Doppelherz – ponad pół miliarda łącznej liczby wyświetleń banerów reklamowych

Wprowadzenie

Działania digital zaplanowane przez Veneo Performance na przestrzeni roku 2020 obejmowały promocję 17 produktów z portfolio Doppelherz, w tym sztandarowego produktu Vital Tonik. Dla wspomnianych produktów przeprowadziliśmy kampanie Google Ads oraz Facebook & Instagram Ads. Do promocji każdego z produktów podeszliśmy indywidualnie, dobierając odpowiednie grupy docelowe w oparciu o wcześniej przygotowane persony oraz kreacje i komunikaty marketingowe.

O kliencie

Doppelherz to marka znana głównie ze swojego sztandarowego produktu – Vital Toniku, od lat komunikowanego w Polsce hasłem „Doppelherz – siła dwóch serc”. Jednak pod marką Doppelherz kryje się szeroka oferta wysokiej jakości suplementów diety, wspomagających aktywny tryb życia. Są to między innymi preparaty czosnkowe, witaminowe, jak i na bazie żeń-szenia, a także różnego rodzaju suplementy zawierające między innymi kwasy omega-3, glukozaminę i fitosterole sojowe.

Wyzwanie

Posiadanie jednego, szczególnie rozpoznawalnego produktu przynosi marce niewątpliwe korzyści, ale jednocześnie stanowi zagrożenie postrzegania jej tylko przez pryzmat tego produktu – w tym przypadku kojarzonego z dbaniem o układ krwionośny przez osoby starsze. Sporym wyzwaniem dla nas okazał się także rozmiar projektu. W przypadku tak dużego przedsięwzięcia niezbędne było stałe wsparcie działów content marketingu, graficznego, IT, analityki oraz account managerów, a także bieżący kontakt z brand managerami poszczególnych produktów. Nasi specjaliści musieli pochylić się także nad aspektami techniczno-prawnymi, które również okazały się pewnym utrudnieniem w prowadzeniu kampanii.

Cele i założenia KPI

Rozpoczynając współpracę z klientem postawiliśmy przed sobą następujące cele:

• zwiększenie rozpoznawalności wybranych produktów z portfolio marki Doppelherz,
• rozszerzenie grupy docelowej (głównie o osoby poniżej 50 roku życia),
• umacnianie dotychczasowego wizerunku marki w zakresie atrybutów i wartości,
• rozszerzenie percepcji marki jako dającej wsparcie dla ogólnego zdrowia człowieka,
• wzrost sprzedaży wybranych produktów z portfolio w aptekach internetowych oraz stacjonarnych.

Działania z zakresu Performance Marketingu oceniane były w oparciu o takie parametry jak:

• wyświetlenia,
• kliknięcia,
• zasięg,
• częstotliwość,
• obejrzenia,
• współczynnik obejrzeń,
• raporty sell-out z aptek stacjonarnych.

Konkretne wartości oraz przedziały czasowe określone zostały indywidualnie dla każdego produktu marki Doppelherz.

Przebieg prac

Na potrzeby kampanii przygotowane zostały dedykowane landing page, na których znalazły się karty poszczególnych produktów, materiały wideo, artykuły blogowe oraz rozszerzone informacje o produktach. Na kartach produktu znalazły się również CTA z przekierowaniem do aptek internetowych. Oto, jak wyglądał przykładowy landing page:

Na każdym LP wdrożona została analityka, potrzebna zarówno do badania efektywności samych witryn, jak i jakości ruchu z kampanii płatnych. Sprawdzaliśmy aktywności użytkowników takie jak:

• kliknięcie w przycisk „kup teraz” lub „dowiedz się więcej”,
• odtwarzania materiałów wideo,
• przejścia do materiałów blogowych,
• przejścia do pozostałych sekcji serwisu,
• czas spędzany na stronie,
• głębokość scrollowania strony.

