Wielokanałowa kampania promocyjna dla Targów HORECA® i ENOEXPO® 2025

Dobre wydarzenie jest jak dobre danie danie – wymaga wizji, najlepszych składników i zespołu, który potrafi połączyć je w spójną całość. Dla nas projekt kampanii promocyjnej wydarzenia Targi HORECA® i ENOEXPO® 2025 organizowanego przez Targi w Krakowie był czymś więcej niż kolejną kampanią z obszaru event marketing – był wejściem w sam środek tętniącej życiem branży, której staliśmy się częścią jako Partner Marketingowy wydarzenia.

O Kliencie

Targi w Krakowie to organizator najważniejszych wydarzeń biznesowych w Polsce południowej, a ich flagowy projekt – Międzynarodowe Targi Wyposażenia Hoteli i Gastronomii HORECA® (wraz z towarzyszącymi im Targami ENOEXPO®) – posiada status najstarszego i jednego z najbardziej prestiżowych wydarzeń branżowych w kraju.

Siłą marki jest jej lokalizacja – to właśnie na południu Polski branża turystyczna i gastronomiczna działa najprężniej, a sezon trwa niemal cały rok.

Kluczowe fakty o wydarzeniu:

• Doświadczenie i prestiż
  Najstarsze targi branżowe w Polsce, będące punktem obowiązkowym w kalendarzu profesjonalistów z sektora Gastro, Hospitality oraz Sweet.
• Unikalna synergia
  Połączenie sektora hotelarsko-gastronomicznego z rynkiem winiarskim (ENOEXPO®), co tworzy kompleksową platformę wymiany wiedzy i kontaktów B2B.
• Gospodarz światowej klasy wydarzeń
  Miejsce prestiżowych selekcji i finałów, takich jak Bocuse d’Or Poland czy Mistrzostwa Kawowe SCA Poland, które przyciągają najlepszych kucharzy i baristów.

• Infrastruktura
  Wydarzenia odbywają się w EXPO Kraków – nowoczesnym, wielofunkcyjnym obiekcie, który pozwala na realizację najbardziej wymagających pokazów kulinarnych i prezentacji technologicznych.

Klient stawia na jakość relacji, relatywność biznesową i edukację, co znalazło odzwierciedlenie w haśle przewodnim: „Gościnność na nowo – od lokalności do innowacji”. Jako Partner Marketingowy mieliśmy przyjemność wspierać tę wizję, budując komunikację opartą na autentyczności i „prawdziwym klimacie”, który jest znakiem rozpoznawczym targów dla branży HoReCa w Krakowie.

Wyzwania i cele projektowe

Głównym zadaniem postawionym przed zespołem Veneo i Veneo Performance było zaprojektowanie i egzekucja wielokanałowej kampanii, która nie tylko „dowiezie” frekwencję, ale realnie zmieni sposób postrzegania krakowskich targów w oczach branży. 

Cele podzieliliśmy na trzy kluczowe filary:

1. Cele analityczne (fundament)

Zanim uruchomiliśmy pierwszą reklamę, musieliśmy zbudować system, który pozwoli nam podejmować decyzje w oparciu o fakty, a nie przeczucia.

• Wdrożenie GA4
  Pełna konfiguracja i audyt analityczny dla 4 kluczowych domen.
• Integracja cross-domain
  Zapewnienie ciągłości pomiaru ścieżki użytkownika pomiędzy serwisami informacyjnymi a systemem rejestracji.
• Analiza lejka konwersji
  Identyfikacja punktów styku o najwyższym współczynniku odrzuceń w celu optymalizacji ścieżki zapisu na wydarzenie.

2. Podejście data driven – dane jako kompas kampanii

Od samego początku projekt prowadziliśmy w oparciu o podejście data driven, w którym dane nie są jedynie elementem raportowania po zakończonej kampanii, ale realnym narzędziem podejmowania decyzji marketingowych.

W przypadku wydarzeń branżowych jest to szczególnie istotne – proces decyzyjny uczestników jest dłuższy, a ścieżka do rejestracji często obejmuje wiele punktów styku: od pierwszego kontaktu z komunikatem, przez wizytę na stronie, aż po powrót użytkownika i finalne zapisanie się na wydarzenie.

Dlatego jeszcze przed startem kampanii, na bazie wdrożonej analityki, zbudowaliśmy niestandardowe raporty eksploracji, które w sposób kompleksowy pozwalały śledzić zachowania użytkowników na stronie oraz w procesie rejestracji na wydarzenie.

Dane zamiast domysłów

Dzięki wdrożeniu GA4 oraz integracji cross-domain mogliśmy dokładnie obserwować, jak użytkownicy poruszają się pomiędzy stronami wydarzeń a systemem rejestracji.

Pozwoliło to odpowiedzieć na kluczowe pytania:

• które źródła ruchu generują najbardziej wartościowych uczestników,
• w którym miejscu użytkownicy rezygnują z procesu rejestracji,
• które komunikaty i formaty reklamowe najlepiej konwertują w poszczególnych kanałach.

