Magmac – sukces kampanii sprzedażowej w okresie pandemii

Dla wielu firm utrzymanie wyników sprzedażowych w pandemicznej rzeczywistości okazało się ogromnym wyzwaniem. Mimo że nasz klient działa w branży modowej, która w okresie pandemii zanotowała duże straty, udało nam się odnieść sukces w kampanii sprzedażowej i zwiększyć przychody o niemal 300%.

O kliencie

Magmac to nowoczesny butik online z odzieżą damską, który powstał z myślą o kobietach ceniących sobie wymagającą jakość odzieży i piękny, modny wygląd. Mimo sporej konkurencji, sklep wyróżnia się nietuzinkowym stylem oraz atrakcyjnymi cenami, które przyciągają rzesze zadowolonych klientek. W sklepie znajdują się zarówno modne komplety dresowe, jak i eleganckie stylizacje do pracy, na oficjalne spotkania czy wystawne przyjęcia, dzięki czemu każda kobieta jest w stanie znaleźć coś dla siebie.

Wyzwanie

Na początku współpracy określiliśmy kilka wyzwań, z jakimi będziemy musieli się zmierzyć. Magmac to marka działająca w segmencie, który odznacza się wysoką konkurencją, a także dość specyficznym gronem odbiorców zainteresowanych zakupem odzieży w rozmiarze uniwersalnym oraz aktywnie śledzących influencerki w mediach społecznościowych. Wyzwaniem dla nas okazało się nie tylko utrzymanie wysokiego poziomu sprzedaży w okresie pandemii koronawirusa, ale również ograniczona głębokość i szerokość asortymentu. Konieczne było dążenie do zmiany w postrzeganiu odzieży dedykowanej na specjalne okazje i wielkie wyjścia.

Paradoksalnie sporym wyzwaniem mogły okazać się również atrakcyjne ceny w sklepie, które mogły budzić podejrzenie klientów co do jakości ubrań. Niskie ceny oznaczały również niewielką elastyczność w kwestii rabatów i problem w prowadzeniu zachęcających akcji specjalnych.

Cele i założenia KPI

Podstawowym celem naszej współpracy był rozwój firmy poprzez maksymalizację przychodów i utrzymanie rentowności prowadzonych działań. Założyliśmy wzrost przychodów o 150-170% w kampanii Google Ads rok do roku, a także utrzymanie ROAS na poziomie 490-520% w skali roku. Zależało nam również na wzroście przychodów generowanych z kanału Google/ CPC o 15-20% w skali roku.

Oprócz tego wyznaczyliśmy również kilka istotnych celów podrzędnych:

• skalowanie sprzedaży przy utrzymywaniu opłacalności reklamy, zwiększeniu średniej wartości zamówienia oraz przychodów na użytkownika. KPI – Wzrost średniej wartości zamówienia o 15% rok do roku, wzrost przychodu na użytkownika o 55% rok do roku,
• poprawienie użyteczności strony i ograniczanie liczby porzuconych koszyków. KPI – Obniżenie dotychczasowego bounce rate o 10% w skali roku oraz ograniczenie liczby porzuconych koszyków o 10% w skali roku,
• budowanie lejka sprzedażowego – rozwój nowego kanału reklamowego służącego angażowaniu użytkowników na wczesnych etapach ścieżki zakupowej. KPI – wyznaczenie odpowiedniego kanału, zbudowanie strategii wizerunkowo-sprzedażowej w nowym kanale w roku bieżącym, utrzymanie ROAS na poziomie przynajmniej 400% w skali roku.

Przebieg prac

Nasza strategia zawierała siedem kluczowych elementów:

1. Audyt UX i zaproponowanie zmian na stronie.
2. Analiza konkurencji.
3. Analiza nowych trendów i zmian w zachowaniu użytkowników w związku z COVID-19.
4. Analiza asortymentu pod kątem potencjału sprzedażowego.
5. Optymalizacja kampanii Google Ads.
6. Wypracowanie strategii komunikacji reklamowej oraz wizualnej.
7. Wybór dodatkowego kanału reklamowego pod kątem wizerunkowo-sprzedażowym.

Za pomocą specjalistycznych narzędzi przeanalizowaliśmy całą ścieżkę zakupową użytkownika, główne funkcjonalności sklepu oraz kolejne kroki klienta w koszyku i wypracowaliśmy listę rekomendacji do wdrożenia zmian na stronie. Następnie zweryfikowaliśmy działania marketingowe konkurencyjnych marek, a także ich komunikację marketingową, zarówno na stronach internetowych, jak i w mediach społecznościowych. Zwróciliśmy także uwagę na analizę aukcji w sieci wyszukiwania Google Ads.

