Struktura konta reklamowego Google Ads

Skuteczna kampania google ads to nie tylko prawidłowa konfiguracja kampanii reklamowych wraz z ich późniejszą optymalizacją. Aby kampanie mogły skutecznie osiągać zamierzone rezultaty, potrzebna jest przede wszystkim odpowiednia struktura konta reklamowego. Każda kampania nastawiona na konkretny cel reklamowy, pełni bardzo ważną rolę w mini ekosystemie, dążąc do osiągnięcie zamierzonego celu biznesowego klienta.

Lejek marketingowy wraz z podziałem na ruch zimy i ciepły w odniesieniu do struktury konta reklamowego

Podstawową kwestią zaplanowania całej struktury jest odniesienie się do lejka marketingowego. Dzięki dopasowaniu do niego odpowiednich rodzajów kampanii w jasny i przejrzysty sposób zbudujemy odpowiednią strukturę naszego konta reklamowego. 

Klasyczny lejek marketingowy opiera się na 3 etapach:

• Świadomość – pierwszy kontakt, cel: przyciągnięcie uwagi
• Rozważanie – potencjalny klient wie czego chce i szuka więcej informacji
• Konwersja – zakup

Lejek według Kotlera bardziej rozbudowuje klasyczną wersję, jego kolejne etapy to:

• Identyfikacja problemu
• Poszukiwanie informacji
• Rozważanie alternatyw
• Decyzja

Kampanie Google Ads możemy wykorzystać na każdym etapie lejka sprzedażowego. Tradycyjne kampanie typowo sprzedażowe powinny być uzupełnione o kampanie nastawione na zbijanie obiekcji, gdzie pokazujemy cechy produktu i utwierdzamy w przekonaniu dlaczego to nasz produkt jest dobrym wyborem. Warto więc – oprócz naszych produktów czy usług – promować także treści uwzględniające charakterystykę produktów z naciskiem na USP. Przykładem może być promowanie artykułów, dzięki którym docieramy do potencjalnych klientów, którzy są na etapie rozważania i poszukują szczegółowych informacji np. wpis na blogu pt. „jaki rodzaj wiecznego pióra wybrać”, lub bezpośrednio na etapie rozważania alternatyw „ranking plecaków górskich”. Wpisy mogą zawierać bezpośrednie odnośniki przekierowujące na stronę naszych produktów. 

Nieodzowną częścią budowania struktury łączącą się z etapami lejka sprzedażowego jest podział kampanii na ruch zimny i ciepły: 

• Zimny ruch – pierwszy kontakt/styczność z marką. Użytkownicy, którzy widzą reklamę po raz pierwszy, wchodzą na stronę bez znajomości marki i jej produktów czy usług. Chcą się dowiedzieć jak oferta może im pomóc. 
• Ciepły ruch – użytkownicy mający już wcześniej kontakt z marką. Wiedzą co mogą znaleźć na stronie i czego oczekiwać od produktu/usługi, nastawieni na zakup/skorzystanie z oferty.

Rodzaje kampanii Google Ads w odniesieniu do etapów lejka marketingowego

Mając na uwadze podział na ruch ciepły i zimny oraz kroki jakie podejmuje potencjalny klient zanim dokona zakupu lub skorzysta z naszej oferty, możemy przygotować plan naszych kampanii. Google Ads oferuje wiele rodzajów kampanii, które możemy dowolnie wykorzystywać na każdym etapie lejka, odpowiednio je konfigurując:

• Standardowe kampanie w sieci wyszukiwania możemy kierować zarówno do nowych użytkowników wyszukujących nasze słowa kluczowe, jak i kierować je na osoby, które już odwiedziły naszą witrynę (tzw. kampanie RLSA) i są już na innym etapie lejka, więc możemy kierować do nich inny przekaz – często spersonalizowany.