Ścieżka prowadząca do kliknięcia w „rejestracja zwiedzającego”:

Na podstawie tych danych na bieżąco optymalizowaliśmy zarówno budżety mediowe, jak i samą komunikację.

Optymalizacja całego lejka rejestracji

Zamiast skupiać się wyłącznie na liczbie zapisów, analizowaliśmy cały lejek konwersji, od pierwszej interakcji z reklamą aż po finalne potwierdzenie udziału w wydarzeniu.

Taka perspektywa pozwoliła nam:

• identyfikować miejsca o najwyższym współczynniku odrzuceń,
• poprawiać ścieżkę użytkownika między stroną wydarzenia a systemem rejestracyjnym,
• optymalizować kampanie pod kątem jakości ruchu, a nie tylko jego wolumenu.

Analiza wypełnienia formularza kontaktowego – ścieżka do wypełnienia formularza – zwiedzający:

Dzięki temu budżety reklamowe były kierowane tam, gdzie generowały realne zainteresowanie wydarzeniem, a nie jedynie kliknięcia.

Dane jako narzędzie skalowania kampanii

Podejście data driven pozwoliło również dynamicznie reagować na zmieniające się zachowania odbiorców w trakcie trwania kampanii.

Analiza danych w czasie rzeczywistym umożliwiła:

• zwiększanie inwestycji w kanały i grupy odbiorców o najwyższej skuteczności,
• optymalizację kosztów pozyskania rejestracji,
• szybkie testowanie nowych komunikatów i formatów reklamowych.

Top 10 źródeł ruchu dla domeny horeca.krakow.pl:

W efekcie kampania nie była statycznym planem mediowym, lecz systemem, który uczył się i optymalizował w trakcie trwania projektu.

To właśnie połączenie precyzyjnej analityki, ciągłej optymalizacji oraz spójnej strategii komunikacyjnej pozwoliło osiągnąć znaczący wzrost liczby rejestracji przy jednoczesnym obniżeniu kosztów ich pozyskania.

3. Cele performance (efektywność)

W warstwie płatnej kampanii (PPC) postawiliśmy sobie ambitne progi rentowności:

• Maksymalizacja rejestracji
  Skuteczne pozyskanie wystawców i zwiedzających przy jednoczesnym obniżeniu kosztu jednostkowego (CPA).
• Wzrost efektywności YoY (rok do roku)
  Wyraźna poprawa wskaźników konwersji i kosztów kliknięć (CPC/CPL) względem edycji 2024.
• Precyzyjne dotarcie (targeting)
  Dotarcie do hermetycznych grup decyzyjnych (właściciele restauracji, dyrektorzy F&B, sommelierzy) w kanałach Google, Meta oraz poprzez e-mail marketing.

4. Cele strategiczno-kreatywne (wizerunek)

Tu postawiliśmy na emocje i unikalne pozycjonowanie marki:

• Wdrożenie claimu: „Prawdziwy klimat branży HoReCa. Poczuj to w Krakowie.”
  Celem było zbudowanie narracji opartej na autentyczności, relacjach i pasji, która wyróżni event na tle konkurencji krajowej.
• „Odczarowanie” marketingu
  Wyjście z roli „agencji od reklam” do roli Partnera Marketingowego, który jest obecny na miejscu, edukuje wystawców w Saloniku Marketingowym i tworzy content „tu i teraz”.
• Synergia zasięgów
  Zbudowanie wspólnoty komunikacyjnej z partnerami i wystawcami, aby wzajemnie wzmacniać zasięgi organiczne i płatne.

Tak sformułowane cele pozwoliły nam nie tylko na realizację planu sprzedażowego, ale przede wszystkim na stworzenie kampanii, która „żyła” razem z branżą – od pierwszego kliknięcia, aż po ostatni uścisk dłoni na krakowskiej hali EXPO.

Przebieg prac

Realizacja projektu została podzielona na cztery strategiczne etapy, które pozwoliły nam przejść od technicznej konfiguracji do komunikacji z miejsca wydarzenia.

Etap 1: Architektura danych i audyt (Data Foundation)

Pracę rozpoczęliśmy od „uporządkowania” i konfiguracji ekosystemu analitycznego. Bez rzetelnych danych nie ma mowy o optymalizacji budżetów.

• Audyt 360°
  Weryfikacja dotychczasowych metod pomiaru w 4 powiązanych domenach (HORECA, ENOEXPO, MCH, systemy rejestracji).
• Wdrożenie GA4
  Konfiguracja narzędzia od podstaw, w tym zdarzeń niestandardowych (scrollowanie, kliknięcia w CTA, rozpoczęcie formularza).
• Cross-domain tracking
  Umożliwienie śledzenia pełnej ścieżki użytkownika, który przemieszczał się między stroną informacyjną a zewnętrznym systemem biletowym.

