Real-Time Marketing – jak ugryźć temat i tworzyć viralowe kreacje? 

Żyjemy w wiecznym pośpiechu, bombardowani ogromną ilością informacji. Brakuje nam czasu i przestrzeni, by zrozumieć każdą sytuację, przebrnąć przez obszerne publikacje w mediach czy przemyśleć ważne kwestie. Aby mieć poczucie, że jesteśmy „na bieżąco”, nieustannie scrollujemy smartfony i wyławiamy tematy, które nas (za)interesują. W takich okolicznościach jednym z najbardziej efektywnych i idealnie dopasowanych narzędzi marketingowych, zwłaszcza w warunkach ogromnej konkurencji w digitalu, są kampanie marketingowe w czasie rzeczywistym, znane jako RTM.

Real-Time Marketing – próba definicji

RTM opiera się na prostej zasadzie: jest akcja – jest reakcja. Chodzi bowiem o szybkie, trafne i kreatywne skomentowanie czy też przedstawienie konkretnej sytuacji, jednocześnie nawiązując do swojego produktu czy marki w ogóle. Ważne, by cały przekaz był spójny z pozycjonowaniem danego brandu. Wówczas taki komunikat jest formą promocji osadzoną w konkretnym, zrozumiałym i czytelnym kontekście. 

Omówmy to na przykładzie. 2 grudnia 2022 roku Instytut Pantone ogłosił kolor roku 2023, czyli viva magenta. Oto wybrane reakcje marek:

Marki odwołały się do swojej oferty, bądź do swoich cech charakterystycznych – przekaz jest jasny, a reakcja błyskawiczna.

Real-Time Marketing – instrukcja

Dobry RTM jasno nawiązuje do tego, co aktualnie dzieje się w mediach, kulturze, polityce czy szeroko pojętym lifestyle’u. Trafność i czytelność przekazu są tutaj kluczowe – bez tego RTM przejdzie bez echa. Marki, które doskonale radzą sobie z tą formą komunikatów przekonały się, że bardzo niewielkim kosztem można dotrzeć nawet do milionów użytkowników! 

Jak zatem tworzyć skuteczne RTM-y? Schemat polega na tym: marka wyłapuje news, dopasowuje go do swojego stylu komunikacji i zamieszcza w Sieci własną reakcję na niego. Trzeba przy tym wykazać się refleksem i stworzyć odpowiednią kreację (dobre copy + atrakcyjna grafika), która w oczywisty sposób nawiązuje do źródła. Na koniec pozostaje tylko obserwowanie rosnących słupków zasięgu. Czy to może się nie udać? Otóż może, jeśli…

#1 Marka nie zna swoich odbiorców – nie wie jakie mają upodobania w zakresie muzyki, książek, filmu, mody itp.
#2 Marka wypuści RTMa, który jest niezrozumiały dla użytkowników, bazuje na zbyt skomplikowanym, nieczytelnym koncepcie
#3 RTM nie wywołuje uśmiechu czy uznania dla marki – coś nie zagrało
#4 Kreacja została przygotowana i opublikowana za późno (3 dni po zdarzeniu każdy kolejny post w SoMe podpinający się pod ten temat jest już tylko odgrzewanym kotletem) – przy tworzeniu RTMów spontaniczność jest na wagę złota!
#5 Marka balansuje na granicy dobrego smaku, porusza tematy kontrowersyjne 
#6 Pomysł powstał na siłę, a sam news nie jest powiązany z marką czy branżą, przez co jest nieczytelny dla odbiorców 
#7 Kreacja powstała nie w reakcji na dany news, ale w reakcji na działanie konkurencji – jeśli nie masz pomysłu na RTM zgodny z charakterem twojej marki, lepiej zrezygnować 

Jedno jest pewne! Dobrego RTMu nie da się zaplanować. To, co można zrobić, by „przygotować” się do ich tworzenia, to dogłębnie poznać swoich odbiorców i nieustannie skanować otoczenie, by wyławiać najciekawsze (z punktu widzenia core target!) zjawiska. 

Po co tworzyć RTMy?

