Skuteczna kampania efektywnościowa i rozszerzona analityka przy nieregularnej ścieżce konwersji

1045
mikrokonwersji

147
wypełnionych formularzy


Misją GFKM jest kształcenie mistrzów w sztuce zarządzania. Jak skutecznie dotrzeć do nich z ofertą, biorąc pod uwagę wydłużony proces decyzyjny i fakt, że osoba, która dokonuje konwersji nie zawsze jest jej źródłem? 

O kliencie

Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów specjalizuje się w programach MBA, szkoleniach i kompleksowych projektach rozwojowych dla kadry kierowniczej oraz pracowników średnich i dużych firm polskich i międzynarodowych. Współpracuje z doświadczonymi i cenionymi ekspertami, a przede wszystkim praktykami biznesu. Główna siedziba Fundacja mieści się w Gdańsku. Wybrane programy, szkolenia i warsztaty realizowane są w innych miastach lub online. Z oferty GFKM korzystają największe firmy w Polsce. 

Wyzwanie

W ramach współpracy naszym zadaniem było zwiększenie ilości odsłon poszczególnych podstron witryny Fundacji oraz pozyskanie leadów na wskazane przez Klienta szkolenia otwarte, studia podyplomowe oraz szkolenia firmowe. 

Cele i KPI były precyzyjnie zdefiniowane, dlatego nasz plan promocji zakładał przeprowadzenie kampanii z wykorzystaniem systemów reklamowych:

  • Google Ads
  • Facebook Ads
  • LinkedIn Ads

Mierzenie liczby uczestników pozyskanych bezpośrednio dzięki prowadzonym działaniom było utrudnione z kilku powodów:

  • Wydłużony proces decyzyjny, czego konsekwencją była utrata danych o użytkownikach w wyniku wygaśnięcia plików cookie. Uruchamiając kampanię, musieliśmy wziąć pod uwagę długość procesu decyzyjnego, a co za tym idzie – nie mogliśmy się spodziewać w 100% natychmiastowych efektów naszych działań. 
  • Niezarejestrowane konwersje, czyli sytuacja, w której użytkownik po kontakcie z reklamą i przejściu na stronę decyduje się na kontakt telefoniczny. Wówczas mierzenie konwersji jest utrudnione – rozwiązaniem jest śledzenie połączeń w witrynie z reklamy Google Ads, natomiast połączenia pochodzące z innych kanałów reklamowych nie są rejestrowane.
  • Szuka specjalista – decyduje zarząd. Wiedzieliśmy również, że będziemy mieli do czynienia z sytuacją, w której osoba, która znalazła ofertę, a osoba nawiązująca kontakt z Fundacją to 2 różni użytkownicy. To uniemożliwia prześledzenie źródła takiej konwersji.

Jakkolwiek – każda z przytoczonych sytuacji miała doprowadzić do biznesowego sukcesu Klienta, a to w końcu clue działań w duchu Performance’u Funkcjonalnego! 

Cele i KPI klienta

  • Pozyskanie minimum 30 osób na szkolenia otwarte i studia podyplomowe
  • Pozyskanie minimum 19 osób na szkolenia firmowe
  • Zwiększenie odsłon powyżej 4 300 i unikalnych odsłon powyżej 2 200 oraz zmniejszenie współczynnika odrzuceń o 10% dla podstrony „Szkolenia”
  • Zwiększenie odsłon powyżej 3 200 i unikalnych odsłon powyżej 2 200 oraz zmniejszenie współczynnika odrzuceń do poziomu 45% dla podstrony „Harmonogram szkoleń”
  • Zwiększenie odsłon średnio o 40% i unikalnych odsłon powyżej 25% oraz zmniejszenie współczynnika odrzuceń poniżej 50% dla poszczególnych szkoleń i studiów podyplomowych otwartych

Celem działań w digitalu było również zweryfikowanie ich efektywności i wskazanie najskuteczniejszego źródła konwersji.

Działania

Zanim uruchomiliśmy kampanię efektywnościową, należało się upewnić, że strona jest właściwie zoptymalizowana pod kątem UX. W tym celu przeprowadziliśmy audyt UX i przygotowaliśmy rekomendacje oraz propozycje usprawnień z myślą o zwiększeniu liczby konwertujących użytkowników, jak i usprawnieniu mierzalności efektów płatnych kampanii (dzięki zachęceniu odbiorców do wypełnienia formularza, zamiast kontaktu telefonicznego).
Mając świadomość wyżej opisanych wyzwań, przed uruchomieniem kampanii zadbaliśmy o analitykę – odpowiednio skonfigurowaliśmy wybrane funkcjonalności w Google Analytics i wdrożyliśmy śledzenie zdarzeń. Planując precyzyjny pomiar konwersji na stronie Klienta, nie zapomnieliśmy także o mikrokonwersjach. W narzędziu Google Tag Manager utworzyliśmy następujące zdarzenia wskazujące zaangażowanie użytkowników w witrynie:

  • kliknięcie przycisku „Zobacz szczegóły” na podstronie każdego szkolenia,
  • pobranie pliku PDF,
  • przejście na podstronę „Kontakt”.