Dodatkowo na każdej stronie zaimplementowaliśmy narzędzie HotJar do analizy sposobu poruszania się użytkowników w obrębie serwisu. Wykorzystaliśmy przede wszystkim takie elementy HotJara jak mapy ciepła, nagrania sesji oraz lejki. Dodatkowo skorzystaliśmy również z narzędzia Google Optimize do przeprowadzenia testów A/B na stronie. Zebrane dane pozwoliły nam znacznie usprawnić wszystkie LP, ułatwiając odbiorcom poruszanie się oraz poprawiając kluczowe parametry związane z aktywnością użytkowników.

W ramach podjętej współpracy zaproponowaliśmy kampanie płatne w takich kanałach jak Google oraz Facebook & Instagram. Wybór podyktowany był możliwością skutecznego dotarcia w tych kanałach do odpowiednich grup odbiorców na odpowiednią skalę i przy zachowaniu zadowalających stawek CPC/CPV i tym samym realizację założonych celów. Dla każdego produktu opracowane zostały estymacje wyników na każdy kolejny miesiąc w oparciu o ustalone budżety mediowe. We wspomnianym procesie szacowania wykorzystaliśmy trendy rynkowe oraz, w przypadku niektórych produktów, sezonowość produktową.

Kampanie Google Ads

Tworząc strategię promocji Google Ads dla marki Doppelherz uwzględniliśmy 3 kluczowe typy kampanii: Search (reklamy tekstowe w sieci wyszukiwania Google), Display (reklamy banerowe w sieci reklamowej Google) oraz Wideo (reklamy na YouTube).

Dla każdego z produktów dobraliśmy odpowiednie słowa kluczowe, które odpowiadały intencji zakupowej użytkowników na różnych etapach lejka sprzedażowego. Z uwagi na bardzo specyficzne aspekty prawne dla branży, niezmiernie ważny okazał się dobór odpowiednich typów dopasowań słów kluczowych oraz wykluczeń.

W kampaniach typu Search do promocji wykorzystaliśmy zarówno standardowe reklamy tekstowe, jak i elastyczne reklamy tekstowe, testując skuteczność każdej z nich. W każdej grupie reklam stworzyliśmy przynajmniej 3 odmienne reklamy tekstowe, aby przeprowadzić testy skuteczności A/B/C.

Przygotowaliśmy także kampanie remarketingowe w sieci wyszukiwania (RLSA), które wyświetlane były użytkownikom już wcześniej odwiedzającym stronę produktu. Tutaj zadbaliśmy oczywiście o odmienny przekaz w tekstach reklam. Kampanie optymalizowaliśmy na bieżąco głównie pod kątem uzyskiwanego współczynnika CTR, średniego CPC, współczynnika konwersji oraz średniego udziału w wyświetleniach.

Główną część strategii promocji Google Ads stanowiły kampanie Display (GDN) w sieci reklamowej. W ramach tych kampanii wyświetlaliśmy banery poszczególnych produktów w sieci witryn partnerskich Google. Prace nad kampanią poprzedziły działania zespołu content marketingu, który opracował target grupy oraz persony dla promowanych produktów.

Następnie dla każdego z nich przygotowaliśmy osobne kreacje graficzne, przy zachowaniu Key Visual. Utworzyliśmy zarówno banery w kluczu sprzedażowym, jak i bardziej lifestylowym, aby przetestować ich skuteczność wśród grup odbiorców. Szybko okazało się, że dla większości produktów w ekosystemie Google lepiej sprawdzają się banery sprzedażowe, co było wyjątkiem wśród innych kanałów.

Wcześniej opracowane persony oraz grupy docelowe pozwoliły nam w skuteczny sposób dobrać użytkowników z poziomu kampanii, wykorzystując przede wszystkim grupy niestandardowych odbiorców. Do promocji wykorzystaliśmy zarówno banery statyczne, jak i elastyczne.

