Kampanie Discovery zostają przekształcone przez Google w kampanie Generujące Popyt (Demand Gen)

Kampanie Discovery zadebiutowały na kontach reklamowych Google Ads stosunkowo niedawno, ponieważ w 2019 roku. W tym momencie na większości kont reklamowych dostępne są już kampanie Generujące Popyt (Demand Gen), czyli zaktualizowane kampanie Discovery.

Spis treści:

W międzyczasie otrzymaliśmy dostęp do najnowszego typu kampanii – Performance Max, który mógł stanowić wyznacznik do wprowadzenia zmian w kampaniach Discovery. Kluczowe dla Google stało się zwiększenie możliwości stosowania automatyzacji oraz uczenia maszynowego w kampanii i skuteczne docieranie do użytkowników na górnym etapie lejka sprzedażowego.

Kampanie Discovery stanowiły pierwszy typ kampanii, w którym Google zdecydował się na pozostawienie użytkownikom do wyboru jedynie automatycznych strategii ustalania stawek. Kampanie tego typu miały być skutecznym rozszerzeniem działań w sieci reklamowej, poprzez zwiększenie miejsc dotarcia do użytkownika. Warto także podkreślić, że kampanie Discovery „wchłonęły” kampanie Gmail, które stanowiły osobny typ kampanii. Tym samym reklamy w ramach kampanii Discovery mogliśmy wyświetlać w przestrzeni reklamowej YouTube, Gmail oraz na kartach Discovery. Wspomniana wcześniej zautomatyzowana strategia ustalania stawek, nastawiona na konwersje lub wartość konwersji, sugerowała sprzedażowy charakter kampanii, przy jednoczesnym działaniu zasięgowym.

Jakie zmiany niesie ze sobą przejście z kampanii Discovery na Generujące Popyt (Demand Gen)?

Największe zmiany jakie wprowadził Google dotyczą 5 obszarów przedstawionych poniżej:

• Zasięg – w ramach kampanii Generujących Popyt (Demand Gen) możemy dodatkowo wyświetlać reklamy YouTube Shorts oraz reklamy wideo In-Stream.
• Strategie ustalania stawek – Google pozostał przy automatycznych strategiach ustalania stawek, jednak rozszerzył je o strategię typu Maksymalizacja Kliknięć.
• Formaty reklamowe – kampanie Generujące Popyt (Demand Gen) mogą zawierać zarówno formaty graficzne, jak i wideo w ramach jednej grupy reklam. Dodatkowo, możemy przeprowadzać testy A/B na podstawie eksperymentów.
• Targetowanie – Google stawia tutaj na zoptymalizowane targetowanie, oddając w nasze ręce segmenty Lookalike, znane bardzo dobrze użytkownikom Meta Ads (Facebook & Instagram Ads).
• Pomiar skuteczności oraz raportowanie – Google zapowiedział wdrożenie w najbliższym czasie pomiaru Brand Lift, Convertion Lift, a także możliwość śledzenia ścieżki konwersji w raportach.

Na co zwrócić szczególną uwagę w przypadku kampanii Generujących Popyt (Demand Gen)?

Przede wszystkim musimy pamiętać o tym, że nasze obecne kampanie Discovery zostaną automatycznie przekształcone na Generujące Popyt (Demand Gen). Kiedy się to stanie? Tak jak w przypadku większości zmian wprowadzanych przez Google na kontach, moment przekształcenia może różnić się pomiędzy kontami reklamowymi Google Ads. Możemy jednak spodziewać się, że do końca 2023 roku wszystkie kampanie zostaną przekształcone. Jeśli nie chcemy, aby system automatycznie przekształcił obecne kampanie, to możemy je wstrzymać i utworzyć od nowa kampanię Generującą Popyt (Demand Gen) w oparciu o nowe funkcje. Jeśli już do takiego przekształcenia dojdzie, warto jest zweryfikować wszystkie ustawienia kampanii – przede wszystkim dostosowanie materiałów reklamowych do dostępnych umiejscowień reklam (YouTube Shorts).

Zasięg

Pojawienie się w kampanii nowego umiejscowienia reklam, jakim jest YouTube Shorts stanowi świetną możliwość poszerzenia zasięgów. Dobrą praktyką będzie przygotowanie osobnego materiału reklamowego w dostosowanym rozmiarze (proporcje 9:16 – 1920 na 1080 px). YouTube Shorts zdobywa coraz większą popularność wśród użytkowników, a konkurencja pod kątem wyświetlania reklam jeszcze nie jest taka duża, co może przełożyć się na atrakcyjne stawki i dobrą ekspozycję reklam wśród wybranej grupy docelowej.

Strategie ustalania stawek

Określając strategię ustalania stawek dla kampanii Generującej Popyt (Demand Gen) możemy nadal korzystać z optymalizacji pod kątem konwersji lub wartości konwersji (funkcja dostępna po zebraniu określonej ilości danych). Możemy także skorzystać z nowej opcji, czyli optymalizacji pod kliknięcia reklam, która wydaje się dobrym rozwiązaniem, jeśli chcemy dostarczyć dodatkowy ruch na stronę (np. który w kolejnym etapie wykorzystamy w kampanii remarketingowej lub sygnałach w kampanii Performance Max) i dysponujemy ograniczonym budżetem – pamiętajmy, że zgodnie z rekomendacją Google budżet dzienny tego typu kampanii (przy dwóch pierwszych typach strategii) powinien wynosić przynajmniej 15x koszt CPA (cost per action – koszt konwersji).

Formaty reklamowe

Jednoczesne umiejscowienie reklam graficznych oraz wideo w ramach jednej kampanii daje systemowi możliwość na dostarczanie użytkownikowi odpowiedniej reklamy w odpowiednim czasie. Jest to podejście, które znamy już bardzo dobrze z kampanii Performance Max. Dodatkowo dobrą praktyką będzie przygotowanie przynajmniej dwóch, różniących się od siebie materiałów reklamowych, których skuteczność będziemy mogli sprawdzić w ramach testów A/B, tworząc do tego eksperyment. W przypadku tworzenia eksperymentów Google Ads bardzo ważne jest odpowiednie ustalenie budżetu takiego testu. Rekomendujemy dwa podejścia – wyznaczenie 10% całościowego budżetu wydawanego na koncie na tego typu testy lub podział 50/50 – aktualna kampania / eksperyment na podstawie aktualnej kampanii.

Targetowanie

Pojawienie się możliwości wykorzystania segmentów lookalike w kampanii Generującej Popyt (Demand Gen), to na pewno ciekawe rozwiązanie. Oczywiście kluczowe w przypadku tego typu kampanii jest zasięgowe docieranie do nowych użytkowników oraz generowanie tytułowego popytu, jednak warto wesprzeć algorytm danymi wejściowymi. Grupę lookalike możemy stworzyć np. na bazie listy klientów lub osób, które wykonały na naszej stronie pożądane akcje (np. zakup, czy wypełnienie formularza).

Pomiar skuteczności oraz raportowanie

Pomiar skuteczności oraz dodatkowe raporty są niezwykle istotne z punktu widzenia oceny skuteczności oraz możliwości optymalizacji utworzonych kampanii. Podobnie jak w przypadku kampanii Performance Max, Google prawdopodobnie z czasem rozszerzy możliwości analizy i interpretacji danych w przypadku kampanii Generujących Popyt (Demand Gen). Dobrą praktyką jest pozostawanie na bieżąco z dokumentacją Google oraz co jakiś czas sprawdzanie poszczególnych sekcji na koncie reklamowym Google Ads w poszukiwaniu nowych funkcjonalności. 

Jeśli potrzebujesz pomocy w konfiguracji konta Google Ads, zaplanowaniu odpowiedniej struktury kampanii, wdrożeniu kampanii Google Ads oraz późniejszej optymalizacji działań, skontaktuj się z nami. Nasi specjaliści przygotują dla Ciebie rozwiązanie dostosowane do potrzeb Twojej marki w duchu autorskiej formuły Performance Funkcjonalny.