Przy użyciu Google Trends zweryfikowaliśmy najpopularniejsze kategorie produktowe i wykorzystaliśmy planer słów kluczowych do monitorowania zmian w wolumenie wyszukiwani na frazy generujące największą sprzedaż. Stale trzymaliśmy rękę na pulsie, obserwując zmiany w zachowaniach użytkowników, a także systematycznie analizując sezonowe bestsellery w sklepie.

Po zakończeniu wszystkich analiz przystąpiliśmy do reorganizacji struktury kampanii Google Ads. Przetestowaliśmy nowe typy kampanii (Discovery oraz Smart Shopping Campaigns) i przeszliśmy na optymalizację kampanii pod konwersje pochodzące z Google Ads zamiast importowania konwersji z Google Analytics.

Stworzyliśmy zaawansowane strategie remarketingowe, wykorzystując listy klientów importowane z CRM, a także dodaliśmy mikro-konwersje, w celu optymalizacji kampanii. Zastosowaliśmy zasadę Pareta podczas alokacji budżetu na poszczególne produkty, a na podstawie analizy listy bestsellerów opracowaliśmy koncepcję wizualną banerów oraz spójną komunikację reklamową.

Dzięki elastycznemu zarządzaniu budżetem reklamowym trzymaliśmy rękę na pulsie i kontrolowaliśmy wydatki, by móc utrzymać ROAS i w razie nadwyżki przychodów móc zwiększyć budżet na kampanie zasięgowe, w celu pozyskania nowych użytkowników i testowania nowych rozwiązań.

Kolejnym sukcesem był rozwój nowego kanału reklamowego. Po przeanalizowaniu niewykorzystanych do tej pory kanałów przygotowaliśmy prezentację dla klienta, przestawiającą możliwości reklamowe Pinterest Ads. Następnie założyliśmy konta firmowe, przesłaliśmy katalog produktów i skonfigurowaliśmy tagi Pineresta w celu zwiększenia precyzji identyfikacji użytkowników w witrynie.

Dobraliśmy odpowiednie formaty reklamowe, określiliśmy grupę docelową, segmentując odbiorców i tworząc listy remarketingowe i „lookalike”, a następnie uruchomiliśmy kampanię, cały czas analizując wyniki pod kątem wizerunkowo-sprzedażowym z uwzględnieniem przedziału czasowego konwersji oraz ścieżki użytkownika.

Efekty

Podstawowym celem naszej współpracy było skalowanie sprzedaży, przy utrzymywaniu opłacalności reklamy. Stopniowo zwiększaliśmy więc budżet kampanii, utrzymując ROAS na odpowiednim poziomie, dzięki czemu w 2020 roku uzyskaliśmy następujące wyniki, w porównaniu do roku poprzedniego:

• Wzrost wydatków o 246,23% przy zachowaniu odpowiedniego dla klienta poziomu opłacalności reklamy (ROAS w 2019 roku 478,81%, ROAS w 2020 roku 546,51%, minimalny wskaźnik ROAS opłacalny dla klienta to 400%) oraz wzroście kosztu konwersji (CPA) o 12,69%
• Wzrost przychodów o 295,19%, wzrost liczby transakcji o 207,24%
• Wzrost średniej wartości zamówienia o 28,63%
• Wzrost współczynnika konwersji e-commerce o 45,37% (0,71% w roku 2019, 0,97% w 2020)
• Wzrost przychodów na użytkownika o 86,98%
• Wzrost udziału źródła Google / CPC w przychodach w witrynie z 10,55% do 29,39%

Przy okazji naszych działań poprawiliśmy użyteczność strony – współczynnik odrzuceń spadł o 9,72% (54,85% w roku 2019, 49,99% w 2020), odsetek porzuconych koszyków spadł o 13,47% (66,3% w 2019 i 57,37% w 2020) a odsetek porzuconych transakcji spadł o 5,3% (74,11% w 2019 i 70,18% w 2020).

Wprowadziliśmy markę w świat Pinetersta, gdzie działania wspierające ścieżkę zakupową użytkownika mają charakter długofalowy. W tym krótkim czasie udało nam się jednak osiągnąć wskaźnik zaangażowania 2,44%, CPE na wysokości 0,15 zł, ROAS 511% oraz CPA 9,11 zł w modelu 30 dni po kliknięciu lub wejściu w interakcję z reklamą.

Podsumowanie

Wszystkie cele i założenia wypracowane wspólnie z klientem na rok 2020 zostały w pełni zrealizowane. W niektórych przypadkach udało się osiągnąć wyniki znacznie lepsze od tych wstępnie założonych. W 2021 roku kontynuujemy współpracę z klientem, przygotowując kolejne strategie rozwoju.