Gaming i marketing, czyli reklama marki w branży e-sportowej

| Patryk Kipiela | Digital Marketing

Gaming to jedna z najbardziej dynamicznie rozwijających się branży na świecie. Według statystyk Newzoo, aktualnie – w roku 2022, na świecie jest ponad 3,1 miliarda graczy! Prawie miliard osób ogląda live streamy z gier. Duża część graczy, bo aż 500 milionów, jest fanami e-sportu, z czego połowa to prawdziwi entuzjaści. Idąc dalej w liczby – przychody z e-sportu za rok 2022 oszacowane zostały na prawie 1,4 miliarda dolarów! Liczby w branży gier wideo są ogromne, a rynek gier komputerowych to nowe możliwości na budowanie świadomości marki i poszerzania grupy odbiorców. Jak największe marki radzą sobie z gaming oraz e-sport marketingiem? Jak zareklamować swoją markę w branży gier?

gaming marketing - reklama marki w branży gier

Jak duży jest rynek gier komputerowych?

Branża gier komputerowych jest już większa niż branża muzyczna i kino razem wzięte. W roku 2022 wartość rynku gier niemalże przekroczyła granicę 200 miliardów dolarów. Dla porównania – wartość rynku muzycznego wynosi około 60 miliardów dolarów, a rynku filmowego – około 100 miliardów dolarów. 

Można powiedzieć, że gry to rozrywka przyszłości, a coraz to większe liczby pojawiające się z każdym rokiem to potwierdzają. Gaming łączy w sobie najlepsze cechy rynku filmowego oraz muzycznego i dodaje od siebie swój interaktywny charakter. Co ważne, zwłaszcza dla świata marketingu, gry potrafią zaangażować gracza nie tylko w samą rozgrywkę, ale i w całą otoczkę okołogrową. Co mamy na myśli? Oczywiście chodzi o niezwykle popularny live streaming oraz e-sport.

Transmisje na żywo – live streamy z gier

Transmisje na żywo stały się nieodłączną częścią każdego dnia milionów graczy na świecie. Newzoo oszacowało, że w 2022 roku liczba widzów transmisji live z gier komputerowych wynosiła 920 milionów, a w roku 2025 przewiduje się wzrost widzów nawet do 1,2 miliarda. 

Aktualnie najpopularniejszą platformą streamingową jest Twitch, nieco dalej znajdują się Youtube Gaming oraz Facebook Gaming, których popularność cały czas rośnie. Według statystyk serwisu Statisa.com w pierwszym kwartale 2022 roku na Twitchu obejrzane zostało 6,13 miliarda godzin transmisji.

Źródło: Newzoo

Transmisje na żywo to bardzo ciekawe medium rozrywkowe ze względu na to, jak rozbudowana może być relacja oraz komunikacja między nadawcą a odbiorcą treści. Streamerzy często wdają się w dyskusje ze swoimi fanami, a bardzo „luźna” atmosfera sprawia, że taki stream często przypomina wspólną rozgrywkę ze znajomymi. Z tego powodu  – i co też potwierdzają badania – widzowie transmisji na żywo znacznie chętniej oglądają reklamy, klikają w nie i nie odczuwają frustracji, gdy się pojawiają. Fani cieszą się, że ich streamer może dzięki nim zarobić, a wielu widzów decyduje się dodatkowo na wsparcie finansowe swojego streamera poprzez wysłanie „donejta”.

Czym jest i jak popularny jest E-sport?

Świat e-sportu w swoich założeniach niewiele różni się od sportu tradycyjnego. Sport, jak i e-sport to forma rywalizacji między najlepszymi zawodnikami w swojej dyscyplinie. Profesjonalni gracze stają się idolami dla fanów danej dyscypliny – są dla nich przykładem i inspiracją. Nie inaczej jest w świecie e-sportu. Tutaj też poszczególne organizacje, czy zawodnicy mają swoje ogromne rzesze fanów – i to fanów niezwykle lojalnych. Dlaczego? Profesjonalni zawodnicy e-sportowi wydają się znacznie bardziej przystępni i bliżsi swoich fanów niż dla przykładu profesjonalny piłkarz. E-sportowcy często prowadzą swoje transmisje live, gdzie wdają się w rozmowy ze swoimi widzami. Odpowiadają na ich pytania, opowiadają o swoim życiu, dzielą się przemyśleniami. Fan może mieć realny kontakt ze swoim idolem. 

tansmisje na żywo - przychody
Źródło: Newzoo

W jaki sposób zareklamować swoją markę w świecie e-sportu i gamingu? Efektywny gaming marketing

Wiemy już, że branża gier, a co za tym idzie e-sport marketing, niosą za sobą wielki potencjał reklamowy. Przestrzeni na rynku nadal jest mnóstwo – jak to wykorzystać? Możemy wykorzystać tradycyjne metody promocji typu sponsoring, czy współpraca z influencerami. Możliwości jest jednak znacznie więcej, a czym kreatywniejsza reklama tym lepsze wyniki. Poniżej postaramy się omówić kilka ciekawszych sposobów na digital marketing w branży gier.