• Dynamiczne kampanie w sieci wyszukiwania, które automatycznie generują nagłówki dostosowane do zawartości strony idealnie sprawdzają się do promocji ruchu na treści blogowe lub promocji produktów w sklepie internetowym.

• Kampanie w sieci reklamowej (GDN) dzięki odpowiedniemu zawężeniu grup docelowych, możemy wykorzystywać na każdym etapie lejka marketingowego – od kampanii zasięgowych do kampanii sprzedażowych.

• Kampanie Discovery – wyświetlają się w Gmailu oraz na YouTube, więc idealnie sprawdzają się do pozyskiwania ruchu zimnego poprzez mniejszy wskaźnik CPC i wyższy współczynnik konwersji dla nowych użytkowników w porównaniu do GDN. Możemy przedstawić reklamę w atrakcyjny sposób poprzez format reklamy karuzelowej, gdzie każda z kart może prowadzić do innej strony docelowej. Nowym rozwiązaniem jest dodanie pliku produktowego do reklamy Discovery i wykorzystanie go np. w remarketingu.

• Kampanie Video – w tym przypadku mamy do wykorzystania kilka formatów takich jak:
  • InStream – dostępna w dwóch wariantach, możliwym i niemożliwym do pominięcia. Możemy go wykorzystać na każdym etapie lejka, przy czym należy pamiętać, aby główny przekaz zawrzeć w pierwszych 5 sekundach filmu,
  • Bumper – reklama wyświetla się przed, w trakcie, lub po filmach. Do wykorzystania w budowaniu świadomości marki przy krótkim i zapadającym w pamięć komunikacie (6 sekund niemożliwe do pominięcia),
  • In-feed – reklama wyświetla się na stronie głównej oraz w wynikach wyszukiwania obok oglądanych filmów. Format sprawdza się w promocji edukacyjnych, merytorycznych treści, 
  • Audio – najnowszy typ kampanii, powinna zawierać film w postaci prostej animacji, czas trwania to 15 lub 30 sekund, może pokazać najlepsze atuty marki tylko przy użyciu głosu.

• Kampanie produktowe – wyświetlają produkty w wyszukiwarce, możemy wykorzystywać je zarówno dla ruchu zimnego, jak i w remarketingu – także remarketingu dynamicznym, gdzie wyświetlamy dokładnie te produkty, które wcześniej oglądał dany użytkownik

• Kampanie Performance Max –  reklamy tego typu mogą się wyświetlać we wszystkich typach kampanii Google Ads. Kampania wykorzystuje uczenie maszynowe na podstawie sygnałów, które dodajemy przy konfiguracji. Oprócz standardowych komponentów takich jak nagłówki, grafiki, video, możemy dodać także plik produktowy i wykorzystać ten rodzaj kampanii do promowania naszych produktów w wyszukiwarce. 

Egzekucja wyników kampanii w odniesieniu do etapów lejka marketingowego

Aspektem, którego nie możemy pomijać przy budowie struktury konta i wyborze odpowiednich kampanii jest egzekucja wyników. Konfigurując kampanię reklamową, wybieramy m. in. cel reklamowy, pod który kampania powinna się optymalizować. Celem są ustalone wcześniej konwersje. Mogą to być połączenia telefoniczne, wysłanie formularza kontaktowego czy zakup. To w tym miejscu powinniśmy się zastanowić, jak będziemy egzekwować wyniki danej kampanii reklamowej i odpowiednio ustawić zestaw celów. Tylko w jaki sposób odpowiednio wybrać cele?

Na początku konfiguracji konta reklamowego określamy wspomniane wcześniej konwersje. W przypadku e-commerce naszą konwersją będzie zakup, natomiast po drodze do jego dokonania stoi szereg innych mniejszych akcji, które dany użytkownik musi podjąć. Są to np. wyświetlenie produktu, dodanie do koszyka, rozpoczęcie realizacji płatności. Zauważmy, że nie da się osiągnąć głównego celu bez wykonania co najmniej kilku następujących po sobie akcji. Możemy zatem podzielić konwersje na główne, czyli makrokonwersje i dodatkowe, czyli mikrokonwersje. Każda kampania, którą konfigurujemy powinna mieć odpowiednio określoną konwersję – nie możemy jako cel kampanii ustawić zakupu dla kampanii skierowanej na odwiedziny bloga. W zamian za to możemy ustawić szereg mikrokonwersji np. scroll 60%, czas na stronie 60 sekund. 