Kreacje typu RTM to bez wątpienia dobry sposób, by przyciągnąć uwagę odbiorców i przypomnieć im o swoich produktach lub o marce. RTM-y żyją krótko, ale mają niesamowitą siłę. Warto je tworzyć, bo to dobra droga do nawiązania dialogu – szczególnie w SoMe. Dzięki takim „wrzutkom” szczególnie młodzi użytkownicy budują opinię na temat nieoczekiwanych zdarzeń w życiu społecznym czy politycznym. Przypomnijmy reakcję Żabki na swego czasu bardzo popularne faux pax Borysa Szyca w roli ambasadora Alpro:

Wielkie brandy jak McDonald’s, IKEA czy Żywiec, które w świecie marketingu postrzegane są jako mistrzowie RTM-ów nie tworzą ich bez powodu. Celów jest kilka: 

• Zwiększenie zaangażowania i budowanie dialogu z grupą odbiorców
• Zwiększenie liczby obserwujących 
• Zróżnicowanie treści (strona www vs. social media) 
• Skuteczne przebicie się przez szum informacyjny i dotarcie ze swoim produktem czy usługą
• Zdobycie popularności (czasem chwilowej)
• Wytworzenie poczucia zaangażowania marki w otaczający świat

Real-Time Marketing czy kreatywne wykorzystanie okazji?

Kreacje RTM z założenia mają nawiązywać do tego, co dzieje się tu i teraz, a dodatkowo są to zdarzenia, których nie jesteśmy w stanie zaplanować. W mediach społecznościowych często możemy natknąć się na kreatywne komunikaty marek, które komentują rozmaite wydarzenia, święta, okazje i takie posty są błędnie nazywane RTMami. Różnicę można wychwycić na przykładzie postów marki IKEA, która świetnie radzi sobie zarówno w komunikowaniu okazji czy wydarzeń zaplanowanych, jak i tych zupełnie nieoczekiwanych. Oto pierwsza kreacja:

Post został opublikowany w reakcji na ślub brytyjskiego księcia Williama i nie był to RTM, bo taką kreację można było przygotować z dużym wyprzedzeniem. Po kilkunastu latach krzesło HARRY ponownie zostało wykorzystane w kontekście najsłynniejszej rodziny królewskiej:

To nie tylko urocze nawiązanie do Harrego Pottera, ale przede wszystkim bardzo udany RTM – w końcu nie spodziewaliśmy się zrzeczenia tytułu królewskiego przez Harrego… 

W Veneo również uważnie obserwujemy trendy i reagujemy na bieżące wydarzenia, tworząc zarówno posty kontekstowe, jak i RTMy. Przy okazji Eurowizji 2023 i występu Blanki z utworem „Solo” nie mogliśmy nie wykorzystać takiej okazji w komunikacji Marki Lody Koral i lodów… Solo. Uwaga: to nie RTM! 

Przykładem komunikatu RTM dla tej Marki było choćby nawiązanie do trendu „In Poland we don’t say”. Wówczas chodziło o przywołanie typowego dla języka angielskiego zwrotu i zabawne „przetłumaczenie” go na język marki.

Real-Time Marketing oczami ekspertów

W Veneo często wymieniamy spostrzeżenia i dzielimy się dobrymi praktykami z marketingowego podwórka, dlatego poprosiłam koleżanki i kolegów z działu Content Marketing & Kreacja o podzielenie się ciekawymi z ich perspektywy przykładami RTM. Poniżej kreacje, na które warto zwrócić uwagę.

Wiktor Orzeł, Content Manager

Real-Time może i nie pierwszej świeżości, ale lagun zwisający z drzewa to jedna z tych rewelacji dziennikarskiej, która na zawsze pozostanie w moim serduszku. Contentu nawiązującego do tego wydarzenia było sporo. Lidl i Aldi wykorzystały go moim zdaniem najlepiej – idealnie zaadaptowały kontekst do własnego asortymentu. Trudno się tutaj nie uśmiechnąć. 🙂

Joanna Korczyk, Copywriter & Content Designer

How to identify an original IKEA FRAKTA bag?
Ekskluzywna Balanciaga wypuściła Tote Bag, niebieską streetwearową torbę za 2 145 $(!!!), przypominającą popularną torbę na zakupy IKEA o nazwie FRAKTA. Internauci szybko podchwycili temat, żartując, że Balenciaga sprzedaje „torbę z IKEI” za 2 tysiące dolarów.

IKEA we współpracy z agencją reklamową odpowiedziała na swój sposób, z dystansem i poczuciem humoru. Po pierwsze, przedstawiciel popularnej sieci meblowej wyraził dumę z faktu, iż IKEA jest inspiracją w przypadku najnowszej kolekcji luksusowej marki. Po drugie, marka opublikowała grafikę, nawiązującą do stylu graficznego i opisu torby Balanciagi.