E-sport marketing – partnerstwo i sponsoring w grach oraz e-sporcie

Sponsoring to działanie polegające na finansowym wspieraniu osoby lub organizacji, zazwyczaj w zamian za prawa promocyjne. Dużą część, bo aż 60% przychodów z branży e-sportowej, stanowią działania sponsoringowe. Współpraca partnerska i sponsoring w grach komputerowych pozwala na budowanie świadomości marki i dotarcie do młodszej grupy odbiorców. Gry przyciągają do siebie największe brandy z całego świata. Przede wszystkim są to marki endemiczne, czyli związane ze sprzętem komputerowym i samymi grami, takie jak Intel, Lenovo, czy Asus, ale pojawiają się również marki nieendemiczne, np. Red Bull, Mercedes, Audi czy L’Oréal.

Poniżej prezentujemy przykłady jednych z najpopularniejszych kampanii sponsorskich.

  • Intel
partnerstwo w grach - inter extreme masters
Źródło: https://intelextrememasters.com

Intel od wielu lat jest sponsorem tytularnym jednej z największych imprez e-sportowych na świecie – Intel Extreme Masters. Turniej bardzo mocno związany jest z Katowicami, a w 2022 roku jego finał obejrzało ponad 1,12 miliona widzów, co jest rekordowym wynikiem dla imprezy Counter Strike, która nie ma statusu Majora.

  • Red Bull
sponsoring w grach - intel extreme masters
Źródło: https://www.redbull.com/pl-pl/red-bull-soloq-kwalifikacje-podsumowanie

Red Bull bardzo mocno inwestuje w rynek e-sportowy. Logo Red Bulla zauważyć można na koszulkach jednej z najpopularniejszych drużyn e-sportowych w grze League of Legends – G2. Red Bull organizuje również swoje własne turnieje: Red Bull Solo Q oraz Red Bull Wololo.

  • Mentos
sponsoring w e-sporcie - mentos
Źródło: https://www.facebook.com/mentosPL

W 2022 roku Mentos zdecydował się na zorganizowanie dwóch turniejów – w grze Fortnite oraz Minecraft. Zawody transmitowane były na platformie Twitch przez zaproszonych do współpracy streamerów. Treści związane z turniejem Minecraft wygenerowały prawie 800 000 wyświetleń, a z grą Fortnite kolejne 1 650 000. Kampania marketingowa Mentosa okazała się sukcesem i pomogła w budowaniu świadomości marki wśród nowych odbiorców.

Streamerzy i marketingwspółpraca marki z influencerami

W ostatnich latach możemy zauważyć, że coraz więcej marek decyduje się na współpracę ze streamerami. Przykładem może być już wcześniej wymieniony turniej Mentos, gdzie znani streamerzy zostali zaproszeni do transmitowania turnieju. Kolejnym przykładem tego typu współpracy jest Play. Play znane jest z otwartości na branże gier – brali oni udział w kampanii promocyjnej dla gry Cyberpunk 2077. Kilka lat wcześniej w roku 2018, Play stworzyło reklamę z udziałem gamingowych influencerów! Wystąpili w niej m.in Izak, Rezi, Gimper i wielu innych znanych streamerów/youtuberów. Projekt został odebrany pozytywnie, a gracze ucieszyli się z reklamy skierowanej właśnie do nich.

In-game marketing – co to takiego?