Kolejnym krokiem było rozszerzenie kampanii o dynamiczne banery w formacie HTML5, których celem było podwyższenie współczynnika CTR. W ramach kampanii Display wdrożyliśmy także kampanie remarketingowe. Podobnie jak w kampaniach typu search, dostosowaliśmy komunikaty na banerach do osób, które już weszły w interakcję ze stroną internetową dotyczącą produktu.

Kampanię optymalizowaliśmy na bieżąco głównie pod kątem uzyskiwanego współczynnika CTR, średniego CPC, współczynnika konwersji. Braliśmy pod uwagę takie czynniki jak wiek, płeć, lokalizacje, urządzenia, jakość miejsc docelowych, w których pojawiały się banery reklamowe oraz performance poszczególnych grup odbiorców. Kampania miała charakter zasięgowy.

Przykładowe kreacje:

Dla części produktów przygotowane zostały materiały wideo – od krótszych, 6-sekundowych bumperów, po ponad 30 sekundowe materiały reklamowe. Promocja na YouTube miała charakter zasięgowy i stanowiła dopełnienie kampanii w ekosystemie Google, tym samym rozszerzając zasięg promocji.

Sześciosekundowe bumpery stanowiły krótkie przypomnienie oraz utrwalenie produktu w świadomości konsumentów. Natomiast dłuższe materiały stanowiły atrakcyjną wizualnie formę prezentacji informacji o produkcie.

W tym przypadku również nie zapomnieliśmy o remarketingu, prezentując materiał wideo osobom, które odwiedziły stronę internetową, np. po interakcji z reklamą tekstową lub banerową. Kampanię optymalizowaliśmy na bieżąco głównie pod kątem uzyskiwanego współczynnika obejrzeń, liczby obejrzeń oraz wyświetleń.

Przykładowe kreacje:

https://www.youtube.com/watch?v=5K04bdgHjos
https://www.youtube.com/watch?v=ZnvvzwCzAcM
https://www.youtube.com/watch?v=k0TenTUMgU8
https://www.youtube.com/watch?v=_jzIMwiO98I
https://www.youtube.com/watch?v=eit2zVWS7kg
https://www.youtube.com/watch?v=0cWp1uyuiqA

Kampanie Facebook Ads

Działania reklamowe Facebook Ads skupiły się wokół budowania świadomości wśród użytkowników Facebooka na temat produktów marki Doppelherz. Założeniem dla wszystkich kampanii było dotarcie do jak największej liczby użytkowników, z zachowaniem wysokiej częstotliwości wyświetleń reklamy. Skupienie się na tych wskaźnikach pozwoliło na zwiększenie świadomości na temat produktów Doppelherz, co przekładało się następnie na sprzedaż online prowadzoną w aptekach.

W ramach kampanii dla poszczególnych produktów korzystaliśmy głównie z takich celów reklamowych jak zasięg, rozpoznawalność marki, ruch, konwersje oraz wyświetlenie filmu.

Działania zostały rozbite na dwa obszary:

• budowanie świadomości wśród użytkowników na temat produktów Doppelherz (zasięg, rozpoznawalność marki, wyświetlenie filmu),
• przekierowanie użytkowników na landing page danego produktu w celu zapoznania się z informacjami zawartymi na stronie + przejście na sklep ceneo (ruch, konwersja).

Grupy docelowe użytkowników były dobierane indywidualnie dla każdego produktu. W ramach każdej kampanii określaliśmy wiek użytkowników zainteresowanych danym produktem, płeć oraz zainteresowania związane z zakresem danego produktu. Jedynym wspólnym kryterium był obszar, na którym reklama była wyświetlana, czyli cała Polska.

Oprócz tego korzystaliśmy także z takich rozwiązań jak:

• grupy remarketingowe złożone z osób, które zareagowały na reklamę ale nie przeszły na stronę docelową lub przeszły na landing page ale nie przeszły na serwis Ceneo z produktami marki Doppelherz,
• grupy lookalike oparte o jakościowy ruch na landing page danego produktu oraz osobach, które zareagowały na reklamę.

