SXO wypiera SEO

Klasyczne SEO koncentrowało się na uzyskaniu przez witrynę internetową wysokich pozycji w wynikach wyszukiwania Google. Nie towarzyszył temu żaden inny cel. Dla wielu stron był to wystarczający pomost do realizacji właściwych celów biznesowych. Czasy jednak się zmieniły.

Znaczące zmiany algorytmów wyszukiwania wdrażane przez firmę z Mountain View wyczerpały dotychczasową formułę pozycjonowania. Dziś do realizacji konwersji trzeba wykorzystać SXO wraz z zaawansowaną analityką internetową. Dotychczasowe działania SEO podejmowane były na rzecz poprawy miejsca danej strony internetowej na liście wyników wyszukiwania wyszukiwarki internetowej Google™ – tzw. pozycja w Google. Mówiąc wprost, chodziło o to, aby na liście stron internetowych wyświetlanych przez Google, po wpisaniu danej frazy w pole zapytań wyszukiwarki, pozycjonowana witryna znajdowała się jak najwyżej.

Na tym koncentrowało się SEO. W biznesie jednak chodzi przede wszystkim o jakiś konkretny cel biznesowy. Nieco upraszczając skomplikowaną rzeczywistość biznesową, można przyjąć, że tym celem jest pozyskiwanie klientów, jak również realizacja sprzedaży, czyli tzw. konwersja.

W modelu SEO realizacja celów biznesowych nie była uwzględniana.

Działo się tak dlatego, ponieważ właściciele i operatorzy serwisów internetowych, dzięki stosunkowo łatwemu zdobywaniu wysokich pozycji w Google (będących skutkiem SEO) pozyskiwali odpowiednio duży ruch z wyszukiwarki na zarządzane przez siebie witryny, który następnie przekładał się na konwersję. Przez wiele lat był to bardzo prosty, bardzo tani i bardzo skuteczny model działania, a przy tym bardzo lubiany na polskim rynku. W szczególności przez zlecających usługi SEO, ale też przez wiele podmiotów je świadczących.

Gigant z Mountain View zaczął jednak to zmieniać, a po modyfikacjach dotychczasowa formuła SEO stała się mało użyteczna zarówno dla zlecających działania SEO, którzy oczekują – w myśl wcześniej obowiązującej zasady „szybko i tanio” – zadowalających wyników pozycjonowania, jak również dla pozycjonerów, ze względu na znaczący wzrost kosztów ich świadczenia dla uzyskiwania i utrzymywania rezultatów działań na poziomie porównywalnym do wcześniejszego okresu. Co więcej, w wielu przypadkach niemożliwych do osiągnięcia.

Google zmienił zasady

Przez ostatnie lata Google intensywnie dążył do poprawy jakości oferty dla użytkowników wyszukiwarki, czyli wyników wyszukiwania. Realizował to wprowadzając kolejne liczne zmiany i modyfikacje algorytmów Panda i Pingwin.

Celem algorytmów Google jest dostarczanie użytkownikom jak najlepszych wyników wyszukiwania przy jednoczesnej dbałości o content na stronie (Panda) oraz o naturalny profil linków (Pingwin) kierujących do wynikowych stron WWW.

Klasyczne SEO, opierające się na systemach wymiany linków lub contencie skupionym wyłącznie na słowach kluczowych, nie dostarcza wysokiej wartości dla użytkownika. W świetle algorytmów Google tak pozycjonowane witryny mają bardzo niską jakość. Tym samym pokazywanie ich użytkownikom oznacza oferowanie niskiej jakości wyników. Google zależy jednak na czymś wręcz przeciwnym, dlatego regularnie usuwa z indeksu strony o bardzo niskiej jakości. Nie bez znaczenia są również wysokie koszty przechowywania w centrach danych (Google Data Center) tzw. śmieciowych linkowni. Firma z Mountain View nie była zadowolona z ponoszenia kosztów ze szkodą dla jakości wyników wyszukiwania. W ten sposób SEO w tradycyjnym wydaniu straciło rację bytu.