In-game marketing (inaczej in-game advertising) polega na osadzeniu treści reklamowych w wirtualnym świecie gry. Dobrze zrobiona reklama in-game powinna być nieinwazyjna i nie powinna zbytnio odciągać uwagi gracza od samej gry. Można powiedzieć, że in-game advertising to w pewnym sensie product placement. In-game marketing znalazł swoje miejsce w e-sporcie i może być to bardzo atrakcyjny sposób na reklamę dla Twojej marki. Świetnym przykładem reklamy in-game jest League of Legends i ich banery reklamowe pojawiające się na każdym dużym turnieju. Banery są częścią mapy, na której toczy się rozgrywka. In-game advertising często stosowany jest w grach wyścigowych, gdzie banery reklamowe na torach wyścigowych oraz samochody oklejone są realnymi logotypami.

in-game marketing - league of legends
Źródło: https://lolesports.com/article/introducing-summoner%E2%80%99s-rift-arena-banners/bltfed23f2200f71ae7

Bardzo ciekawym przykładem swego rodzaju In-game marketingu jest kampania reklamowa Danio zrealizowana we współpracy ze streamerami Fortnite na platformie Twitch. Marka przygotowała nowatorską technologię bazującą na sztucznej inteligencji. Mały Głód pojawia się na ekranie streamerów, a gdy energia postaci spada do krytycznych wartości, bohater serków Danio komentuje wydarzenia z gry na swój charakterystyczny, pomysłowy i humorystyczny sposób.

Daj graczowi wartość, czyli o wykorzystaniu Gaming commerce

Gaming commerce to wbudowany do gry rynek z przedmiotami i dodatkami, które ulepszają lub zmieniają wizualnie wirtualną postać. Gracze uwielbiają kolekcjonować, ulepszać i wzmacniać swoje postacie czy konta. Aktualnie, niemalże każda gra, a zwłaszcza te e-sportowe, zawierają w sobie któryś z tych elementów. Wiele marek to wykorzystuje i oferuje nagrody w grach w zamian za wykonanie konkretnego działania dla marki prowadzącej kampanię marketingową.

Przykładem wykorzystania mechanizmu gaming commerce jest światowy gigant Amazon i ich platforma streamingowa Amazon Prime. Każda osoba, która wykupi subskrypcję na platformie Amazon Prime, otrzyma dostęp do darmowej kapsuły zawierającej skórki i dodatki do gry League of Legends oraz jedną darmową subskrypcję dla wybranego streamera na wcześniej już wspomnianej platformie Twitch.

gaming commerce - amazon prime
Źródło: https://www.leagueoflegends.com/pl-pl/news/community/prime-gaming-subscription-perks/

Gry reklamowe – Advergames

Gry reklamowe to działania marketingowe w gaming marketingu, polegające na stworzeniu własnej, prostej gry mającej na celu promowanie marki lub produktu. Reklama Advergames zatrzymuje gracza na dłużej, angażuje go w reklamę, zapewnienia rozrywkę, nie jest inwazyjna. Ma na celu generowanie pozytywnego wizerunku marki. Gry reklamowe swoje lata świetności mają już co prawda za sobą, nie znaczy to jednak, że ich nie ma. Wśród ciekawszych kampanii reklamowych z zakresu advergamingu nie można nie wspomnieć o grze Doritos VR Battle. Gra została stworzona w technologii rozszerzonej rzeczywistości i mimo, że niewiele osób może w nią zagrać, zrobiła wokół siebie wiele szumu i została bardzo pozytywnie odebrana.

gry reklamowe - advergames - vr_battle
Źródło: https://www.youtube.com/watch?v=Prf93PpKIbs

Jak powinna wyglądać dobra reklama w e-sporcie i gamingu – podsumowanie

Gracze oraz widzowie e-sportu to specyficzna grupa odbiorców, do której trudniej dotrzeć tradycyjnymi kampaniami marketingowymi. Co więcej, nawet jeśli już wejdziemy w świat rynku gier z myślą o pozyskaniu nowych odbiorców, nasza reklama może okazać się katastrofą. Gracze są bardzo wyczuleni na działania sztuczne i płytkie. Aby stworzyć efektywny gaming marketing, reklama musi być rzetelna. Gracz nie może odnieść wrażenia, że reklamująca się marka nie ma pojęcia, jak działa świat gamingu, albo ich ulubiona gra.

Gracze nie lubią leniwych reklam. Przy tworzeniu kampanii marketingowej wykaż się kreatywnością. Wykorzystuj nowe technologie – zaskakuj, stosuj innowacyjne podejście. Postaraj się dać graczowi jakąś wartość. Stosuj się do wymienionych zasad, a gracze to docenią. Nie boją się oni reklam, lubią być zauważani i traktowani jak konsumenci równie ważni co inni. Co ważne – gracze to bardzo lojalna grupa odbiorców, więc dobra kampania marketingowa w świecie gamingu i e-sportu może przynieść świetne efekty i znacznie rozszerzyć grupę odbiorców marki.