baner baner

Kampanie Programmatic

Czy jedna sekunda to dużo, czy mało? Wydawać by się mogło, że to niewielka, mało znacząca i nieznacznie wpływająca na nasze życie jednostka czasu. Inne zdanie co prawda mogą mieć kierowcy, lekarze, ale przecież jesteś tutaj nie dla nowinek medycznych, ale żeby powiększyć swoją wiedzę dotyczącą reklamy.

Wydawać by się mogło, że dla osoby interesującej się marketingiem, sekunda blednie w perspektywie długoterminowych planów i miesięcznych harmonogramów. Jednak jak się okazuje, również w tej dziedzinie, sekundy mogą być kluczowe. Masz ich w końcu tylko, żeby przykuć uwagę potencjalnego klienta. Jeszcze trudniej jest w przypadku reklamy internetowej. Display musi być na tyle interesujący, żeby zwrócić na siebie uwagę w zaledwie jedną sekundę, a wideo musi to zrobić w dwie. Powiedzmy, że udało Ci się taką reklamę stworzyć. Jesteś pewny, że to strzał w 10, a branżowe nagrody czają się tuż za rogiem. Pozostaje tylko szybko i celnie trafić w target. Jak szybko i jak celnie? Prawdziwa magia dzieje się w 0,075 sekundy, czyli 75 milisekund z pomocą Programmatic Marketing, lub inaczej Programmatic Buying.

75 milisekund może zdziałać cuda, czyli czym jest Programmatic Marketing?

Programmatic to system zakupu i sprzedaży. Kampanie przeprowadzane z jego pomocą są w pełni zautomatyzowane. Spersonalizowany komunikat dociera precyzyjnie do konkretnych, założonych przez reklamodawcę grup docelowych. Kampanie Programmatic wyróżnia wspomniane już wcześniej 75 milisekund. Model Real-Time Bidding (w skrócie RTB) umożliwia błyskawiczną ocenę, czy odwiedzający daną stronę potencjalny klient będzie zainteresowany Twoimi usługami. Dopiero po tym system przystąpi do licytacji powierzchni reklamowych. A to wszystko w czasie rzeczywistym. Programmatic Buying nie zastąpi co prawda speca od reklamy, ale może mu w znacznym stopniu ułatwić pracę, oszczędzając czas, a w dłuższej perspektywie, nakłady finansowe przeznaczane na kampanie. Zainteresowanie Programmatic wzrasta, jednak rynek wciąż nie jest nim zdominowany. Odważysz się wyprzedzić konkurencję?

W standardowym lejku sprzedaży mamy do czynienia z trzema poziomami - generowania leadów, następnie potencjalnych klientów, by na końcu zakończyć cały proces sprzedażą. Jednak wszystko to może zawieść już na wstępie, jeśli reklama nie będzie trafiać precyzyjnie do targetu. Dlatego tak ważna jest skutecznie opracowana strategia. Często popełnianym przez reklamodawców błędem, jest dopasowywanie kampanii pod charakterystykę strony, a nie odbiorcę. Cały proces dodatkowo wydłuża konieczność porozumienia się z wydawcą, który przy typowym displayu musi wgrać do kampanii określone formaty, a następnie ustalić plan emisji. Programmatic zastępuje adserwer, który w tradycyjnym modelu reklamowym jest narzędziem umożliwiającym zarządzanie emisjami reklam. Jego rolę w modelu Programmatic Buying pełni demand-side platform, jak DoubleClick Bid Manager od Google. W skrócie: jeśli zależy Ci na czasie i właściwym spożytkowaniu budżetu, z ratunkiem przychodzi Programmatic.

Kilka kroków do skutecznej kampanii - na czym polega Programmatic Buying?

Prześledźmy proces, do którego dochodzi w trakcie kampanii Programmatic. Między wejściem na stronę przez użytkownika a kliknięciem przez niego w reklamę, musi dojść do kilku następujących po sobie etapów. Kiedy na stronie pojawia się ruch wygenerowany przez potencjalnego klienta, zostaje on poddany analizie, a następnie wycenie. Podczas aukcji najwyższa oferta za zakup powierzchni reklamowej wygrywa (reklamodawca płaci jednak kwotę odpowiadającą drugiej najwyższą ofertę). Algorytmy Programmatic oceniając opłacalność udziału w aukcji, biorą pod uwagę wiele czynników. Należą do nich m.in. dane zebrane przez pliki cookies, dane demograficzne, używana przeglądarka, sposób poruszania się po systemie i wiele innych. Reklamodawca ma więc pewność, że kiedy reklama znajdzie się w końcu na stronie internetowej, grupa docelowa będzie dopasowana do jego indywidualnych celów. A to przybliża go w znacznym stopniu do konwersji.

