Jak targetować reklamy na Facebooku?

Możliwości, jakie daje nam Facebook w zakresie kierowania reklam są ogromne. Z tego powodu wiele osób paraliżuje strach, gdy mają ustawić kampanię w managerze reklam FB. Dowiedz się, jak targetować reklamy na Facebooku, by zyskać jak największe korzyści!

Jak działa kampania na Facebooku?

Na pewno scrollując facebookową tablicę zdarzyło ci się trafić na posty sponsorowane. Jedne z nich idealnie wpasowują się w to, co cię interesuje, inne zllupełnie są zupełną pomyłką. Dlaczego tak się dzieje?
Facebook składuje ogromne ilości danych o użytkownikach. Na podstawie twoich polubień, obserwacji twoich znajomych, informacji z profilu, grup, w których się udzielasz oraz miejsc, w których się meldujesz zbiera dane na temat rzeczy, które mogą cię zainteresować i w ten sposób przydziela twój profil do konkretnej kategorii zainteresowań. Możliwości kategoryzowania są bardzo szerokie i jeśli masz taką ochotę – możesz nimi swobodnie zarządzać, eliminując zainteresowania, które ci nie odpowiadają.
Oprócz zainteresowań Facebook pozwala reklamodawcom na wybór innych kryteriów targetowania kampanii. Reklamy można kierować według danych demograficznych, wykształcenia, miejsca pracy, statusu związku, a także zgodnie z określoną lokalizacją czy na podstawie zachowań użytkowników, ich wydarzeń z życia lub nawyków konsumenckich. Możliwe jest prowadzenie także kampanii remarketingowych skierowanych do osób, które już miały styczność z daną firmą, marką lub stroną.

Grupy odbiorców na Facebooku

Zanim jednak przejdziesz do ustawiania reklamy na Facebooku ważne będzie określenie persony, a następnie grupy odbiorców składającej się z kilku person. Oznacza to po prostu określenie profilu osób, do których chcesz dotrzeć.
Zastanów się, kim jest odbiorca twojej reklamy: ile ma lat, gdzie mieszka, jakie jest jego wykształcenie, status materialny? Jak wygląda jego tryb życia, czym się interesuje oraz z jakimi problemami się boryka? Im bardziej sprecyzujesz przykładowego odbiorcę kampanii, tym łatwiej będzie ci określić później grupę docelową.

Analiza grup odbiorców przy pomocy Audience Insights

Audience Insights to statystyki grupy odbiorców. Po przeklikaniu się przez menu Menadżera Firmy na Facebooku masz dostęp do narzędzia, które pomoże ci doprecyzować profil odbiorców. Po określeniu wstępnych kryteriów zobaczysz jak liczna jest grupa docelowa oraz w jaki sposób możesz ją zawęzić, a następnie zapisać i zacząć targetować na nią reklamy w menadżerze reklam Facebook.

Szerokie a wąskie targetowania reklam FB

Istnieją dwa sposoby na targetowania reklam na Facebooku: szerokie i wąskie. To, które z nich wybierzesz zależy w dużej mierze od tego, jaki zasięg reklamy bierzesz pod uwagę. Czym różni się targetowania wąskie od szerokiego i kiedy warto je wybrać?
Szerokie kierowanie reklam polega na wybraniu dość ogólnych kryteriów zainteresowań, takich jak sport, technologie czy zwierzęta. W takiej grupie znajduje się duża ilość odbiorców, dzięki czemu kampania ma szansę na bardzo wysokie zasięgi.
Ze względu na ogólne kryteria ten rodzaj targetowania sprawdza się przede wszystkim wówczas, gdy twoim celem jest zwiększenie rozpoznawalności marki lub zasięgów. Takie kierowanie pozwoli ci również wyodrębnić z dużej puli osoby zainteresowane twoją działalnością do których możesz kierować późniejsze kampanie remarketingowe.
Wąskie targetowanie reklam na FB polega na wybraniu osób o bardziej precyzyjnych zainteresowaniach. Zamiast osób zainteresowanych sportem wybierzesz więc tych związanych z konkretną dziedziną, jak np. jazda konna czy tenis stołowy, a zamiast zwierzętami – psami czy chomikami. Target może być także zawężony znacznie bardziej: np. do konkretnych ras psów czy nazwisk znanych sportowców.
Ten typ kierowania reklam managerze reklam na Facebooku z założenia zdaje się być lepszy. Mając bardziej precyzyjnie stargetowaną kampanię, masz praktycznie pewność, że uzyskasz satysfakcjonujące efekty biznesowe. Nie zawsze jednak postawienie na takie rozwiązanie będzie dobrą decyzją. Zwykle kluczem do sukcesu jest znalezienie złotego środka. Jakie są wady i zalety obu tych metod?