Etap 2: Strategia i pozycjonowanie (założenia strategiczno-kreatywne do komunikacji)

Równolegle z analityką, zespół kreatywny Veneo pracował nad „duchem” kampanii.

• Opracowanie claimu
  Stworzenie hasła „Prawdziwy klimat branży HoReCa. Poczuj to w Krakowie.” jako bezpośredniej odpowiedzi na konkurencyjne, masowe eventy.
• Dobór kanałów
  Wyselekcjonowanie miksu mediowego: Google Ads (Search/Performance Max) dla domykania sprzedaży, Meta Ads dla budowania zasięgu i e-mail marketingu dla merytorycznego wsparcia bazy.

Etap 3: Egzekucja PPC i komunikacja

W tej fazie skupiliśmy się na dowożeniu konwersji przy optymalizacji CPA.

• Kampanie Lead Ads
  Wykorzystanie formularzy błyskawicznych na Facebooku, co pozwoliło na sprawne pozyskiwanie kontaktów od wystawców i zwiedzających.
• Precyzyjny Search
  Skupienie na słowach kluczowych o wysokiej intencji biznesowej, co zaowocowało wzrostem konwersji o 101%.
• Content Marketing
  Realizacja 11 wysyłek mailingowych, które dostarczały realną wartość (np. agendę targów), co przełożyło się na wyjątkowo wysoki Open Rate (34,8%).

Etap 4: Obecność live i „Salonik Marketingowy”

Ostatnim, kluczowym etapem była nasza obecność na hali EXPO Kraków podczas trwania targów.

• Content na żywo
  Publikacja 141 postów (przed i w trakcie wydarzenia) i setek relacji „tu i teraz”, pokazujących kulisy Bocuse d’Or czy Mistrzostw Kawowych.
• Salonik Marketingowy Veneo
  Stworzenie fizycznej przestrzeni na targach, gdzie eksperci agencji rozmawiali z wystawcami oraz uczestnikami targów o ich wyzwaniach digitalowych, budując relację partnerstwa, a nie tylko suchego wykonawstwa.

• Video-rejestracja
  Zbieranie materiałów do przyszłych kampanii, aby wykorzystać energię wydarzenia i profesjonalizm wystawców w przyszłorocznej komunikacji.

Rezultaty

Wdrożona strategia, oparta na precyzyjnym targetowaniu i autentycznym przekazie kreatywnym, przełożyła się na wymierne sukcesy we wszystkich kluczowych kanałach. Najważniejszym osiągnięciem było podwojenie liczby konwersji przy jednoczesnym obniżeniu kosztów ich pozyskania.

1. Google Ads – dominacja w wyszukiwarce

Kampania w sieci wyszukiwania i Performance Max stała się głównym silnikiem generującym rejestracje.

• +101% wzrostu liczby konwersji (rejestracji) w porównaniu do poprzedniego roku.
• -21% spadku kosztu pozyskania leada (CPA), który wyniósł średnio 9,22 zł.
• 54% wzrostu współczynnika konwersji (CR), co potwierdza dopasowanie reklam do intencji użytkowników.
• 25,75% CTR – wyjątkowo wysoka klikalność reklam w kampanii Search dla domeny HORECA.

2. Meta Ads – zasięg i social proof

Działania w ekosystemie Meta (Facebook & Instagram) pozwoliły na masowe dotarcie do profesjonalistów przy zachowaniu wysokiej jakości kontaktu.

• > 230 000 unikalnych użytkowników, do których dotarł komunikat o targach.
• 4,2-krotna obniżka kosztu wyświetlenia strony docelowej – spadek z 4,79 zł do 1,14 zł.
• 326 bezpośrednich leadów pozyskanych przez formularze Lead Ads (CPA na poziomie 14,98 zł w sektorze HORECA).

3. Content & e-mail marketing – zaangażowanie branży

Komunikacja treściowa udowodniła, że branża HoReCa ceni merytorykę i relacje.

• 34,8% średni Open Rate newsletterów (wynik znacznie powyżej benchmarków rynkowych dla B2B).
• 47,4% OR dla mailingów zawierających program targów – użytkownicy realnie planowali wizytę z naszymi materiałami.
• 1,2 mln wyświetleń treści w mediach społecznościowych dzięki publikacji 141 postów i intensywnej relacji „live”.

Podsumowanie 

Nasza kampania udowodniła, że połączenie silnej koncepcji kreatywnej („Prawdziwy klimat branży HoReCa poczujesz w Krakowie”) z rygorystycznym podejściem analitycznym pozwala na dwucyfrowe wzrosty efektywności nawet w niszowych i trudnych sektorach B2B.

Jako Partner Marketingowy nie tylko „dowieźliśmy liczby”. Staliśmy się częścią tętniącej życiem społeczności, współtworząc atmosferę, którą sami promowaliśmy. Zamknęliśmy tę edycję z poczuciem dobrze wykonanej pracy i apetytem na więcej! 

Więcej o naszych wrażenia oraz opinie Organizatorów zobaczysz w wideo zza kulis: