V-PLANER’23 | Bo żartować trzeba umieć, czyli Prima Aprilis w wykonaniu marek

Kiedy zbliża się pierwszy dzień kwietnia, rośnie presja na stworzenie ciekawego contentu na Prima Aprilis. Skuteczne biznesowe wykorzystanie tej okazji to wbrew pozorom bardzo trudne zadanie, ale nie odstrasza to marek mniejszych i większych przed próbami „śmieszkowania”. Trudno jednak nie odnieść wrażenia, że żartować też trzeba umieć – w końcu cienka jest granica między byciem zabawnym, a byciem śmiesznym. Jak pokazuje praktyka, odnosi się to nie tylko do opowiadania dowcipów, ale też do prób zwodzenia fanów w mediach społecznościowych.

Choć w sumie, czy na Prima Aprilis chodzi tak naprawdę o to, żeby kogoś rzeczywiście nabrać, czy żeby efektownie próbować? Jak do tego podchodzą marki? I czemu z żartu primaaprilisowego jest taki RTM, jak z szeptanki poważny marketing? Kilka odpowiedzi znajdziecie w tym tekście.

Nikt nie spodziewa się… nadejścia kwietnia

Na początek obalmy pewien mit, którego istnienie samo w sobie jest już pewną obrazą dla szeroko rozumianej branży marketingowej. Otóż są tacy, którzy twierdzą, że stworzenie sprytnego żartu primaaprilisowego jest RTM-em, a więc marketingiem bazującym na nawiązaniach do bieżących wydarzeń, najczęściej tych bardzo medialnych. Szczerze mówiąc, nie mam pojęcia, skąd takie przekonanie się bierze, bo – o ile mi wiadomo – od setek lat nasz kalendarz się nie zmienił i już nasi praprapradziadkowie po 31 marca mieli 1 kwietnia. I tak co roku. Żadnych zaskoczeń. Zatem stworzenie posta facebookowego nawiązującego do dnia, którego spodziewałeś się od 364 dni (no, chyba że rok przestępny, to od 365 dni) i twierdzenie, że umiesz w Real-Time Marketing, nie najlepiej świadczy o Twojej wiedzy z zakresu marketingu.

Zrobiłeś grafikę na Prima Aprilis? Musisz być taki kreatywny!

Ten akapit powinien być zilustrowany słynnym memem z ubranym na fioletowo i noszącym charakterystyczny kapelusz Genem Wilderem jako Willy Wonka (błędnie branym za postać Szalonego Kapelusznika). Jego ironiczny komentarz byłby idealnym podsumowaniem sytuacji, w której ktoś uważa się za kreatywnego spryciarza, a tymczasem zrobił nieśmiesznego, odgrzewanego kotleta primaaprilisowego. A o to nietrudno, bo na przestrzeni ostatnich lat marki zadbały o to, by wyeksploatować całe morze tematów do żartów – niestety nie zawsze trafionych.

Zastanówmy się zatem, jak żartować, by robić to dobrze z punktu widzenia komunikacji marki – tak by odbiorca tego dowcipu skwitował go wyrażającym uznanie uniesieniem kącików ust, a nie uśmiechem politowania. W moim przekonaniu przepis na jędrny, soczysty, dobrze wypieczony żart primaaprilisowy składa się z trzech podstawowych składników. A imię ich: spójność, wiarygodność i kreatywność.

Prima Aprilis w marketingu, czyli smażymy oszustwo idealne

Aby żart nam się udał wyborny, musimy dodać wszystkie składniki w odpowiedniej kolejności i proporcjach (przeczytaj to zdanie głosem Roberta Makłowicza – od razu nabiera wiarygodności, co nie?). Niczego nie może zabraknąć, niczego nie może być zbyt dużo – ot zgodnie z przepisem. Problem polega jednak na tym, że jednego, uniwersalnego przepisu nie ma, bo… każda marka jest inna, mamy też do czynienia z różną grupą docelową. Pozostaje mieć zatem nadzieję, że nasz szef kuchni (człowiek odpowiedzialny za działania marketingowe marki) zna swoją kuchnię, swoich kucharzy, składniki, jakimi dysponuje, a przede wszystkim – tych, którzy jego specjały będą próbować (czytaj: klienci i sympatycy marki). Zobrazujmy to na przykładach.