Zalety i wady szerokiego targetowania

Podstawową zaletą tej formy kierowania reklam jest niższa cena za tysiąc wyświetleń reklamy. To da ci szansę na znalezienie osoby, która zrealizuje twój cel bardzo niewielkim kosztem. Plusem jest także wolniejsze wysycenie grupy docelowej – jeśli dysponujesz sporym budżetem na kampanię, wąski wybór kryteriów sprawi, że wkrótce nie będziesz miał do kogo kierować reklamy.
Przy szerokiej grupie odbiorców mniejsze znaczenie ma także treść kampanii – jeśli kreacja jest słabej jakości, a treść postu jest nieatrakcyjna, Facebook jest w stanie znaleźć w kręgu zainteresowanych osoby, które mimo wszystko zrealizują konwersję. Tego komfortu próżno szukać w kampaniach z wąskim targetem, gdzie każdy element powinien być idealnie doprecyzowany. Dowiedz się więcej o kreatywnym wykorzystaniu kreacji w Facebook Ads.

Oczywistą wadą szerokiego kierowania reklam jest przypadkowe dotarcie do odbiorcy. W morzu osób, którym wyświetli się twoja reklama zaledwie garstka będzie realnie zainteresowana twoją ofertą.
To przekłada się także na ryzyko błędnej optymalizacji oraz utrudnia wyciągnięcie prawidłowych wniosków po wypaleniu się kampanii. Zdarza się, że reklama cieszy się zainteresowaniem osób, które nie są twoimi potencjalnymi klientami i nie mają na celu realizacji konwersji. Przez to przestanie się ona wyświetlać się grupie, która jest twoim prawdziwym targetem.

Zalety i wady wąskiego targetowania

Korzyści płynące z wąskiego targetowania reklam są oczywiste – twoja kampania wyświetla się wyłącznie osobom, które należą do grupy potencjalnych zainteresowanych. Dzięki temu masz większą szansę na odniesienie sukcesu oraz realizację konwersji – tu nic nie jest pozostawione przypadkowi.
Mimo że takie rozwiązanie może wydawać się idealne, ma również kilka wad. Najbardziej zauważalną z nich jest wyższy koszt za tysiąc wyświetleń reklamy – im węższy target tym większa cena za reklamę. Czasem różnica kwot potrafi być niemałym zaskoczeniem.
Należy pamiętać także o innych niedogodnościach – węższy target to mniejsze możliwości skalowania i segmentowania, a także większa dbałość o szczegóły i niższa tolerancja na błędy. Jeśli zrealizujesz nieatrakcyjną reklamę do precyzyjnie skonstruowanej grupy docelowej, możesz osiągnąć efekt odwrotny do zamierzonego, zrażając przy tym potencjalnych klientów.