Działania reklamowe zostały rozbite na 17 kampanii reklamowych, gdzie każda kampania dotyczyła innego produktu. Głównym założeniem było między innymi utrzymanie wskaźnika częstotliwości na średnim poziomie 8-10. Przy zachowaniu takiej częstotliwości skupiliśmy się na dotarciu do jak największej liczby użytkowników, przekierowaniu jak największej ich liczby na ladning page danego produktu oraz na jak największej liczbie wyświetleń wideo.

Kreacje reklamowe, zarówno statyczne jak i wideo, skupiały się głównie na przedstawieniu produktu, podkreśleniu jego zalet oraz na eksponowaniu CTA zachęcających do zakupu produktu. Wykorzystane kreacje możemy podzielić na 2 kategorie: produktowe oraz lifestylowe.

Skuteczność danej kategorii była zależna od produktu, którego dotyczyła. W przypadku ofert skierowanych bardziej do młodszej części grupy docelowej kreacje lifestylowe spisywały się lepiej, natomiast w pozostałych wyższą skuteczność odnotowaliśmy dla kreacji produktowych.

Przykładowe kreacje:

Jakie efekty przyniosły nasze działania? W przypadku kampanii Google Ads wyniki wyglądały następująco:

• kampanie Search – wśród wszystkich promowanych produktów uzyskaliśmy łącznie 1 130 318 wyświetleń reklam oraz 77 517 kliknięć. Średni CTR wyniósł 6,86%.
• kampanie Display – wśród wszystkich promowanych produktów uzyskaliśmy łącznie 397 998 517 wyświetleń reklam oraz 1 495 511 kliknięć. Średni CTR wyniósł 0,38%.
• kampanie Wideo – uzyskaliśmy łącznie 31 293 654 wyświetleń reklam, 21 001 506 obejrzeń oraz 107 997 kliknięć. Średni CTR wyniósł 0,35%, a średni współczynnik obejrzeń 67,11%.

Z racji prowadzenia dużej liczby kampanii na wielu kontach reklamowych nie jesteśmy w stanie określić dokładnego, łącznego zasięgu dla wszystkich kampanii Facebook Ads, jakie przygotowaliśmy dla klienta. Udało się nam osiągnąć wynik 194 821 166 wyświetleń reklamy. Oprócz tego użytkownicy kliknęli w nasze reklamy 1 138 010 razy oraz wyświetlili reklamy w postaci wideo 7 327 207 razy.

W przypadku 94,4% naszych estymacji wyniki pokrywały się lub były lepsze od szacowanych przed startem kampanii (w przypadku 37,5% estymacji osiągnęliśmy wyniki lepsze od zakładanych). Niestety nie możemy ujawnić raportów sell-out z aptek stacjonarnych oraz internetowych, jednak w przypadku zdecydowanej większości promowanych produktów udało nam się zwiększyć sprzedaż lub, w miesiącach o tendencji spadkowej dla całego segmentu, wykazać mniejsze spadki względem konkurencji.

Zachowaliśmy także odpowiednią częstotliwość wyświetlania reklam odbiorcom, na której bardzo zależało naszemu klientowi. Przełożyło się to pośrednio na wyniki sprzedażowe oraz długofalowo na wzrost świadomości konsumentów na temat różnorodności produktów marki Doppelherz.

Podsumowanie

Współpraca z marką Doppelherz okazała się niezwykłym wyzwaniem, zarówno od strony techniczno-prawnej, jak i stricte efektywnościowej. Dzięki zaangażowaniu wielu różnych specjalistów oraz pozostawaniu w stałym kontakcie z brand managerami poszczególnych produktów udało nam się uzyskać rezultaty, które zadowoliły naszego klienta.

W 2021 roku nadal kontynuujemy współpracę z marką Doppelherz, realizując kolejne projekty z zakresu performance marketingu oraz szeroko pojętego marketingu internetowego.