji korzyści, a przede wszystkim unikalnych korzyści wynikających ze skorzystania z naszej oferty. Nie tylko tych funkcjonalnych, lecz również emocjonalnych. Możemy to robić za pośrednictwem kolejnych postów, newsletterów, poradników, e-booków, webinarów.

Bottom of the Funnel (BoFu). Jeśli klient przeszedł przez dwa pierwsze etapy, istnieje duża szansa, że dojdzie do trzeciego, czyli finalizacji zakupu. Po dokonanym researchu jest już prawie zdecydowany na jedną z niewielu opcji. Potrzebuje teraz bodźca, który skłoni go do dokonania zakupu właśnie u nas, np. w postaci działającej na emocje reklamy, spersonalizowanego komunikatu, czy też specjalnej oferty albo rabatu. Tutaj warto podejmować działania, które utwierdzą go w przekonaniu o słuszności decyzji i zminimalizują ryzyko porzucenia koszyka. Musimy też pamiętać, że pozyskanie nowego klienta jest droższe niż utrzymanie dotychczasowego. Dlatego, jeśli chcemy, by klient do nas wrócił i opowiedział o nas innym, sam proces zakupu, obsługi oraz obsługi posprzedażowej powinien być bez zarzutu.

Jak zbudować mapę podróży klienta?

Wiedząc już, jak to wygląda od środka, możemy zadać sobie pytanie, czym jest Customer Journey Map, czyli mapa podróży klienta. To, często wizualne lub schematyczne przedstawienie podróży klienta, które pomaga marce “wejść w buty konsumenta”, aby zaprojektować działania marketingowe w oparciu o rzeczywiste doświadczenia, realne potrzeby i reakcje użytkownika.

Dlaczego tworzymy mapę podróży klienta? Jaki jest tego cel i co chcemy osiągnąć? Kim jest klient, którego ścieżkę mamy uwzględnić? Gdzie go “złapać”?

1. Określenie celu

Celem nadrzędnym jest wzrost biznesu firmy. Celem stworzenia mapy jest optymalizacja podróży klienta. Aby móc liczyć na większą sprzedaż i pozytywny wizerunek marki w oczach klientów, musimy najpierw: pozyskać wiedzę na temat słabych punktów w interakcji marki z klientem, które nie spełniają odpowiednio swojej roli; a następnie poddawać optymalizacji ścieżki klienta poprzez usuwanie przeszkód pojawiających się na którymkolwiek etapie interakcji; i tym samym ulepszać procesy. Każda firma może przy tym określić bardziej precyzyjne cele.

2. Wytypowanie person

Przydatna będzie tu realna wiedza na temat klientów firmy, wiedza z dziedzin, takich jak psychologia i socjologia, wiedza z zakresu analizy danych oraz marketingowe doświadczenie i intuicja. Persony to uosobione profile naszych klientów, obecnych i przyszłych. Tworzymy je, uwzględniając m.in. demografię, psychografię, zarobki, lokalizację, cele i motywacje, kanały z jakich korzystają, sposoby podejmowania decyzji zakupowych, obawy czy oczekiwania wobec produktu. Persony są potrzebne, abyśmy mogli wyznaczyć cele specjalnie dla określonych grup, na każdym etapie ich interakcji z marką.

3. Określenie touchpointów

Touchpointy to miejsca i sytuacje – punkty styku marki z klientem. Są ważnym elementem budowania ścieżki zakupowej i kształtowania doświadczenia klienta. Nie należy stawiać tylko i wyłącznie na ilość, ale również na ich wartość dla marki. O ile dla marek B2C dobrym pomysłem będą formaty display czy posty w mediach społecznościowych, dla marek B2B lepsze okazać mogą się posty na LinkedIn, ankiety na stronie internetowej, webinary czy reklamy tekstowe w Google. Każdy moment kontaktu z klientem, niezależnie od etapu komunikacji (np. reklama przed dokonaniem zakupu, sklep online w trakcie zakupu, newsletter po dokonaniu zakupu), ma szansę na powtórną konwersję i zwiększenie wyników sprzedaży, dlatego warto szczegółowo określić wszystkie potencjalne touchpointy.

4. Wizualizacja mapy

Po poczynieniu przygotowań możemy przystąpić do opracowania mapy customer journey. Może ona przybrać różne formy graficzne, może być nawet stworzona w Excelu, najistotniejsze jest to, żeby dane przedstawione były w przejrzysty sposób. Tworząc mapę, powinniśmy określić aktywności i rozpracować problemy, jakie klient/persona może napotkać po drodze w kolejnych punktach styku oraz rozszyfrować emocje temu towarzyszące. Najlepiej podzielić mapę na trzy części: przed zakupem/usługą, w trakcie zakupu/usługi, po zakupie/usłudze. 

• Przed zakupem/ usługą – od budowania świadomości, przez budowanie zaangażowania, aż po decyzję. Pytania, jakie zadajemy sobie na tym etapie to: Jaka jest pierwsza potrzeba klienta? W jaki sposób zaczyna poszukiwanie informacji na temat usługi? Gdzie, kiedy i w jakich okolicznościach natrafia na nasze markę? Co go interesuje, czego szuka? Co zrobi, by sprawdzić naszą firmę i jej wiarygodność? Jak się z nami skontaktuje? Czy dokona zakupu, a jeśli tak, to jakie będą tego okoliczności? Czy decyzja będzie dla niego prosta?
• W trakcie zakupu/usługi – Gdzie i kiedy klient sfinalizuje zakup? Jakie emocje przy tym będzie odczuwał? Czy można to określić jako dobre doświadczenie? 
• Po zakupie/usłudze – Jakie kolejne kroki podejmie klient? Czy zostanie w relacji z naszą firmą? Czy nasza firma oferuje mu ze swojej strony takie możliwości? 

Mapa podróży klienta pozwala na zauważenie i przewidzenie pewnych tendencji i zachowań. Aby ułatwić sobie analizę doświadczenia klienta, musimy więc określić cele i potrzeby klienta na każdym etapie ścieżki zakupowej i sprawdzić, czy komunikacja marketingowa na poszczególnych etapach i w poszczególnych punktach styku marki z klientem odpowiada na te potrzeby.  Jeśli rozpoznamy potencjalne problemy, na jakie klient może napotkać na poszczególnych etapach, możemy przejść do określenia szans na zmianę/optymalizację, która wyprowadzi naszą markę na właściwą ścieżkę i pozwoli firmie na rozwój biznesu. 

Ciągle w drodze – marketing to proces

Customer Journey Map powinna mieć możliwość edycji. Tak wyznaczone ścieżki wciąż ewoluują, zarówno z powodów zewnętrznych, jak i z powodu optymalizacji procesów, których dokonujemy dzięki mapowaniu ścieżki klienta. Możliwość konfiguracji to must have, Customer Journey Map musi nadążać zarówno za klientem, jak i zmieniającymi się potrzebami i celami naszej firmy.