Jak już zostało wyżej wspomniane, powinniśmy się skupić na trzech głównych składnikach udanej kampanii na Prima Aprilis.

1. Spójność – wszystko jest komunikacją – próba nabrania swoich fanów też. Jak każde działania komunikacyjne musi być zatem spójna z marką – z jej charakterem, archetypem, tone of voice, sposobem komunikowania się. Inaczej odbiorca komunikatu od razu zorientuje się, że coś jest nie tak, coś zgrzyta, że ten wpis na Facebooku jest „kwadratowy”, wymuszony, że pachnie fejkiem na kilometr.
2. Wiarygodność – jeśli znasz swoją markę i swoją grupę docelową, to sprawa jest mocno ułatwiona, bo wiesz doskonale (a przynajmniej powinieneś wiedzieć), jakiego fejka i w jaki sposób „sprzedać”, aby nie był to oczywisty żart.
3. Kreatywność – na koniec nutka czegoś nieszablonowego, aby nikt nie zarzucił ci, że twój dowcip to setna odsłona tej samej próby oszukania internautów, poczyniona najniższym możliwym kosztem.

Teraz wczujmy się w rolę śmieszkowego szefa kuchni, który ma wysmażyć idealne oszustwo na Prima Aprilis. Jakie proporcje ma dobrać? Na co zwrócić największą uwagę? Odpowiedź będzie tym razem do bólu sztampowa: to zależy.

Łatwo sobie bowiem wyobrazić, że marka taka jak Kielecki stawia na minimum kreatywności i wiarygodności kosztem spójności, na przykład ogłaszając fuzję z Winiarami. Wiadomo – w obliczu Świętej Wojny Majonezowej takie wydarzenie jest skrajnie nieprawdopodobne, ale na pewno wywoła lawinę komentarzy, a sam sposób komunikowania się Kieleckiego z pewnością mógłby zakładać takie luźne podejście do tematu, zamiast próby faktycznego oszukania swoich fanów.

Znajdźmy inny przykład: firma spedycyjna, które chwali się dostarczaniem wymagających szczególnego traktowania ładunków do najdalszych zakątków świata, ogłasza wszem i wobec, że rozpoczyna cykl dostaw polskich rowerów do jednego z krajów afrykańskich, gdzie produkty te robią ostatnio furorę. Tu sprawa nie jest tak oczywista – znając dokonania marki, taki scenariusz wcale nie jest niemożliwy, a obudowany odpowiednią narracją mógłby wręcz wydawać się prawdopodobny. Ktoś, kto przeoczyłby datę publikacji takiego newsa, spokojnie mógłby w niego uwierzyć. I mamy pięknie wypieczone oszustwo, które składa się w dużej mierze z wiarygodności i spójności, a tylko lekko doprawione jest kreatywnością (no bo co szczególnie niestandardowego w tym, że firma realizuje kolejną dostawę, co jest przecież podstawą jej działalności?).

Powyższe przykłady pokazują, że dobry żart na Prima Aprilis niejedno ma imię i wcale nie musi być próbą faktycznego i wysoce wiarygodnego oszukania odbiorcy – może być też manifestem, próbą rozśmieszenia, czy zasiania fermentu, a nawet mieć podtekst edukacyjny. W końcu nie każdy jest Mędrcem – paru Buntowników i Błaznów też się w Internecie znajdzie, prawda?

Długa karta dań, czyli 10 ciekawych kampanii na Prima Aprilis

Sprawdźmy zatem na konkretnych przykładach, w jaki sposób marki podeszły do zagadnienia i czy w dzisiejszych czasach da się jeszcze skomponować strawny primaaprilisowy żart o odpowiednich proporcjach. Przyjrzymy się przykładom zróżnicowanym – z różnych branż, nie tylko z ostatnich lat. Pełen przekrój – jak w dobrym menu.

1. Humor odzwierzęcy
Rok 2021 dał nam nowe opcje śmieszkowe – czas pandemii i związane z nim obostrzenia (a także liczne absurdy) sprawiały, że mogliśmy uwierzyć niemal we wszystko. Tę właśnie okoliczność próbowały wykorzystać Termy Maltańskie z Poznania, które w udostępnionym na Facebooku poście oznajmiły, że na czas obostrzeń covidowych udostępniają swoje baseny dla… fok z ZOO. Niby absurd, ale w ówczesnych realiach…

Trzeba też przyznać, że internauci nie zawiedli w komentarzach – jedna pani błyskotliwie zapytała, gdzie można się zgłosić, by zostać foką podczas lockdownu. W sumie mieć taki basen niemal wyłącznie dla siebie i to za darmo… Foczyłbym.

Co się tyczy zwierząt, ciekawie próbowało podejść do tematu Prima Aprilis także poznańskie ZOO, które zapowiadało pojawienie się na wybiegu… mamuta sklonowanego w Rosji. Swego czasu w mediach wypłynęła informacja o odnalezieniu dobrze zachowanego zwierzęcia tego gatunku w syberyjskiej wiecznej zmarzlinie, ale coś tu chyba z wiarygodnością na bakier, prawda?

2. Elektryzujący rebranding
Prima Aprilis w marketingu to także zagadnienia namingowe. Dwa lata temu oficjalny profil Volkswagena na Twitterze poinformował, że na rynku amerykańskim zmieni swoją nazwę na Voltswagen, z uwagi na przeorientowanie się marki w kierunku samochodów elektrycznych. Niby osadzone we współczesnych trendach, ale uwierzylibyście?

W klimatach namingowych próbował też śmieszkować home&you, który sugerował rebranding w kierunku dom&ty. Raziłoby na grafice?

3. Paliwowa rewolucja
Zaglądając nieco głębiej w historię mediów społecznościowych, natkniemy się na kreację primaaprilisową koncernu paliwowego LOTOS, który parę lat temu zapowiedział dostarczanie na swoje stacje zapachowego paliwa premium. Ciekawostką jest fakt, że do akcji dołączyły także niektóre portale internetowe, które przy okazji żartu „przemyciły” informacje o właściwościach paliwa premium Dynamic – a ono rzeczywiście istniało.

Też macie wrażenie, że podanie jednego konkretnego zapachu + kilka szczegółów technicznych dotyczących procesu produkcji znacznie uprawdopodobniłyby całą historię?

4. Jak się bawić, to się bawić!
Swego czasu Google podszedł do Prima Aprilis z zupełnie innej strony – zamiast prób oszukania rzeszy korzystających z jego usług ludzi (umówmy się – tak szerokiej klienteli nigdy nie zadowolisz w wystarczającym stopniu), postanowił dać wszystkim w tym dniu trochę zabawy. Pac-Man ulicami Google Maps? Czemu nie!

PS. Ale bym zastawiał pułapki na duszki na jednokierunkowych w centrum Krakowa…

5. To Prima Aprilis czy Halloween?
Pamiętacie żarty taty, który budził was rano z informacją, że szef dzwoni/ktoś przerysował wasze auto/kran cieknie/niechcący spuścił wasz telefon w toalecie itp.? Nazywam to halloweenowym typem żartu, który w pierwszej chwili ma wywołać u nas przerażenie zaistniałą sytuacją. No więc pewien znany portal dla dorosłych zrobił kiedyś coś w tym właśnie stylu.

Komentarz jest zbędny, obraz mówi więcej niż tysiąc słów.

6. Poszerzamy asortyment
Czyli klasyka gatunku! Mnóstwo firm z branży FMCG na Prima Aprilis zapowiada nowy smak/wariant/produkt/kolaborację w swojej ofercie asortymentowej. Swego czasu całkiem zgrabnie do tematu podszedł Ballantine‘s. Zrobił to na tyle mądrze, że sporo osób uwierzyło w żelki o smaku whisky.

Na mniejszą skalę podobny manewr zrobił producent słynnych wafelków Góralki, który zapowiedział wypuszczenie na rynek chipsów o smaku orzechowym (czy tylko ja ostatni raz słyszałem o tym smaku chrupek jakieś 20 lat temu? Były ohydne, ale zawierały super żetony).

7. Firepasta – to musi kiedyś powstać!
Jeśli jesteśmy już przy żartach na kanwie nowości asortymentowych, to nie mogę pominąć kreacji, która mnie osobiście urzekła. Producent kotłów grzewczych zaprezentował pierwszy kocioł zasilany… makaronem. Przyznajcie, że Firepasta brzmi kozacko – ta nazwa to praktycznie gotowiec!