SXO (Search Experience Optimization)

Obecnie Google przy ustalaniu pozycji w wynikach wyszukiwania kieruje się bardzo wieloma wskaźnikami. Zależy mu na prezentowaniu jak najtrafniejszych wyników, aby użytkownik po przejściu na stronę docelową znalazł dokładnie to, czego oczekiwał przy wpisywaniu frazy w pole wyszukiwania. Im bardziej trafna z punktu widzenia Google jest dana strona, tym lepszą otrzymuje ocenę, a więc i pozycję w wynikach.

Odpowiedzią na mocno wyewoluowane na przestrzeni kilku lat algorytmy Google, odpowiadające za ustalanie wyników wyszukiwania, jest SXO (Search Experience Optimization) – następca SEO.

Jest to zupełnie nowe spojrzenie na promocję serwisów internetowych. W przeciwieństwie do klasycznego SEO nie skupia się stricte na wyszukiwarce. W SXO najważniejsze jest pozytywne doświadczenie użytkownika, czyli tzw. User Experience (UX), związane z korzystaniem z witryny. Poprawa oraz utrzymywanie wysokich pozycji w Google jest skutkiem prawidłowo realizowanych działań SXO.

Zaawansowana analityka internetowa

SXO to ciągły proces poprawiający doświadczenia użytkownika związane ze stroną WWW.

Łączy w sobie promocję strony w wyszukiwarce (SEO), poprawę użyteczności serwisu internetowego i stron docelowych (UX) oraz optymalizację współczynnika konwersji (CRO). Jego nadrzędnym celem jest realizacja konwersji.
Jest to zasadnicza zmiana w stosunku do SEO.

Aby witryna zwiększała konwersję, powinna między innymi pozyskiwać odpowiedni i wartościowy ruch (a ten pozyskuje w dużej mierze właśnie poprzez Google), a następnie efektywnie go eksploatować.

Dlatego podstawą wszelkich działań w modelu SXO jest zaawansowana analityka internetowa.

Analityka realizowana jest najczęściej za pomocą narzędzi Google, w tym oprogramowania Google Analytics. Kluczowe dla SXO jest bowiem zrozumienie użytkownika – chodzi o uświadomienie sobie dlaczego trafił on na daną stronę, czego szukał, co robił, jakie pytanie mógł zadać? Nie ma oczywistych odpowiedzi, ale można podjąć pewne działania, które ułatwią zrozumienie jego intencji. Poznanie użytkownika, jego potrzeb, zdobycie wiedzy na temat tego, jak trafił na stronę oraz jakich informacji i w którym miejscu szukał, jest kluczowe. Pozwala bowiem targetować działania do konkretnych grup odbiorców. Użytkownicy otrzymują lepiej dopasowane wyniki zapytań, a serwis zyskuje bardziej wartościowy i lepiej konwertujący ruch. Dzięki analityce uzyskuje się również wskazówki do wprowadzania korzystnych zmian na stronie. Optymalizacja witryny internetowej polega na dostosowaniu poszczególnych elementów technicznych, rozwiązań UX oraz contentu do aktualnych standardów algorytmów wyszukiwania, a także zachowań użytkowników na stronie.

Budowanie zaangażowania

Analiza witryny jest szczegółowa. Zbierane są wszystkie możliwe dane o użytkownikach – od ruchu przychodzącego na stronę (m.in. słowa kluczowe, grupy demograficzne), poprzez ścieżki użytkowników (m.in. kliknięcia, odsłony, bounce rate), czas spędzony na stronie (analiza zainteresowania treścią), podział na urządzenia (mobile, desktop), po ruch na stronie (nagrania sesji użytkowników) oraz mapy klikalności (zagregowane mapy miejsc klikanych przez użytkowników). Wyniki analizy są podstawą modyfikacji serwisu. Dodatkowo mogą być przeprowadzane testy A/B.

Nad poprawą KPI praca trwa w sposób ciągły.

