Retail media – czym są i czy każda marka powinna z nich korzystać?

Świat reklamy cyfrowej od lat przyzwyczaił nas do kilku dominujących kanałów. Google, Meta czy influencer marketing to rozwiązania, które większość marek zna i rozumie. W ostatnich latach coraz częściej w tym kontekście pojawia się także pojęcie retail media. Dla jednych to „kolejny modny buzzword”, dla innych – realna alternatywa dla klasycznych kampanii performance. Prawda, jak zwykle, leży… tam, gdzie leży. Bo retail media mogą być bardzo skuteczne, ale nie są rozwiązaniem dla każdej marki i nie w każdym przypadku powinny stanowić centralny element strategii marketingowej. Warto więc zacząć od podstaw.

Czym właściwie są retail media?

Retail media to reklamy emitowane w ekosystemach należących do detalistów – przede wszystkim na platformach e-commerce, w aplikacjach zakupowych, newsletterach oraz coraz częściej również w cyfrowych przestrzeniach sklepów stacjonarnych. Kluczowe jest to, że reklama pojawia się w bezpośrednim kontekście zakupowym.

Jeśli kiedykolwiek, szukając kawy na Amazonie, zobaczyłeś produkty oznaczone jako „sponsorowane”, albo w aplikacji sklepu spożywczego natrafiłeś na polecaną markę makaronu – miałeś do czynienia z retail media. Różnica w stosunku do klasycznej reklamy polega na tym, że użytkownik już jest w trybie zakupowym, a nie dopiero przegląda treści w mediach społecznościowych czy czyta artykuł w Internecie.

To właśnie ten moment – bycie na dole lejka i bliskość decyzji zakupowej – stanowi największą siłę retail media.

Skąd wzięła się popularność retail media?

Rozwój retail media nie jest przypadkowy. To naturalna konsekwencja kilku zmian, które nałożyły się na siebie w ostatnich latach. Po pierwsze, gwałtownie wzrosła rola e-commerce i zakupów mobilnych. Po drugie, rynek reklamy cyfrowej musiał zmierzyć się z ograniczeniami w zakresie śledzenia użytkowników i stopniowym odchodzeniem od third-party cookies.

Detaliści znaleźli się w wyjątkowej pozycji – posiadają ogromne ilości first-party data, czyli danych pochodzących bezpośrednio z relacji z klientem. Wiedzą, co użytkownicy kupują, jak często wracają do sklepu i jakie kategorie przeglądają. Retail media pozwalają te dane monetyzować i umożliwić markom dotarcie do konsumentów w sposób precyzyjny i mierzalny.

Jak działają retail media w praktyce?

Wyobraźmy sobie markę kosmetyczną, która sprzedaje swoje produkty przez dużą platformę e-commerce. Oprócz inwestowania w reklamy na Facebooku, marka decyduje się na promocję w wynikach wyszukiwania sklepu. Gdy użytkownik wpisuje frazę „krem nawilżający”, widzi sponsorowany produkt właśnie tej marki – dokładnie w momencie, gdy szuka rozwiązania konkretnej potrzeby.

Dodatkowo ta sama marka może wyświetlać reklamy na stronach kategorii, przy kartach produktów konkurencji albo proponować produkty komplementarne w koszyku zakupowym. Cały proces – od wyświetlenia reklamy do zakupu – odbywa się w jednym, zamkniętym ekosystemie. Dzięki temu możliwe jest precyzyjne mierzenie wpływu kampanii na sprzedaż.

Dlaczego retail media nie są dla wszystkich?

Choć retail media potrafią być bardzo efektywne, często przedstawiane są jako rozwiązanie „must-have”, co bywa mylące. W praktyce ich skuteczność zależy od wielu czynników.

Przede wszystkim retail media mają sens tam, gdzie produkt jest dostępny bezpośrednio na platformie detalisty. Jeśli marka sprzedaje wyłącznie usługi, produkty B2B albo prowadzi sprzedaż w modelu leadowym, retail media zwyczajnie nie spełnią swojej roli.

Drugim istotnym aspektem jest konkurencyjność kategorii i budżet. Retail media działają w modelu aukcyjnym – im więcej marek walczy o uwagę w danej kategorii, tym wyższe koszty. Dla mniejszych firm, które nie mają skali ani zaplecza analitycznego, może to być bariera trudna do pokonania.

Warto też pamiętać, że retail media to zamknięte ekosystemy. Każda platforma ma własne zasady, formaty reklamowe i modele raportowania. Dla marek, które nie mają doświadczenia w e-commerce lub nie dysponują odpowiednimi zasobami, zarządzanie takimi kampaniami może być po prostu nieefektywne.

Kiedy retail media mają największy sens?

Retail media najlepiej sprawdzają się w przypadku marek produktowych, szczególnie w kategoriach takich jak FMCG, beauty, elektronika czy artykuły domowe. Są skuteczne tam, gdzie decyzje zakupowe są szybkie, a konkurencja duża. Dobrze działają także przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek – pozwalają szybko zbudować widoczność tam, gdzie klient faktycznie kupuje.

Jednocześnie nie zastępują one całej strategii marketingowej. W wielu przypadkach są raczej uzupełnieniem działań performance i brandowych, a nie ich fundamentem.

Dowiedz się dlaczego – obok działań performance – niezbędne jest budowanie siły marki.
Przeczytaj artykuł „Gdy Performance Marketing to za mało…”.

Retail media jako element strategii, a nie złoty środek

Z perspektywy agencji marketingowej, która doradza markom strategicznie, retail media warto traktować jako jedno z narzędzi, a nie uniwersalne rozwiązanie problemów sprzedażowych. Dla jednych marek będą naturalnym krokiem w rozwoju e-commerce, dla innych – kanałem, który nie przyniesie proporcjonalnych korzyści.

Dlatego zanim zapadnie decyzja o inwestycji w retail media, warto odpowiedzieć sobie na kilka pytań: 

• Czy nasi klienci kupują w tych kanałach? 
• Czy mamy kontrolę nad ofertą i ceną? 
• Czy dysponujemy budżetem i danymi pozwalającymi na optymalizację?

Retail media mogą działać bardzo dobrze, ale tylko wtedy, gdy są używane świadomie i w odpowiednim kontekście. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o skutecznych metodach promocji swojej oferty w Internecie, umów się na bezpłatną konsultację.