I to uczucie, gdy w pierwszej chwili wyśmiewasz ideę spalania makaronu, a potem przypominasz sobie, ile teraz kosztuje tona węgla…

8. Bot niepoprawny politycznie
Kolejny przykład Prima Aprilis w marketingu bazującego na typowym śmieszkowaniu, który jednak tym razem zwraca uwagę na pewien konkretny problem. Będąc świadomym wielokrotnych prób wyłudzania produktów na platformie dla rzekomo chorych członków rodziny (słynna „hora curka”), OLX poinformował o stworzeniu lekarskiego bota, który po analizie zgłoszenia kupującego oceniał, czy rzeczywiście „córka jest chora”. Na podstawie tego sprzedający miał mieć ułatwioną decyzję w sprawie ewentualnego obniżenia ceny produktu lub nawet oddania go za darmo.

Trzeba przyznać, że żart był odważny, choć biorąc pod uwagę wartość stereotypowej „madki” jako potencjalnego klienta tego portalu, OLX nie ryzykował zbyt wiele.

9. Telewizyjne neverending story
Uroczy żart na Prima Aprilis zaprezentował nam kanał telewizyjny Paramount Channel – 1 kwietnia przez całą dobę miał nam rzekomo serwować ten sam film: „Dzień świstaka”.

Smaczku całej sytuacji dodaje fakt, że bohater tej produkcji przez większość filmu budzi się rano i wciąż przeżywa ten sam dzień. Doceniam humor. Swoją drogą – film-klasyk, warty obejrzenia.

10. Życie w sklepie, czyli spełnione marzenie z dzieciństwa
Któż z nas za dzieciaka nie marzył o tym, żeby na jedną noc zamknięto go w wyładowanym po sufit towarem supermarkecie? Zanim przyszła dorosłość i uświadomiliśmy sobie, że za te tony zjedzonych Kinder Niespodzianek i wypitej Coca-Coli trzeba by było na drugi dzień zapłacić (zakładając optymistycznie, że ochrona nie wywali nas na zbity pysk 5 minut po wyjściu z ukrycia), w naszych głowach kiełkował scenariusz schowania się w dyniach albo innych ziemniakach i bezkarnego buszowania po sklepie do białego rana.

Jak się okazuje, te sentymenty próbował ogrywać Kaufland, który ogłosił powstanie programu w stylu reality show – przez 12 tygodni śmiałkowie mieli być zamknięci w sklepie i żyć tylko z tego, co znajduje się w środku. Na dodatek bez dostępu do telefonu i Internetu.

Jedna noc rozumiem, ale 12 tygodni – czy to nadal marzenie, czy już udręka? Przy okazji – doceniam suchar z nazwą programu „Nie lada życie”.

Zdigitalizowana tradycja

Kiedyś na Prima Aprilis próbowaliśmy sobie robić przaśne żarty z członków rodziny i przyjaciół w stylu „Ej, mama cię woła do domu”. Jednak rozwój Internetu i związanych z tym form komunikacji sprawił, że dziś żarty tego dnia próbują też robić sobie marki: producenci, usługodawcy, marki osobiste, a nawet instytucje publiczne i charytatywne. Jak możecie zobaczyć na powyższych przykładach, sposobów podejścia do tematu jest mnóstwo: od prawdziwych prób oszukania odbiorcy, poprzez oczywiste żarty mające od razu wywołać uśmiech na twarzy, aż po bardzo kreatywne lub nawet nieco kontrowersyjne śmieszkowanie, które ma jednocześnie zwracać uwagę na jakiś problem, a zatem być w ostatecznym rozrachunku pożyteczne.

Nie ma zatem jednego, uniwersalnego przepisu na udaną kampanię na Prima Aprilis. Kwestie spójności z marką, uwiarygodniania przekazu i pewnej dozy trudnej do uchwycenia, podszytej dobrą intuicją kreatywności są w stanie zrobić dużo pozytywnego szumu wokół marki tego dnia, czyniąc z niewinnego żartu całkiem dobry ruch wizerunkowy i biznesowy. Oczywiście pod warunkiem, że umiemy żartować. A umieć żartować, to potrafić robić to na współczesnych, wymagających zasadach. Bo konsumenci nie wybaczają powtarzalności, nudy, zbyt mocnego bazowania na stereotypach i zbyt dużej dawki cringe’u. Bo przepis musi być w sam raz. Wtedy nam się upiecze i wysmażymy wyborny content.