Oczywiście nie pominęliśmy przy tym ważnego kroku, jakim są często bagatelizowane(!) testy poprawności zbierania danych.

Następnie przystąpiliśmy do wdrożenia kampanii w poszczególnych systemach reklamowych. 

Google Ads

W ramach kampanii Google Ads zrealizowaliśmy następujące typy kampanii: 

Kampania typu Search – kampania w sieci wyszukiwania

Kampania w sieci wyszukiwania odpowiada bezpośrednio na popyt, czyli w tym przypadku konkretne zapytania użytkowników poszukujących poszczególnych kursów. Skupiliśmy się zatem na:

  • zapytaniach brandowych,
  • zapytaniach dotyczących konkretnych szkoleń oraz studiów podyplomowych,
  • ogólnych zapytaniach dotyczących kategorii, np. szkolenia z finansów i prawa, szkolenia z zarządzania projektami itd.

Każda grupa reklam oraz słowo kluczowe analizowaliśmy pod kątem zaangażowania na stronie (współczynnika konwersji, współczynnika odrzuceń, czasu spędzonego na stronie).

Kampania typu GDN – kampania w sieci reklamowej

Kampanię banerową w sieci reklamowej kierowaliśmy możliwie najbardziej precyzyjnie na użytkowników, którzy są zainteresowani szkoleniami oraz studiami podyplomowymi. W tym celu zastosowaliśmy targetowanie geolokalizacyjne, targetowanie po danych demograficznych (płeć, wiek, wykształcenie) oraz szereg targetowań wynikających z zachowań użytkowników w Internecie. Tworząc grupy odbiorców, wzięliśmy także pod uwagę osoby pracujące w działach HR, co wymagało tworzenia przynajmniej 2 wersji komunikatów na bannery reklamowe. Wszystkie kreacje (bannery, copy, treści reklam) zostały przygotowane w naszej agencji przy ścisłej współpracy specjalistów działu strategii i kreacji oraz specjalistów PPC. 

Przykładowe kreacje display promujące to samo szkolenie w dwóch różnych grupach docelowych: 

Niestandardowa grupa odbiorców – słowa kluczowe

Komunikaty kierowaliśmy także do osób, które szukały konkretnych fraz w wyszukiwarce Google lub wyszukiwarce YouTube. Zakres fraz był w tym przypadku większy, niż w kampanii search. Mogliśmy wykorzystać słowa kluczowe wskazujące na zainteresowania użytkowników rozwojem w obszarze biznesu i zarządzania.

Niestandardowa grupa odbiorców – strony internetowe oraz aplikacje

Reklamy targetowaliśmy także na osoby, które odwiedzają konkretne strony internetowe poświęcone kursom dla menedżerów.

Kampania typu Discovery – rozszerzenie kampanii w sieci reklamowej

Uruchomiliśmy także kampanię typu Discovery – reklamę emitowaną w sieci YouTube, GMail oraz na kartach Discover w sieci wyszukiwania. Dzięki tej kampanii znowu mogliśmy dotrzeć do użytkowników o określonych zainteresowaniach przy mniejszym koszcie za kliknięcie (w porównaniu do kampanii GDN). 

Kampania Remarketingowa – w sieci wyszukiwania / w sieci reklamowej

Kampanię remarketingową uruchomiliśmy zarówno w przypadku kampanii typu Search, jak i kampanii GDN oraz Discovery. Wykorzystaliśmy istniejące listy oraz utworzyliśmy nowe, aby skupić się na ponownym zaangażowaniu odbiorców.

Facebook Ads

W ramach kampanii Facebook Ads rozpoczęliśmy od zdefiniowania grupy docelowej w obrębie platformy. W targetowaniu uwzględniliśmy takie elementy jak miejsce zamieszkania, wiek, zainteresowania, status zawodowy czy wykształcenie oraz opcję zawężania grup docelowych. 

Opracowaliśmy również strukturę kampanii reklamowej Facebook Ads – rozbiliśmy ją na 3 ważne cele: 

  • budowanie świadomości wśród użytkowników na temat szkoleń różnego typu oraz przekierowywanie ich na stronę www w celu zaznajomienia się ze szczegółami na temat programu oraz zapisania się na niego,
  • reklama na pozyskiwanie kontaktów zachęcająca do pozostawienia danych kontaktowych z poziomu reklamy w celu rozmowy z konsultantem na temat programu,
  • remarketing skierowany do użytkowników, którzy zareagowali na reklamę/przeszli na stronę, ale nie skorzystali z oferty oraz dla osób, które otworzyły, ale nie przesłały formularza.

LinkedIn Ads

Dzięki reklamie LinkedIn Ads mogliśmy precyzyjnie dotrzeć do pożądanej grupy docelowej w momencie, kiedy jej przedstawiciele są najbardziej chętni do odbioru treści związanych z rozwojem zawodowym, czemu oczywiście sprzyja sama platforma i publikowane na niej treści. 

W celu promocji szkoleń oraz studiów podyplomowych w obrębie platformy LinkedIn uruchomiliśmy reklamy z celem:

  • przekierowania / konwersje na stronę,
  • wypełnienia formularzy bezpośrednio z poziomu reklamy LinkedIn.

W trakcie kampanii, w celu skutecznej optymalizacji, opracowaliśmy dla Klienta analizę danych jakościowych na podstawie 120 nagrań z narzędzia Hotjar. Analizę przeprowadziliśmy zarówno pod kątem urządzeń mobilnych, jak i desktopu, sprawdzając zachowania użytkowników na różnych rozdzielczościach urządzeń. W ten sposób zidentyfikowaliśmy kilka bardzo ważnych obszarów wymagających poprawy (utrudnione korzystanie z wyszukiwarki na stronie, brak możliwości pobrania pliku PDF na wybranych rozdzielczościach, problemy z walidacją pól formularza zapisu oraz konstrukcji pod względem kroków zapisu i użyteczności), a oprócz tego przygotowaliśmy rekomendacje rozwiązania problemów.

Efekty

Kampania Google Ads, Facebook Ads oraz LinkedIn Ads prowadzona była w miesiącach sierpień – grudzień 2021 roku. Jej wyniki można prześledzić poniżej, przy czym warto wziąć pod uwagę, że zrealizowane przez nas kampanie efektywnościowe oprócz tego, że przyniosły mierzalne rezultaty, wsparły inne działania promocyjne, a poszczególne reklamy nierzadko stanowiły kolejny punkt styku użytkownika z Marką i mogły stać się bodźcem do np. kontaktu telefonicznego z Fundacją, stanowiąc istotny punkt w ścieżce konwersji. 

Google Ads:

Wyświetlenia: 2 658 548
Kliknięcia: 29 989
Śr. CTR: 1,13%
Przesłane formularze kontaktowe: 42
Kliknięcia w mail: 14
Kliknięcia w telefon: 25

Facebook Ads:

Wyświetlenia: 1 380 893
Zasięg: 277 996
Kliknięcia: 11 905
Śr. CTR: 0,86%
Przesłane formularze kontaktowe: 24

LinkedIn Ads:

Wyświetlenia: 204 475
Kliknięcia: 1 160
Śr. CTR: 0,57%
Śr. CPC: 12,92 zł
Przesłane formularze kontaktowe: 98

Zbiorcze wyniki pomiaru mikrokonwersji w kanałach Google Ads, Facebook Ads i LinkedIn Ads:

Kliknięcia przycisku „Zobacz szczegóły”: 790
Pobranie pliku PDF: 165
Przejście na podstronę „Kontakt”: 90

Uzyskane dane o mikrokonwersjach pozwoliły nam na wprowadzenie jeszcze dokładniejszych optymalizacji kampanii na kontach reklamowych. Dodatkowo utworzyliśmy listy odbiorców na podstawie aktywności użytkowników na stronie. Dzięki temu dotarliśmy do najbardziej zaangażowanych osób w kampaniach remarketingowych.

Podsumowanie

O kampaniach efektywnościowych zwykle mówi się, że są mierzalne i przynoszą szybkie rezultaty. W tym przypadku – ze względu na specyfikę usługi, grupę docelową oraz inne elementy opisane w sekcji „Wyzwania” – nie było to tak oczywiste. Najważniejsze jest jednak to, że zrealizowaliśmy określone przez Klienta cele i KPI, a Gdańska Fundacja Kształcenia Menedżerów zrealizowała planowane szkolenia i studia podyplomowe.