Precyzyjne określanie zainteresowań – zawężanie i wykluczanie odbiorców

Skoro ani szeroka ani bardzo wąska grupa docelowa nie są idealnym rozwiązaniem, co powinieneś wybrać? Optymalną opcją będzie znalezienie kryteriów, będących złotym środkiem. Jak to zrobić?
Chcąc osiągnąć precyzyjne targetowanie reklam na Facebooku, musisz określić podstawowe dane demograficzne swojej grupy docelowej, a następnie przejść do szczegółowych opcji targetowania.
Tam nie tylko możesz wybrać konkretne zainteresowania, ale również określić dodatkowe kryterium, które musi zostać spełnione, by reklama się wyświetliła (w obszarze zainteresowań, danych demograficznych, zachowań itd.). W ten sposób możesz również wykluczyć osoby, które spełniają konkretne warunki.

Niestandardowe grupy odbiorców

Inną opcją na uzyskanie precyzyjnego targetowania, jaką oferuje facebookowy menadżer reklam jest utworzenie niestandardowej grupy odbiorców. Na czym to polega?|
W zakładce „Grupa odbiorców” oprócz zapisanych grup możesz wybrać dwie opcje: grupa podobnych odbiorców (czyli takich, których profil pasuje do konkretnej osoby na Facebooku) oraz grupa niestandardowych odbiorców. W pierwszym przypadku wystarczy podać lokalizację, określić profil i wielkość grupy, a Facebook sam wskaże ci osoby najlepiej dopasowane.
Mimo że w teorii odradza się stosowanie dodatkowych zawężeń w przypadku grup podobnych użytkowników, często może okazać się, że określenie kilku innych kryteriów, które sprawdziły się w innych grupach odbiorców okaże się strzałem w dziesiątkę.

Grupy odbiorców na podstawie mikrokonwersji

Drugim typem niestandardowych grup odbiorców są grupy na podstawie mikrokonwersji. Można je tworzyć na podstawie pliku z danymi klientów pochodzącymi np. z list mailowych, aktywności osób korzystających z twojej aplikacji, ruchu oraz zaangażowania użytkowników wewnątrz twojej witryny, a także interakcji z twoją stroną na Facebooku.
W pierwszym przypadku wystarczy jedynie wgrać gotowy plik z danymi i ustawić kampanię. Trochę więcej zachodu wymaga targetowanie reklamy do osób, które podjęły jakieś działania w związku z twoją firmą. W tym celu będziesz potrzebował wdrożyć do kodu strony tag piksela Facebooka, a następnie skonfigurować go określając konkretne zdarzenia (konwersje i mikrokonwersje) bezpośrednio w menadżerze reklam.
Kolejna opcja dotyczy osób, które wykonały określone czynności na twoim fanpage’u: obejrzały film, przesłały formularz czy zrealizowały inne działania. Ten typ kampanii jest skierowany do fanów, którzy byli aktywni. Do grupy możesz dołączać także osoby, które odwiedziły twój fanpage, jednak nie wykazały żadnej aktywności, a także wykluczyć osoby, które przez jakiś okres czasu wykonały jakieś działanie na twojej stronie.

Testy A/B

Manager reklam Facebooka pozwala również na przeprowadzenie testów A/B. Rozwiązanie to jest dostępne przy wyborze celów reklamowych takich jak konwersje, instalacja aplikacji, pozyskiwanie kontaktów oraz ruch. Warto skorzystać z tej opcji, by kampania była jak najbardziej efektywna. Co możesz przetestować z pomocą managera?
Facebook umożliwia sprawdzenie maksymalnie trzech zestawów reklam, pod kątem optymalizacji wyświetlania, grupy odbiorców lub umiejscowienia kampanii. Pamiętaj, by przy testach nie wprowadzać zbyt wiele zmiennych. Jeśli pierwsza grupa docelowa to kobiety w związkach w wieku 20-35 lat, druga nie powinna być kierowana do samotnych mężczyzn w wieku 50-65. Najlepiej, gdy zmianie ulega tylko jeden parametr.
Testy A/B na Facebooku powinny trwać minimum 3 dni, jednak portal zaleca, by prowadzić je nawet przez dwa tygodnie. Im dłuższy czas i większy budżet tym bardziej wiarygodne wyniki.