Analizy, testy, modyfikacje strony i działań to czynności cykliczne. Sprzyja to stawianiu potrzeb internauty na pierwszym miejscu. To zaś podnosi pozycję w Google. W zakresie contentu witryny wymogiem jest brak koncentracji tylko na słowach kluczowych – jak w przypadku SEO. Głównym bowiem zadaniem contentu jest skuteczne działanie, czyli odpowiadanie na oczekiwania użytkowników i budowanie zaangażowania, by zatrzymać odwiedzającego na stronie. Bez tego nawet najwyższej jakości treść nie będzie miała znaczenia. Ważna jest też szybkość ładowania stron, dostosowanie do urządzeń mobilnych oraz content wersji mobilnej. Kolejna zmiana w Google jest bowiem związana z dynamicznym wzrostem udziału kanału mobile w konsumpcji internetu. Do tej pory systemy rankingujące oceniały wersję dla urządzeń stacjonarnych oraz fakt posiadania, bądź nie, wersji mobilnej, w tym RWD. Obecnie – w myśl zasady „index mobile first” – przy ocenie strony w pierwszej kolejności będzie brany pod uwagę content mobilny.

Content marketing

SXO dba też o content do promocji zewnętrznej oraz odpowiednio kieruje działania link buildingowe, by zdobywane linki miały możliwie jak najwyższy wskaźnik trustrank i były powiązane tematycznie. Content marketing obejmuje tradycyjne działania media relations oraz kanały własne – są to poradniki, opisy produktowe, infografiki, blogi, materiały wideo, content w social mediach, BUZZ czy tzw. white papers. Są to ogólnie materiały, za którymi nie stoi tylko produkt, ale marka firmy osadzona w szerszym kontekście przydatnym dla użytkownika. Sprzyja to poprawie widoczności witryny, budowaniu rozpoznawalności marki oraz podnoszeniu jej pozycjonowania w internecie, co z kolei Google nagradza lepszymi miejscami w swoich wynikach.

Ważnym słowem kluczowym w modelu SXO jest „integracja”. Wykorzystywanie informacji o użytkownikach w procesie działań SXO umożliwia ciągłe modyfikowanie strategii działania celem generowania bardziej wartościowego ruchu. Z kolei analityka pozwala lepiej wykorzystać pozyskany ruch do realizacji konwersji.

Właściwe odpowiedzi

Poza wyjątkiem wyszukiwań nawigacyjnych, użytkownicy coraz rzadziej używają wyłącznie prostych fraz. Coraz częściej zadają natomiast konkretne pytania, na które oczekują równie precyzyjnych odpowiedzi. Na przykład, szukając informacji o wybranym hotelu, użytkownik może być zainteresowany ceną, dostępnością pokojów i terminów, wskazówkami dojazdu czy informacjami o menu restauracji. Przykładowe zapytanie może zatem brzmieć: „Jaka jest cena pobytu na jedną noc w hotelu…?”. Zapytania w takiej bardziej rozbudowanej formie są przede wszystkim używane w mobile, gdzie komunikacja coraz częściej jest głosowa, przez co bardziej naturalna. Aby w takich przypadkach prezentować bardziej trafne odpowiedzi, Google zaimplementował w algorytmie wyszukiwarki technologię sztucznej inteligencji nazwaną RankBrain. Dzięki niej algorytm przekształca ogromne ilości języka pisanego na jednostki matematyczne, które rozumie każdy komputer. Jeśli RankBrain widzi frazę, której nie zna, może spróbować „odgadnąć” jej znaczenie porównując ją do podobnych zwrotów.
W ten sposób wyszukiwarka jest jeszcze bardziej skuteczna w prezentowaniu wyników na zapytania, które nigdy wcześniej nie były wyszukiwane. Dzięki RankBrain Google radzi sobie z 15% zapytań, których wcześniej nie rozpoznawał. SXO pomaga wykorzystać również te nowe możliwości Google’a. Bez względu bowiem na formę zapytania SXO umożliwia dostarczenie najbardziej dopasowanej treści. Trafniejsze wyniki wyszukiwania z kolei przekładają się na lepiej konwertujący ruch.