Dzięki temu mamy kontrolę nad każdym etapem lejka, rozumiemy zachowania użytkowników, dajemy sobie pole do testów różnych rozwiązań i na tej podstawie lepiej optymalizujemy nasze działania na tle całej struktury konta.

Budowanie przykładowej struktury konta reklamowego

Przykładowa struktura kampanii dla B2C mogłaby wyglądać następująco:

1. Kampanie na ruch zimny kierowane tylko do nowych użytkowników (wykluczamy osoby, które odwiedziły już www):

I Etap:

• Kampania Discovery nastawiona na osoby wpisujące do okna wyszukiwarki hasła związane z naszymi produktami/usługami i odwiedzający strony konkurencji
• Kampania DSA, która promuje nasze wpisy blogowe
• Kampania Video InStream nastawiona na aktywność

II Etap:

• Kampania w sieci wyszukiwania, którą możemy podzielić na następujące typy:
  • Kampania brandowa – kierowana na hasła związane z nazwą firmy Kampania tego rodzaju „chroni” przed konkurencją, która może pozycjonować się na hasła związane z naszą marką. Ma bardzo niski koszt, ponieważ hasła brandowe są często unikalne. Ponadto możemy trafiać do odbiorców, którzy znają naszą markę (wpisują słowa brandowe do wyszukiwarki Google) z innym przekazem np. promocje. Zmiana nagłówków organicznie może trwać jakiś czas, natomiast zmiany w kampanii są natychmiastowe.
  • Kampania skierowana na kategorie produktu – dobrym rozwiązaniem jest podział, w który,w poszczególnych grupach reklam zamieszczamy osobne kategorie produktów. Dzięki temu mamy lepszą kontrolę i możemy w łatwiejszy sposób optymalizować kampanie
  • Dynamiczna kampania w sieci wyszukiwania – skierowana na poszczególne produkty/usługi, stanowi uzupełnienie kampanii searchowych
• Kampania Performance Max podzielona na poszczególne grupy zasobów, gdzie każdy zasób to osobna grupa produktów/usług

2. Kampanie na ruch ciepły:

• GDN –  remarketing skierowany na poszczególne grupy odbiorców (gdzie przekaz jest odpowiednio dostosowany, aby zachęcić do odpowiednich konwersji):
  • osoby, które nie wyświetliły produktu
  • osoby, które wyświetliły produkt, ale nie dodały do koszyka
  • osoby, które porzuciły koszyk
  • osoby, które dokonały zakupu (np. jeśli produkt nie jest kupowany jednorazowo możemy co jakiś czas wracać z przekazem do stałych klientów np. produkty branży beauty)
• Kampania w sieci wyszukiwania – RLSA – remarketing w wyszukiwarce, gdzie trafiamy z innym przekazem do osób, które już były na stronie, aby jeszcze bardziej zachęcić do skorzystania z oferty
• Video – zachęta do konwersji

Oczywiście przedstawiony przykład jest bardzo ogólny. Przygotowując strukturę powinniśmy dostosować ją do naszego celu marketingowego oraz dostępnego budżetu reklamowego. Warto testować różne rozwiązania, nie ma jednego dobrego schematu, który sprawdzi się w każdym przypadku. Uporządkowana struktura konta reklamowego ułatwia prowadzenie i optymalizowanie kampanii. Nasze działania są bardziej przejrzyste, skuteczniej przeprowadzamy klientów przez cały lejek, co ma bezpośrednie przełożenie na wyniki naszych działań.