Jak w ciągu czterech miesięcy sprzedaliśmy 47% mieszkań z nowego etapu inwestycji?

Wprowadzenie

Nie jest łatwo sprzedawać mieszkania w internecie. To nie artykuły pierwszej potrzeby, po które sięgamy kilka razy w miesiącu – zakup własnych czterech ścian wymaga przemyślanej decyzji. Dlatego współpraca z klientem przy reklamie była dla nas prawdziwym wyzwaniem. Zobacz, jak udało nam się odnieść sukces!

O kliencie

Ozon to nowoczesne osiedle dewelopera Megapolis, które powstaje na północy Krakowa w obrębie dzielnicy Prądnik Biały. To okolica, która do tej pory była nieco zaniedbana pod względem inwestycyjnym, jednak powoli staje się jednym z bardziej atrakcyjnych miejsc w stolicy małopolski, łącząc w sobie cenne tereny zielone z niezbędną infrastrukturą i doskonałą komunikacją.

Współpracę z tym klientem rozpoczęliśmy w 2017 roku, rozpoczynając od stworzenia strony internetowej. Do dziś pracujemy nad ulepszeniem doświadczeń użytkowników, prowadzimy kampanie Google Ads oraz Facebook Ads, a także zajmujemy się strategią komunikacyjną, tworzeniem kreacji reklamowych i zarządzaniem profilami w mediach społecznościowych.

I etap inwestycji został zrealizowany w okresie 1.02.2017-28.02.2018. Etap drugi rozpoczął się we wrześniu 2019, czwarty w marcu 2020, a trzeci – w marcu 2021.

Wyzwania

Współpraca przy projekcie Ozon okazała się dla nas niemałym wyzwaniem. Specyfika procesu zakupowego w branży deweloperskiej sprawia, że czas na podjęcie decyzji zakupowej jest znacznie dłuższy i nie ma możliwości skutecznego śledzenia makrokonwersji. Konieczne było więc oparcie działań o mikro-konwersje, takie jak wejście w kartę mieszkania, pobranie pliku pdf, przejście na podstronę kontakt czy kliknięcia w numer telefonu. Szczególnie ważne było dla nas pozyskane danych kontaktowych za pomocą formularzy.

Specyfika rynku deweloperskiego to także ogromna konkurencja – ciężko jest uzyskać dobre wyniki i pozyskać leady przy utrzymaniu niskich kosztów. Sam popyt na mieszkania jest również uzależniony od sezonu, dlatego akcje marketingowe w okresie urlopowym i świątecznym rzadko odnoszą sukcesy.

Kolejnym wyzwaniem okazała się również sama lokalizacja osiedla– północ Krakowa wielu osobom kojarzyła się wyłącznie z pustym polem, utrudnioną komunikacją miejską i brakiem istotnych inwestycji. Z czasem sytuacja zaczęła się zmieniać, a plan zagospodarowania przestrzennego i rozbudowa infrastruktury sprawiają, że miejsce to wkrótce będzie bardzo atrakcyjne dla mieszkańców, jednak wiązało się to z koniecznością zmiany przekonań odbiorców co do lokalizacji inwestycji.

Dodatkowo po pierwszym etapie inwestycji została stworzona nowa strona internetowa, z komunikacją dostosowaną do nowych potrzeb użytkowników.

Cele i założenia KPI

Celem kampanii Google Ads oraz Facebook Ads było pozyskanie jak największej ilości leadów. W efekcie deweloper miał sprzedać założoną liczbę mieszkań w określonym przedziale czasowym:

Przebieg prac

Ponieważ proces decyzyjny dotyczący zakupu mieszkania jest długi, konieczna jest odpowiednio zaplanowana ścieżka użytkownika. Do zrealizowania założonego celu połączyliśmy siły SEM (Google Ads) z Paid Social (Facebook Ads).

Kampanie Google Ads:

Google Ads – kampanie Search. W ramach kampanii w sieci wyszukiwania przygotowaliśmy: kampanię brand protection, na słowa kluczowe związane z marką Ozon. Kampania miała na celu ochronę przed konkurencją. Wdrożyliśmy także kampanię na konkretne zapytania z podziałem na grupy reklam. Każda grupa reklam posiadała odrębne zestawy reklam tekstowych z dostosowanym przekazem marketingowym. Głównym celem w tych kampaniach było osiągniecie jak największej liczby makrokonwersji (pozostawienie kontaktu) przy zachowaniu jak najniższego kosztu pozyskania (CPA).

Google Ads – Display. Kampanie zawierały zarówno banery statyczne, jak i elastyczne, w tym dynamiczny format z materiałem wideo. Głównym celem było zbudowanie zasięgu oraz osiągniecie jak największej ilości mikrokonwersji (działań, przybliżających użytkownika do podjęcia kontaktu), a także zachęcenie użytkowników z kampanii prowadzonych w sieci wyszukiwania do powrotu na stronę www. Reklamy GDN dodatkowo przyczyniły się do uzyskania konwersji w postaci wypełnienia formularza kontaktowego (konwersje wspomagane – niebezpośrednie).