Możesz zastanawiać się w takim razie, ile musisz wydać, żeby osiągnąć zamierzone skutki. Odpowiedź oczywiście brzmi - to zależy. Kwota powinna być uzależniona od celu kampanii oraz wyników które sobie założyłeś. Rekomendowany budżet na kampanie Programmatic to minimum kilku tysięcy złotych miesięcznie. Może to wykluczać najmniejsze marki, jednak nie powinno zniechęcać firm o mniejszym kapitale niż najwięksi gracze na rynku. Fundusze zainwestowane w Programmatic marketing potrafią zwrócić się z nawiązką. Stoi za tym m.in. Real-Time Bidding.

Real-Time Bidding - szybciej niż uderzenie pioruna

Real-Time Bidding dostępny jest marketerom od przełomu 2010 i 2011 roku. Po polsku - licytacja czasu rzeczywistego, wskazuje na kluczową funkcję tego modelu. Jego celem jest doprowadzenie do zakupu powierzchnii pod emisję reklamy w czasie rzeczywistym, czyli kiedy dochodzi do interakcji użytkownika ze stroną. W cały proces wlicza się rozpoznanie użytkownika, komunikacja między DSP (platforma reklamodawcy, np. DoubleClick Bid Manager) a SSP (platforma wydawcy, np. DoubleClick Ad Exchange), sprawdzanie dostępnych powierzchni i parametrów, licytacja, a po wygranej oczywiście emisja. Jest to w pełni zautomatyzowany proces trwający około 75 milisekund, niewymagający obsługi ze strony ani wydawcy, ani reklamodawcy. Cały proces trwa krócej niż uderzenie pioruna, a umożliwia dotarcie do precyzyjnej grupy odbiorców szybciej niż w innych modelach. RTB nie ogranicza się wyłącznie do Google, ale funkcjonuje również w lokalnych sieciach, dlatego masz szansę dotrzeć do wszystkich sieci reklamowych z którymi wydawca współpracuje. Może się to okazać niezwykle pomocna funkcją, gdy w trakcie tworzenie kampanii reklamowych będziesz miał na celu dotarcie do specyficznej grupy odbiorców, których nie ma w sieci Google.

Nie ufasz w pełni maszynom kiedy przychodzi do powierzania tysięcy na reklamę. Bez obaw, to reklamodawca ma pełną kontrolę nad budżetem. Model RTB sprawdza na bieżąco, czy limit założony na początku kampanii nie został przekroczony. Nie musisz więc sprawować kontroli nad całym procesem. Limity na budżet mogą zostać określone w wymiarze dziennym, tygodniowym, miesięcznym lub całej kampanii, albo na maksymalną ilość wyświetleń czy odsłon.

Nie musisz się również ograniczać do wąskiej gamy formatów. Do RTB możesz wgrać takie formaty jak billboard, double billboard, skyscraper, czy rectangle. Display to nie wszystko, masz możliwość wykorzystania również formatów interaktywnych jak rich media, czy wideo. Być może to dobra okazja, żeby zacząć reklamować swoją działalność na YouTube?

Inną przyjazną reklamodawcy funkcją jest brand safety. Mechanizmy RTB zadbają nie tylko o jak najlepsze grono odbiorców, ale dopilnują również, że reklama nie pojawi pojawi się w niekorzystnym dla marki otoczeniu. Nie musisz się obawiać, że reklamowane przez Ciebie produkty zaczną pojawiać się na cieszących się wątpliwą opinią portalach, lub stronach. A jeśli chcesz dotrzeć wyłącznie do użytkownika dojrzałego, masz możliwość wyłączenia widoczności reklam dla osób poniżej 18 roku życia.

Czy Programmatic Marketing jest dla mnie?

W skrócie? Kampanie Programmatic mogą zwiększyć zasięg oraz efektywność twoich reklam, a co za tym idzie, samą sprzedaż lub rozpoznawalność marki. Zaawansowane algorytmy stojące za procesami Real Time Bidding pozwalają w bardzo krótkim czasie, wziąć udział w wielu licytacjach, docierając precyzyjnie do interesującej Cię grupy odbiorców, w miejscach sprzyjających wizerunkowi Twojej firmy. Programmatic Buying staje się coraz popularniejsze, nie tylko jeśli chodzi o display, wideo, czy formaty interaktywne. Marki coraz chętniej wykorzystują go do zakupu reklam offline. Jednak bez obaw - Programmatic nie zastąpi specjalisty od reklamy. Może za to stać się jego dobrym duchem i niezastąpionym pomocnikiem.