Pozycja zero

Google, idąc w kierunku „mobile first”, a także kontynuując rozwój „Grafu Wiedzy”, wdrożył w ostatnim czasie odpowiedzi bezpośrednie (Google Direct Answers) określane jako „pozycja zero”. Funkcjonalność Direct Answers na zapytania skonstruowane w formie pytań dostarcza odpowiedzi bezpośrednio w wynikach wyszukiwania bez konieczności przechodzenia do strony. Treści odpowiedzi bezpośrednich pochodzą ze stron internetowych znajdujących się w indeksie Google. Oprócz nich dostarczany jest też link do strony. Z pojawieniem się „pozycji zero” wiążą się pewne obawy – witryna może bowiem tracić ruch organiczny. Funkcjonalność ta nie jest jeszcze w pełni dostępna w polskich wynikach wyszukiwania, jednak już dziś w ramach SXO można przygotować się na jej nadejście.

Ocena behawioralna:

Obok oceny treści (algorytm Panda) i linków przychodzących (algorytm Pingwin) Google dokonuje dodatkowej oceny jakości stron stosując algorytmy bazujące na wskaźnikach behawioralnych. Wśród analizowanych zachowań użytkowników są m.in.:

• „Krótkie kliknięcie”, czyli szybki powrót z witryny do wyszukiwarki. Bardzo szybki powrót nie jest dobrym sygnałem, ani dla właściciela witryny, ani Google. Oznacza bowiem, że użytkownik nie znalazł odpowiednich treści. Dla Google to znak, że strona nie odpowiada prawidłowo na zadaną frazę. W przyszłości jej pozycja w wynikach na tę frazę może być obniżona.
• „Długie kliknięcie” odnosi się do dłuższego czasu spędzonego na stronie przed powrotem użytkownika do wyszukiwarki celem zadania kolejnego pytania. Im późniejszy powrót, tym lepiej.
• „Pogosticking” to sytuacja, w której użytkownik kilkukrotnie z rzędu, po wejściu na kolejne strony wynikowe, wraca do wyszukiwarki, klikając w następny wynik celem znalezienia treści trafniej dopasowanej do jego zapytania.
• „Współczynnik klikalności” ocenia jak często użytkownicy klikają w dany wynik, w porównaniu z tym, jak często jest on wyświetlany.
• „Kolejne kliknięcie” odnosi się do tego, w co użytkownik kliknął po powrocie z witryny do wyszukiwarki, np. przejście na inną stronę lub wykonanie całkowicie nowego wyszukiwania z zastosowaniem innych słów kluczowych.
• „Następne wyszukiwanie” to informacja, że użytkownik szukał czegoś innego.

Powyższe zestawienie ilustruje jak bardzo skomplikowane jest dziś uzyskanie i utrzymanie przez witrynę wysokich pozycji w rankingach Google. Przyjmuje się, że do przekonania do siebie użytkownika strona ma przeciętnie nie więcej niż 10 sekund. Dlatego witryny zaczynają korzystać z SXO. Dzięki prawidłowo realizowanemu procesowi starają się jak najlepiej odpowiedzieć na potrzeby użytkownika, tak by nie wracał już do wyszukiwarki Google, tylko skorzystał z ich oferty. Odpowiadając właściwie na potrzeby użytkownika, równocześnie podnoszą swoją pozycję w rankingu SERP. Stąd już krótka droga do osiągnięcia satysfakcjonujących wyników biznesowych.

Podsumowanie

W związku ze zmianami wprowadzanymi przez Google część właścicieli witryn zrewidowała dotychczasowe działania w zakresie SEO i rozwinęła działania do modelu SXO. Pozostali, szczególnie ci, dla których ruch generowany poprzez Google ma istotne znaczenie, będzie musiała to zrobić. Dla SXO nie ma bowiem sensownej alternatywy poza płatnym ruchem pozyskiwanym dzięki Google AdWords. Dlatego z dużym prawdopodobieństwem można się spodziewać dalszego odchodzenia od klasycznych metod pozycjonowania SEO na rzecz kompleksowej obsługi SXO.