Dlaczego to świetny RTM? IKEA, publikując reklamę „Jak rozpoznać oryginalną torbę FRAKTA z IKEI?” , pokazała co tu jest oryginałem, a co „fejkiem”. W tym przypadku „fejkiem” nie okazała się plastikowa torba za 99 centów, tylko skórzana torba za ponad 2 000 $. Warto dodać, że torba FRAKTA jest obecnie „eksponatem” w IKEA Museum.  

2020 in one word: Gruchnęło!
W 2020 roku wybuchła pandemia COVID-19. Grudzień jest miesiącem podsumowań, w social mediach pojawiało się więc sporo dosadnych zdjęć obrazujących ten feralny rok. 3 grudnia Twitter rzucił wyzwanie, m.in. „2020 in one word”, na które odpowiedziało też wiele marek.

Nas Twitter nie zapytał 😉 lecz w obliczu kryzysu, wycofujących budżety marketingowe klientów i upadających agencji reklamowych, odpowiedź nasunęła się sama: Veneo nie j….o! xD Dostosowaliśmy ją jednak do naszej Marki oraz sukcesów, jakie odnieśliśmy w 2020 roku.

Dlaczego to dobry RTM? Ponieważ krótko i konkretnie odpowiedzieliśmy zgodnie z komunikacją naszej marki, wykorzystując dostępne atrybuty i możliwości, podobnie jak LEGO, Windows czy Adobe. Każdy, kto wie, że symbolem Veneo jest gruszka (a takich osób jest coraz więcej), zrozumie.

Sebastian Filipowicz, Creative Copywriter

Kiedy myślimy o reklamie w duchu RTM, to zazwyczaj w głowie pojawia nam się kreatywna grafika nawiązująca do jakiegoś popularnego ostatnio wydarzenia. Mnie w pamięć zapadła jednak pewna całkiem udana parodia materiału wideo. Cztery lata temu Poczta Polska wypuściła na YouTube kuriozalny 30-sekundowy spot, który wyglądał jak żywcem wyjęty z lat 90. W warstwie wizualnej niewiele się działo – niezbyt dobrej jakości ujęcie łąki i wyskakujące z dołu ekranu produkty, które można zakupić na każdej poczcie, a które ten spot miał właśnie promować. Do tego lektorzy-amatorzy, którzy przy pomocy dość przaśnych żartów wspominają kolejne pozycje asortymentowe.

Nie wiem, czy zastosowane w tym materiale techniki były wdrożone celowo, jednak o spocie zrobiło się dość głośno. Na tyle, że x-kom postanowił zrobić swoją własną wersję – bliźniaczo podobną, lecz nawiązującą rzecz jasna do ich produktów.

(https://www.facebook.com/xkompl/videos/665556080543889/)

Jak przekonują twórcy tej RTM-owej parodii, realizacja i publikacja całości zajęła im mniej niż dzień roboczy, a osoby udzielające głosu rzeczywiście robiły to pierwszy raz w życiu. Trudno nie odnieść wrażenia, że gdyby x-kom chciał, to zrobiłby to dużo lepiej. No, ale jeśli to miał być RTM, to trzeba było równać poziomem do oryginału…

Przykłady kreacji RTM z tego artykułu pozwalają stwierdzić, że w Real-Time Marketingu chodzi o nieustanną gotowość i bycie na bieżąco. Tylko w ten sposób będziemy w stanie wyłapać news, ocenić jego potencjał, znaleźć punkt wspólny z naszym brandem, a na koniec szybko stworzyć kreację i zadbać o jej emisję. Choć i tak, tworząc RTM-ową kreację, nie jesteśmy w stanie przewidzieć jakie wyniki osiągnie… Mimo wszystko warto próbować, natomiast nie należy też całej komunikacji marki opierać na RTMowych „wrzutkach” i marketingu kontekstowym – marka, która chce być silna nie powinna komunikować się od okazji do okazji. W pierwszej kolejności powinna znaleźć swoją drogę i konsekwentnie prezentować swój przekaz, jednocześnie aktywnie nasłuchując tego, co dzieje się wokół i wykorzystywać każdą okazję, by tworzyć kreacje, które poruszają odbiorców.