Google Ads – kampanie wideo. Kampanie wideo obejmowały zarówno dłuższe, ok. 30 sek. materiały wideo przedstawiające głównie 3 oraz 4 etap inwestycji, jak i krótki, 6 sek. bumper, który wykorzystaliśmy w kampanii remarketingowej. Reklama w postaci materiału wideo „możliwa do pominięcia” miała skłonić użytkowników do zapoznania się z inwestycją i do pozostawienia danych kontaktowych, natomiast bumper działał remarketingowo, jako przypomnienie o inwestycji dla osób, które pierwotnie nie podjęły kontaktu. Głównym celem w tych kampaniach było atrakcyjne przedstawienie inwestycji, zbudowanie zasięgu oraz osiągnięcie jak największej liczby makrokonwersji (pozostawienie kontaktu).

Google Ads – Discovery. W strategii uwzględniliśmy także nowy typ kampanii Google Ads – Discovery. Kampania stanowiła rozszerzenie zasięgu dla działań realizowanych w sieci reklamowej. Dodatkowo w jednej z kampanii zastosowaliśmy atrakcyjny formularz kontaktowy do uzupełnienia z poziomu reklamy (ułatwienie dla użytkowników). Głównym celem w tych kampaniach było rozszerzenie zasięgu w sieci reklamowej (YT, Gmail, karty Discovery, Oferty, Społeczności), zbudowanie zasięgu oraz osiągnięcie jak największej liczby makrokonwersji (pozostawienie kontaktu) z poziomu strony oraz z poziomu reklamy.

Kampanie Facebook Ads:

Aby osiągnąć ustalone z klientem KPI i zebrać wymaganą liczbę leadów, w kampaniach Facebook Ads stawiamy na konwersje, ruch i stricte zdobywanie leadów.

Facebook Ads – pozyskiwanie kontaktów. Kampania ta miała na celu nakłonienie użytkowników do pozostawienia danych kontaktowych, które miały być następnie wykorzystane przez klienta do finalizacji sprzedaży mieszkań. Reklamy skupiały się na wizualnym pokazaniu produktu oraz przekazaniu w treści wszystkich informacji na temat mieszkań, jakie można było kupić na osiedlu.

Facebook Ads – pozyskiwanie ruchu. Kampania na ruch miała na celu przekierować jak największą liczbę użytkowników na stronę internetową inwestycji. Na Facebooku popularne są treści lajfstajlowe, wykorzystywaliśmy więc kreacje kojarzące się z życiem rodzinnym. Ideą kreacji było ukazanie możliwości, jakie daje własne mieszkanie.

Facebook Ads – konwersje. Celem kampanii było uzyskanie jak największej liczby konwersji w postaci pozostawienia danych kontaktowych na stronie www. Kreacje składały się z wizualizacji wyglądu osiedla, zdjęć z budowy oraz wnętrz mieszkań.

Facebook Ads – wyświetlenie filmu. Celem kampanii było wyświetlenie filmu jak największej liczbie użytkowników. Oprócz wyświetlenia filmu, który miał na celu zachęcić użytkowników do skorzystania z oferty, w treści reklamy przedstawiane były informacje na temat liczby dostępnych jeszcze w ofercie mieszkań, ich metraży. Sama reklama przekierowywała również na stronę www Osiedla Ozon.

Efekty

Wyzwanie postawione przed nami nie było wcale łatwe. Na szczęście szybko okazało się, że jesteśmy w stanie sprostać wymaganiom naszego klienta i osiągnąć doskonałe wyniki. Na pierwszym etapie inwestycji udało nam się wykonać plan w 114%, a w trakcie drugiego – zrealizować dokładnie 100% planu. Czwarty i trzeci etap nadal trwają, jednak już teraz możemy pochwalić się sukcesami – w ciągu zaledwie czterech miesięcy udało nam się zrealizować plan w 47%.

* % mieszkań, który deweloper planował sprzedać w wybranym okresie dzięki kampaniom digitalowym.
** % mieszkań, które faktycznie zostały sprzedane dzięki kampaniom digitalowym.
*** % wykonania planu sprzedażowego – stosunek odsetku faktycznie sprzedanych mieszkań do zaplanowanego % sprzedanych mieszkań.

Podsumowanie

Dzięki dobrze zaplanowanej promocji pomyślnie zrealizowaliśmy cały plan sprzedaży I i II etapów inwestycji. Nie spoczywamy jednak na laurach, a kolejne sukcesy nadal przed nami! Zaledwie kilkadziesiąt mieszkań dzieli nas od realizacji KPI dla IV etapu inwestycji, a prawie połowa mieszkań z III etapu została sprzedana w ciągu zaledwie czterech miesięcy.

Kliknij tutaj i zobacz case study, jak podeszliśmy do sprawy od strony strategiczno-kreatywnej!